크로스 플랫폼 이용자 분극화 현상에 대한 연구

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study tried to discuss 'cross-platform user polarization' in a high-choice media environment. Media users now watch and use programs and contents with their 'preference' whenever they want and anywhere they want. TV and Internet have highly increased channel and webpage, or program and content choices in recent two decades. Then, Korean live in a real high-choice media environment. As the dramatically increased media choices, program and content type preference of 'selective exposure theory' became the main reason to figure out the media usage selections, especially using for genre type. Somebody who prefer news type, they use more news from cross-media delivery system, and vice versa. They watch and read news on TV, Internet, Smart-phone and Smart-pad. These evolution occurs huge disparities, gaps or divides of media usage, and is connected to the key concepts of 'cross-platform using pattern' and 'user polarization', and complex concept, 'Cross-platform User Polarization'. This concept is simultaneously connected to the social problems like an 'erosion of democracy' or 'decreasing of civic life'. The previous researches dealt with this point of view, pointing the behaviors of avoiding news or seeking entertainment. Therefore, this study tries to look into 'user polarization' related to 'cross-platform usage' with analyzing the convergence data of 'single-source', which was formed with 'TV people-meter data' and 'Internet iTrack log data', finally 'Survey data' with questionnaire of 'genre preference, social norm, social and political behavior'. This study analyzed this convergence single-source data with descriptive analysis, one-way ANOVA, Regression to examine 'cross-platform user polarization' and 'social relation' with norm and behavior.
In the results, RQ1 tried to find out user polarization on media platform level, TV and Internet. First, 'de facto polarization' was slight difference under 10% on demographic ratio of non-user, because TV and Internet are universal medium recently. Second, the disparities of 4 platform user groups were divided by heavy and light usage patterns. TV heavy users watched TV over 5 times more than light users, and Internet heavy users used Internet over 15~18 times more than light users. Third, the change of media usage of two face 'summer and winter season' revealed the diverged patterns on 4 platform user groups by light and heavy using features. Forth, however, the disparities of program and content type usage was not the avoiding and seeking patterns, just had a simple deference by heavy user or not.
RQ2 tried to find out user polarization on TV channel and Internet webpage level. First, 'de facto polarization' appeared all of channel and webpage with nonuser ratio. Second, the disparities of channel and webpage usage were huge on 'small-but-loyal' user, but not 'big-and-loyal'. In this level, concentration was natural phenomenon on channel and webpage usage rather than polarization with 'small-but-loyal' which is related to the user's 'share loyalty' and 'high rank of order'. This is the limitation of this study, but has to be continued to analyze polarization in this level because of channel and webpage specialization. Third, user duplication on channel and webpage also revealed user concentration. High rank channel and webpage were located to the center, the others were connected to each other on outside position as a limited polarization with the MDS analysis. Forth, channel and webpage user did not connected to the polarization of program and content type usage. The analysis revealed just simple disparities of genre type usage on channel and webpage, but three channels and one webpage users appeared the patterns of avoiding news and information, or seeking entertainment and drama genre. This results proved the researches for polarization on channel and webpage level need to be continued on following studies because channel and webpage specialization will be progressing more.
RQ3 tried to find out user polarization on cross-platform genre type level. First, 'de facto polarization' was clear on user distribution of news and entertainment. They have diverged non-user and light-user, or seeker (heavy user) on genre usage of news and entertainment, and user of news diverged more in Winter, but not entertainment users. Second, the disparities of 4 genre user groups was huge. The groups of 'light news and entertainment' and 'light news and heavy entertainment' used news slightly on cross-platform usage pattern different from heavy news user. Entertainment usage is the same result with just subtle difference. Third, the change of genre usage was divided more in Winter than Summer, regarded as more polarized usage patterns. These two analysis confirmed the group of 'light news and heavy entertainment' is the avoider for news and the seeker for entertainment. Forth, the genre preference was consistent with genre usage, but not significant all of genre, just news had disparities by preference in significant level. The relation of preference and usage was significant, but low level.
RQ4 tried to look into disparities of social norm, social and political behavior scores in the polarized 4 genre users groups. The group of 'light news and entertainment' was high score than the other group, and the group of 'heavy news and light entertainment' was more scores on social norm, political supporting and resistance behavior, and voting behavior. However, the group of 'light news and heavy entertainment' was low scores on social and political behaviors. This group was regarded as the polarization group related to the social problems, especially civic life. Second, the regression for 'genre usage' on the norm and behavior revealed that news is positive relation, and entertainment is negative relation on social norm, social and political behaviors consistent with previous researches. However, cable news and internet entertainment were different directions on the defendant variables. In this reason, it was impossible to conclude whether genre usage have a relation with norm and behavior in this research. Therefore, improved researches with expanding sample and period need to be conducted in the near future.
The confirmed patterns of cross-platform user polarization on media platform, channel and webpage, genre type levels, and social relation with norm and behavior variables could be discussed meaningful results as the actual polarized patterns and social relations. These findings could be a research value theoretically and methodologically. However, there were subtle patterns of polarization in each level and strong concentration on the media using patterns, and even social relation was also not consistent with previous studies on cable news and internet entertainment. This means following researches need to conduct more improved method with sampling of panel and period, and analysis of appropriate standards on user polarization based on the theoretical deliberation.

국문 초록 (Abstract)

이 연구는 변화하는 매체환경에서 ‘크로스 플랫폼 이용자 분극화’ 현상이 나타나고 있는지, 어느 정도 수준인지, 사회적 문제점으로 고려될 수 있는지 여부를 단계적으로 논의하고자 시도했다. 최근 이용자들의 매체이용 선택 가능성이 크게 확장되면서 서로 다른 이용행태가 나타나고, 이것이 ‘크로스 플랫폼 이용자 분극화’ 현상으로 연결될 수 있기 때문이다. 이용자들의 교차적인 매체이용은 ‘크로스 플랫폼 이용행태’로 이어지고, 동시에 이용자별로 발생되는 이용차이는 ‘이용자 분극화’를 초래할 수 있다. 또한, 기존 논의에서처럼 이용자들의 분극화된 이용행태는 민주주의 침식이나 시민성 하락 등의 사회적 문제점으로 나타날 수 있다.
이에, 이 연구에서는 ‘크로스 플랫폼 이용자 분극화’ 현상이 미디어 플랫폼, 채널 및 웹페이지, 장르 유형 이용에서 어떠한 특성을 보이는지 우선적으로 검토했다. 특히, 프로그램 및 콘텐츠의 추구와 회피가 나타나는지 장르 유형 이용을 기준으로 살펴보았다. 그리고 이를 토대로 장르 유형 이용자 분극화 집단의 규범 및 활동의 점수를 비교하고, 마지막으로 장르선호 및 매체이용, 그리고 장르이용이 규범 및 활동에 보이는 관계를 확인해 ‘크로스 플랫폼 이용자 분극화’ 현상이 민주주의 침식, 시민성 저하 등 사회적으로 부정적인 문제점들에 연결되는지를 논의하였다.
이 과정을 진행하기 위해, 우선, 이 연구의 토대가 되는 이론적 논의들을 정리하고, 주요 <연구문제 1, 2, 3, 4>를 선정했다. 다음, 이용행위 측정에서 정확성이 높은 전가기계식 조사기법을 기본으로 하는 텔레비전 피플미터(people-meter)와 인터넷 이용로그(log-meter) 데이터의 원소스 통합패널 556명을 구축하여 이용행태 차원의 주요 분석을 시도했다. 또한, 원소스 통합설문패널 222명을 구축하여 장르선호, 규범 및 활동을 고려한 사회관계 차원의 주요 분석을 시도하고 이에 대해 논의했다.
분석결과, 첫째, <연구문제 1> 플랫폼 수준의 이용자 분극화 현상에서, <연구문제 1-1> 실제적 이용자 분극화는 비이용자 비율이 10% 이상 차이를 보이는 경우가 있었지만 대체로 심각한 수준은 아니었다. 이는 텔레비전 및 인터넷이 보편적인 미디어 플랫폼으로 정착한 이유로 볼 수 있다. <연구문제 1-2> 이용자 집단별 이용 차이는 각 집단의 경이용과 중이용 특성 별로 격차를 보이고 있었다. 둘 다 중이용자와 둘 다 경이용자의 극명한 이용차가 나타났고, 중경, 경중 이용자는 이용 플랫폼을 기준으로 차이를 보였다. <연구문제 1-3> 플랫폼 이용자 중심의 시기별 비교는 여름경보다 겨울에 들어 이용격차 및 이용비율차가 더 벌어지는 현상이 확인됐다. 그러나 이러한 플랫폼 이용 수준의 이용자 분극화는 <연구문제 1-4> 크로스 플랫폼 장르이용에서 프로그램 및 콘텐츠 유형의 회피나 극단적 분리현상으로 나타나지는 않았다. 플랫폼 이용을 기준으로 장르 유형 역시 동시에 많이, 동시에 적게 이용하고 있었다.
둘째, <연구문제 2> 채널 및 웹페이지 수준의 이용자 분극화 현상에서, <연구문제 2-1> 실제적 이용자 분극화는 다매체 다채널 환경의 특성답게 각 채널 및 웹페이지의 비이용자 비율이 높게 확인됐다. 인기 지상파 채널 및 포털에서도 비이용자 비율은 14%~30% 이상이었다. <연구문제 2-2> 이용자 중심의 이용 차이는 적지만 충성스런 이용자들로 확인되었지만, 동시에 크고 충성스런 이용자들 역시 함께 존재했다. 즉, 이용자 집중화가 자연스러운 현상으로 확인됐고, 소수의 충성스런 이용자가 존재하는 분극화는 특정 채널 및 웹페이지에서 제한적으로 확인됐다. <연구문제 2-3> 채널 및 웹페이지 관계에 대한 이용자 중복도 분석에서 이용자 집중화는 중심 채널 및 웹페이지들로 확인됐고, 동시에 전문화에 따른 유사 채널 및 웹페이지들이 따로 묶였다. 소수로 구성된 채널 및 웹페이지여도 유사성에 따라 이용자들의 중복도가 높은 경우로 나타나 제한적이지만 분극화의 결과로 고려할 수 있었다. <연구문제 2-4> 채널 및 웹페이지 이용자 집단별 크로스 플랫폼 장르이용 차이는 기존 우려와는 달리 프로그램 및 콘텐츠의 회피나 극단적 추구행위가 제한적으로만 확인됐다. 채널 및 웹페이지가 보다 전문화되고 있지만, 장르 유형의 회피 현상은 일부 채널 및 웹페이지에서만 확인됐다. 물론 이 수준의 이용자 분극화는 같은 유형 내에서도 사람들 간 서로 이용이 달라지는 고립화 경향으로 연결될 수 있다는 점에서 지속적인 논의가 필요하다.
셋째, <연구문제 3> 장르 유형 수준의 이용자 분극화 현상에서, <연구문제 3-1> 실제적 이용자 분극화는 뉴스와 오락 전체 기준의 이용자 분포에서 뉴스추구자와 회피자, 오락추구자와 회피자가 분리되는 이용자 분극화 현상이 나타나고 있었다. 비이용자와 저이용자, 그리고 정적 편포가 심한 이용자 분포가 이러한 현상을 만들고 있었다. 다만, 상대적인 기준의 이용자 분포 비교라는 점에서 지속적인 개선이 필요하다. 그리고 지상파, 케이블, 인터넷 뉴스 비이용자들을 확인한 결과 인구사회 구성에서 우려할 만한 비율편차를 보이진 않았지만, 지상파 뉴스 비이용자가 인터넷 뉴스 이용은 좀 더 많고, 뉴스 전체는 현저하게 적은 뉴스 이용 특성을 보였다. <연구문제 3-2> 장르이용 기준 네 집단의 장르이용 편차는 뉴스경-오락경 이용 집단과 뉴스경-오락중 이용 집단이 저조한 뉴스 및 지나친 오락 이용 등의 특성을 보였다. <연구문제 3-3> 네 집단의 장르이용 변화는 이용자 집단별로 여름경보다 겨울에 대체로 더 벌어지는 경향이 나타나 이용자 분극화의 심화를 고려할 수 있었다. 여기에서도 뉴스경-오락경, 뉴스경-오락중 이용자 집단의 이용 변화가 특이할 만했다. <연구문제 3-4> 장르 선호에 따른 장르이용의 편차 발생 여부는 선호와 비선호에 따른 이용량 평균 차이가 일관적인 패턴을 보였지만, 대체로 크지 않았고, 통계적 평균비교에서도 뉴스 선호만이 유의미했다. 또한, 장르선호가 장르이용에 지니는 효과계수는 장르선호가 동일 장르이용에 유의미했지만 큰 설명력을 지니지는 못했다.
넷째, <연구문제 4> 규범 및 활동에 대한 분석결과에서, <연구문제 4-1> 장르이용 기준 네 집단의 규범 및 활동은 ‘뉴스경-오락중’ 이용자 집단이 가장 낮은 점수를 보였다. 이들은 성취목표활동, 시민봉사활동, 정보대화활동, 지지저항활동에서 모두 낮았다. 뉴스경-오락중 집단은 뉴스를 회피하고 오락을 추구하는 집단이면서, 동시에 규범 및 활동 점수에서 낮은 결과를 보여 가장 문제가 되는 분극화 집단으로 고려됐다. <연구문제 4-2> 장르선호 및 매체이용, 장르이용과 규범 및 활동의 관계는 우선, 기존연구들과 동일 선상에서 논의할 수 있는 뉴스의 정적 관계와 오락의 부적 관계가 확인됐다. 즉, 이용자 분극화 경향에 따라 양질의 프로그램 및 콘텐츠를 회피하는 것은 시민성 저하의 문제로 연결될 수 있다는 점에서 기존 연구들의 주장과 일치했다. 그러나 분석결과에서 케이블뉴스가 지인관계활동, 성취목표활동에 부적이었고, 인터넷오락이 지지저항활동에 정적이었기 때문에 장르이용 차이가 실제 사회적 문제로 나타날 수 있는지 여부는 지속적으로 확인할 필요가 있다.
이 연구에서 확인한 ‘크로스 플랫폼 이용자 분극화’ 현상과 사회관계 차원의 ‘규범과 활동’에 대한 검토는, 이용자 분극화 집단을 파악하는 과정에서 우려스러운 경우와 그렇지 않은 경우가 공존했고, 규범 및 활동 점수를 비교하고 효과계수를 파악한 결과에서도 일관적으로 문제가 되는 결과로만 확인된 것은 분명 아니었다. 즉, 향후 지속해야 할 연구의 필요성을 강하게 보여준 시도적인 차원의 연구였다고 할 수 있다. 다만, 장르 유형 이용에서 뉴스와 오락의 이용자 분극화 경향이 나타나고 있다는 점을 논의하고, 실제 뉴스경-오락중 이용자 집단과 같은 가장 우려스러운 이용자 분극화 집단을 확인했다는 점에서 연구의 가치를 지닐 수 있다. 또한, 여기에서 시도한 원소스 통합패널 및 통합설문패널의 구성과 각 수준별 이용자 분극화 분석, 그리고 이를 사회관계 차원으로 연결해 논의한 점은 방법론적으로 시도의 가치가 있었다. 차후에도 제한점과 강점을 고려한 관련 연구를 지속적으로 진행하고자 한다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 문제의 제기 1
• 제 2 절 논문의 구성 5
• 제 2 장 이론적 논의 6
• 제 1 절 이용행태 선행연구 검토 6
• 1. 매체환경과 이용행태의 변화 6
• 2. 이용행태 선행연구의 동향 10
• 제 2 절 이용자 분극화 선행연구 검토 15
• 1. 이용자 분극화 연구의 동향 15
• 2. 이용자 분극화 현상의 요인 26
• 제 3 절 이용자 분극화 선행연구의 한계 33
• 1. 분극화 개념의 혼란 33
• 1) 집중화, 파편화, 세분화, 분극화, 전문화 33
• 2) 이용자 분극화의 접근방식 40
• 2. 이용자 분극화 확인의 한계 45
• 3. 이용자 분극화와 사회관계 논의의 한계 48
• 4. 이용 조사 및 데이터의 한계 53
• 제 4 절 크로스 플랫폼 이용자 분극화 현상 59
• 1. 크로스 플랫폼 이용자 분극화 현상의 정의 59
• 2. 크로스 플랫폼 이용자 분극화 현상의 확인 기준 61
• 3. 크로스 플랫폼 이용자 분극화와 규범 및 활동 68
• 1) 사회문제 검토를 위한 종속변인의 선정 68
• 2) 사회규범, 사회활동, 정치활동의 선정 근거 72
• (1) 사회규범의 선정근거 72
• (2) 사회활동, 정치활동의 선정 근거 75
• 3) 이용자 분극화 수준별 관계 논의 76
• 제 3 장 연구 문제 80
• 제 1 절 연구 문제의 설정의 배경 80
• 1. <연구문제 1>의 선정배경 및 논의방향 80
• 2. <연구문제 2>의 선정배경 및 논의방향 82
• 3. <연구문제 3>의 선정배경 및 논의방향 83
• 4. <연구문제 4>의 선정배경 및 논의방향 84
• 제 4 장 연구자료 및 방법 86
• 제 1 절 연구데이터의 특성 86
• 1. 원소스(single-source) 데이터의 구성과 장점 86
• 2. 주요 데이터의 특성 88
• 1) 텔레비전 및 인터넷의 전자기계식 조사 88
• 2) 텔레비전 시청 데이터 89
• 3) 인터넷 이용 데이터 90
• 4) 통합패널 설문조사 91
• 제 2 절 변인의 구성 및 처리 93
• 1. 원소스 통합패널데이터 93
• 1) 인구사회학적 변인 93
• 2) 텔레비전 시청과 인터넷 이용 변인 94
• 3) 장르 유형 이용 변인 94
• 2. 원소스 통합패널설문데이터 97
• 1) 장르선호 및 집단구분 98
• 2) 규범 및 활동 변인 99
• (1) 사회규범 99
• (2) 사회활동 100
• (3) 정치활동 101
• 제 3 절 자료의 분석방법 103
• 1. 미디어 플랫폼 수준의 이용자 분극화 분석 103
• 2. 채널 및 웹페이지 수준의 이용자 분극화 분석 104
• 3. 장르 유형 수준의 이용자 분극화 분석 105
• 4. 크로스 플랫폼 이용자 분극화와 규범 및 활동 105
• 제 5 장 분 석 결 과 107
• 제 1 절 연구데이터의 기술 분석 107
• 1. 통합패널 및 통합설문패널의 인구사회학적 구성 107
• 2. 원소스 통합패널의 이용변인 기술통계 109
• 3. 원소스 통합설문패널의 주요 기술통계 110
• 제 2 절 미디어 플랫폼의 이용자 분극화 113
• 1. 플랫폼 이용의 실제적 이용자 분극화 (연구문제 1-1) 113
• 2. 플랫폼 이용자 집단의 분극화 (연구문제 1-2) 115
• 1) 플랫폼 이용자 집단 별 현저한 이용차 115
• 2) 이용자 네 집단의 인구사회 구성 차이 118
• 3. 네 집단의 크로스 플랫폼 이용차 변화량 (연구문제 1-3) 120
• 4. 네 집단의 크로스 플랫폼 장르이용 차이 (연구문제 1-4) 123
• 5. 소결 126
• 제 3 절 채널/웹페이지의 이용자 분극화 127
• 1. 채널/웹페이지 레퍼토리 확인 127
• 2. 채널/웹페이지의 실제적 이용자 분극화 (연구문제 2-1) 130
• 3. 채널/웹페이지의 현저한 이용차 (연구문제 2-2) 131
• 1) 이용자 집단별 현저한 이용차 132
• 2) 이용자 집단별 순위 변화 136
• 4. 이용자 중복도의 집중과 분극 (연구문제 2-3) 140
• 5. 채널/웹 크로스 플랫폼 장르이용 차이 (연구문제 2-4) 146
• 6. 소결 153
• 제 4 절 장르이용의 이용자 분극화 155
• 1. 장르이용의 실제적 이용자 분극화 (연구문제 3-1) 155
• 1) 뉴스와 오락 이용자 분포에 따른 분극화 155
• 2) 뉴스 비이용자의 실제적 분극화 161
• 2. 뉴스-오락 네 집단의 장르이용 차이 (연구문제 3-2) 164
• 3. 뉴스-오락 네 집단의 장르이용 변화 (연구문제 3-3) 166
• 4. 장르선호와 장르이용 차이 (연구문제 3-4) 171
• 1) 선호 집단별 크로스 플랫폼 장르이용 차이 171
• 2) 장르 선호와 장르이용의 관계 179
• 5. 소결 182
• 제 5 절 이용자 분극화와 규범 및 활동 183
• 1. 장르이용 네 집단의 규범 및 활동 (연구문제 4-1) 183
• 2. 장르이용과 규범 및 활동의 관계 (연구문제 4-2) 186
• 3. 소결 189
• 제 6 장 결론 및 제언 191
• 제 1 절 연구의 목표 및 결과 191
• 제 2 절 연구의 가치 및 제언 196
• 참고문헌 201
• 국내문헌 201
• 국외문헌 205
• 부록 1 223
• 부록 2 227