유통점 비주얼 머천다이징에 대한 지각이 브랜드 이미지와 브랜드 태도에 미치는 영향 : 유통업태 및 고객유형 조절효과를 중심으로 = (The) perception of visual merchandising have impact on brand image and brand attitude : retail category and customer type moderation effect

국문 초록 (Abstract)

구매 결정의 대부분을 형성하고 그 결정에 큰 영향을 미칠 수 있는 요소로서 매장의 비주얼 머천다이징은 다중 브랜드 커뮤니케이션 측면에서, 소비자의 감성을 자극하는 체험적 차원에서 유통점의 차별화된 구매 환경과 이를 통한 전략적 브랜드 이미지 구축의 수단으로 비주얼 머천다이징의 시각적 상품연출은 점포 환경 디자인(인테리어, 익스테리어, 디스플레이 등), 판매촉진(광고, 세일즈프로모션, 진열상품 등), 고객 응대 및 서비스는 분리되어 있는듯하나 사실 긴밀히 연관되어 있으며 상호의존적이다. 그러므로 이들을 연계하여 일관된 이미지를 구축하는 종합적 판매 전략, 표현전략으로, 상품의 구매가 이루어지는 점포환경에서 소비자의 구매심리에 직접적, 즉각적으로 영향을 끼침으로 구매를 촉진하는 효과적 수단이므로 판매촉진, 점포의 이미지, 브랜드이미지와 관련하여 전략적 도구로서 매우 중요하다.
본 연구는 유통점의 브랜드 이미지 구축을 위한 비주얼 머천다이징의 전략을 수립하고 실행을 위한 기초자료를 얻고자, 비주얼 머천다이징의 다양한 지각차원 변수를 찾아내, 이 변수들이 브랜드이미지와 브랜드 태도에 영향을 미치는 것을 규명하였고, 이러한 영향의 과정에서 유통점, 백화점과 대형마트 각각의 상이성을, 고객유형에 있어서, 실용적 구매행태 고객, 쾌락적 구매 행태 고객에 따라 영향력이 다름을 밝혀 비주얼 머천다이징 전략과 실행의 근거가 될 수 있다.
연구결과, 유통점VMD 요인인 심미성, 적합성, 기능성, 편리성은고객의 브랜드 이미지에 긍정적인 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 브랜드 이미지는 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 유통점VMD 요인이 브랜드 이미지에 미치는 영향에 있어서, 고객유형의 조절효과는, 심미성, 적합성, 기능성, 편리성은 고객유형 모두에게 영향을 미치나, 쾌락적소비자에게 더 큰 영향을 받고 있음이 밝혀졌다. 유통점의 VMD 요인이 브랜드 이미지에 미치는 영향에 있어 유통점 유형의 조절효과는, 심미성, 적합성, 편리성이 대형마트를 이용하는 소비자보다 백화점을 이용하는 소비자들에게 더 큰 영향을 미치고 있음이 밝혀졌다.

목차 (Table of Contents)

• < 목 차 >
• 제 1장 서 론
• 제 1절 연구의 배경과 목적 1
• 1. 연구의 배경 1
• 2. 연구의 목적 3
• 제 2절 연구의 방법 및 구성 4
• 1. 연구의 방법 4
• 2. 연구의 구성 5
• 제 2장 이론적 배경 7
• 제 1절 유통환경의 변화와 소비자 7
• 1. 유통환경의 변화 7
• 1) 유통환경의 진화
• 2) 백화점의 역사와 변화
• 2. 쇼핑환경에 따른 고객유형 11
• 제 2절 비주얼머천다이징(visual merchandising) 19
• 1. 비주얼머천다이징(VMD) 개념 19
• 1) VMD 개념의 정착
• 2) 국내 비주얼 머천다이징 발전과정
• 3) VMD 구성요소
• 2. 비주얼머천다이징(VMD) 선행연구 36
• 제 3절 브랜드 이미지와 브랜드 태도 42
• 1. 브랜드 개념 42
• 2. 브랜드 이미지 44
• 1) 브랜드 스타일과 테마
• 2) 브랜드 노출 반복효과
• 3) 브랜드와 통합마케팅 커뮤니케이션
• 4) 기업과 브랜드의 Public Face
• 3. 브랜드 태도 59
• 4. 브랜드 이미지, 태도에 대한 선행연구 62
• 제 4절 이론적 모형에 대한 연구 65
• 1. .PAD모형을 이용한 VMD 인지차원과 감정반응 연구 65
• 2. .이중매개가설모형을 이용한 VMD와 태도형성연구 69
• 3. 지각된 품질, 브랜드태도와 구매의도 간 연구
• 4. 인지와 행동의도 모형연구
• 제 3장 실증적 연구 73
• 제 1절 연구모형의 설계 73
• 제 2절 연구가설의 설정 74
• 1. VMD 요인과 브랜드이미지에 관한 가설 74
• 2. 브랜드이미지와 브랜드 태도에 관한 가설 76
• 3. 유통점 VMD 요인과 고객유형 조절효과에 관한 가설 78
• 4. 유통점 조절효과에 관한 가설 81
• 제 3절 변수의 조작적 정의 및 측정 84
• 1. VMD 요인 84
• 2. 브랜드 이미지, 태도 85
• 3. 고객유형 86
• 4. 유통점 유형 88
• 제 4절 표본의 설계 및 설문지의 구성 88
• 1. 표본의 설계 88
• 2. 설문지의 구성 88
• 제 5절 실증 분석 방법 90
• 제 4장 분석결과 91
• 제 1절 기초 분석 91
• 제 2절 요인 분석 및 신뢰성 분석 93
• 1. 유통점 VMD에 관한 요인 분석 93
• 2. 신뢰성 분석 96
• 제 3절 가설의 검증 97
• 1. 가설 1의 검증 97
• 2. 가설 2의 검증 100
• 3. 가설 3의 검증 101
• 4. 가설 4의 검증 107
• 제 4절 가설 검증결과의 요약 111
• 제 5장 결 론 115
• 제 1절 연구의 결론 및 시사점 115
• 제 2절 연구의 한계점 및 향후 연구 방향 117
• [참고문헌] 119
• [부록 : 설문지] 128
• ABSTRACT 133