고객경험이 고객가치와 충성도에 미치는 영향 : 몰입과 브랜드신뢰도의 조절 효과 = (The) effects of customer experience on customer value and loyalty : focus on the moderating effects of commitment and brand trust

국문 초록 (Abstract)

기업들이 치열한 경쟁 속에서 제품과 서비스의 질의 향상을 통해 경쟁기업들과 차별화하고 경쟁우위를 확보하는 것이 점점 더 어려워지고 있다. 제품에 대한 소비자의 욕구가 갈수록 다양해짐에 따라 소비자들은 훌륭한 제품과 우수한 서비스 이상의 것을 원한다. 왜냐하면 소비자는 단순히 제품과 서비스의 효용가치를 획득하는 것이 아니라 구매와 소비하는 과정에서 기대되는 총체적 경험을 통해 차별화된 가치를 추구하기 때문이다.
이때 고객가치는 의사결정의 중요한 부분으로서 차별화된 고객가치를 제공하기 위하여 기업들은 제품과 서비스의 품질보다 훌륭한 고객경험을 제공하는 것이다. 이에 본 연구에서는 고객경험의 개념과 하위차원의 규명과 더불어 고객경험이 고객가치에 미치는 영향 및 이를 통해 충성도에 미치는 영향을 실증분석을 통해 검정하고자 하였다.
본 연구는 커피전문점을 이용한 경험이 있는 고객을 대상으로 편의표본추출법으로 충 328부를 배포하여 최종분석에 293명의 설문 자료를 SPSS 12.0과 LISREL 8.52를 이용하여 분석하였다.
본 연구의 결과를 요약하면 첫째, 고객경험은 고객가치에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 둘째, 고객가치는 충성도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 고객경험이 고객가치에 미치는 영향에 있어서 몰입과 브랜드 신뢰성에 의해 조절효과가 있는 것으로 나타났다.
이러한 연구결과를 토대로, 기업은 고객에게 훌륭한 경험을 할 수 있게 만들어줌으로써 고객에게 차별화된 가치를 제공해주고 이를 통해 고객의 충성도를 높일 수 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

It is becoming difficult for the company to get the competitive advantage by simply improving the quality of products and services. The customers want something more than having great products and superior service itself. Customers desire for the differentiated value deriving from the total experience during the process of purchasing and consumption, rather than the utility value just obtained from the products and services.
The customer value becomes an important part of in their decision-making. In order to provide a differentiated customer value companies would create wonderful experience rather than product and service. To this respect, the current study attempted to assess the roles of customer experience which is hypothesized to have impacts on customer value and loyalty.
In order to attain the research objectives, the current study collected the data from customers who had the experiences of coffee shops, and the proposed relationships among research constructs were tested through program of SPSS 12.0 and LISREL 8.52 in the final analysis.
The empirical findings suggested that the customer experience has a positive impact on customer value. And it was shown that customer value also has a positive effect on loyalty. Finally both the commitment and brand trust has moderating effect on the relationship between customer experience and customer value.

목차 (Table of Contents)

• 국문초록 ⅵ
• 영문초록 ⅷ
• 제 1 장 서론 1
• 1.1 연구배경 1
• 1.2 연구의 필요성 3
• 1.3 연구의 목적 9
• 1.4 연구의 방법 10
• 1.5 연구의 구성 11
• 제 2 장 이론적 배경 12
• 2.1 고객경험 12
• 2.1.1 고객경험의 개념 12
• 2.1.2 고객경험의 구성차원 16
• 2.1.3 고객경험의 구체적인 내용 23
• 2.1.3.1 물리적 경험 23
• 2.1.3.2 사회적 경험 25
• 2.1.3.3 개인적 경험 27
• 2.1.3.4 성과 경험 28
• 2.1.4 고객경험의 결과변수 29
• 2.1.5 고객경험의 측정 31
• 2.2 고객가치 37
• 2.2.1 고객가치의 개념 37
• 2.2.2 고객가치의 구성차원 38
• 2.3 충성도 41
• 2.4 몰입 42
• 2.4.1 몰입의 개념 42
• 2.4.2 몰입의 구성차원 43
• 2.5 브랜드 신뢰도 45
• 제 3 장 연구방법 47
• 3.1 연구모형 47
• 3.2 연구가설 48
• 3.2.1 고객경험이 고객가치에 미치는 영향 48
• 3.2.2 고객가치가 충성도에 미치는 영향 49
• 3.2.3 몰입의 조절효과 50
• 3.2.4 브랜드 신뢰도의 조절효과 51
• 3.3 변수의 조작적 정의 및 측정 53
• 3.3.1 고객경험 53
• 3.3.2 고객가치 54
• 3.3.3 충성도 54
• 3.3.4 몰입 55
• 3.3.5 브랜드 신뢰도 56
• 3.4 자료수집 및 설문지 구성 56
• 3.5 자료분석 방법 58
• 제 4 장 실증분석 63
• 4.1 표본의 특성 63
• 4.2 연구개념별 신뢰도와 타당성 64
• 4.3 측정변수의 타당성 검증 66
• 4.4 가설의 검정 68
• 4.5 스타벅스, 카페베네와 할리스의 비교 72
• 제 5 장 결 론 74
• 5.1 연구의 요약 및 시사점 74
• 5.2 연구의 한계점과 향후 연구 방향 78
• 참고문헌 81
• 부 록 98