브랜드 커피전문점의 가격할인정책이 쾌락적·실용적 가치, 브랜드 태도 및 재구매 의도에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

커피전문점은 지속적인 시장규모의 성장, 브랜드간의 경쟁 심화, 브랜드 매장수의 증가 등의 특징을 보이고 있다. 또한, 고물가시대가 되면서 한 푼이라도 아끼려는 소비자들의 소비심리로 할인쿠폰 이용자 수가 크게 늘었다. 한편, 커피열풍으로 인해서 소비자들이 커피전문점 선택을 할 때, ‘접근성’보다는 ‘가격할인’을 더 중요시 한다는 연구결과를 얻어 주목을 끌고 있다. 커피전문점들은 소비자들이 커피 값을 지불하면서 가격만큼의 가치를 제공받지 못한다고 느낀다고 할 수 있으며 가격할인의 가치의 중요성을 나타내고 있다. 따라서 가격할인정책의 중요성이 부각되고 있는 시점에서 가격할인정책에 관한 연구는 매우 중요한 시사점이 있고, 커피전문점을 선택할 때, 고객들이 가격할인을 더 중요시 한다는 연구결과를 보면, 커피전문점 선택 시 가장 중요하게 생각하는 것이 가격할인의 가치이다. 따라서 본 연구의 목적은 스타벅스, 커피빈, 엔제리너스, 카페베너 등의 브랜드커피전문점을 방문하여 매장에서 제공되는 가격할인서비스를 제공받고 느끼는 만족과 가치, 브랜드 태도 및 재 구매의도 간의 관계를 실증적으로 연구하고자 하였다. 샘플링은 스타벅스, 커피빈, 엔제리너스, 카페베너의 4개 브랜드 각 100부씩 조사하였고, 조사기간는 2012년 12월 1일부터 12월 31일까지 1개월간 실시하였다. 회수된 400부의 설문지는 최종분석에 사용되었다. 분석결과, 가격할인정책에 대한 만족도는 쾌락적 가치와 실용적 가치에 유의한 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났고, 쾌락적 가치와 경제적 가치는 브랜드태도와 재 구매의도에 유의한 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 게다가 브랜드 태도는 재 구매의도에 유의한 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 추가분석에서 스타벅스의 고객들은 할인정책을 전혀 사용하지 않는 고객이 가장 많은 것으로 나타났고, 커피빈의 경우 스탬프쿠폰만 사용하는 고객이 가장 많았으며, 엔제리너스의 경우 스탬프쿠폰은 사용하지 않고 기타가격할인정책을 사용하는 고객이 가장 많은 것으로 나타났으며, 카페베네의 경우 스탬프쿠폰과 함께 기타가격할인정책을 사용하는 고객이 가장 많은 것으로 나타났다. 아울러 할인정책을 사용하지 않는 고객에 비해 할인정책을 사용하는 고객의 가격할인정책만족이 더 높은 것으로 나타났다.