20대 여성의 저가화장품 대표 브랜드의 이미지 및 사용 만족도 평가에 관한 연구 = A Study of Image of Major Low-price Makeup Brands for Young Women in 20s and Evaluation of their Satisfaction with the Products

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study is aimed to find out differences between the image of low-price makeup brands for young women in 20s living in Seoul and Gyeongi area and their satisfaction with them. For this, aquestionnaire survey was conducted twice. In the 1st survey, the best low-price make up brand in terms of purchase experience was asked against 348respondents. Based on the result of thesurvey, the difference between the image of major low-price make up brands and satisfaction with the products was analyzed against 246respondents. Then, the following results were obtained:
In terms of purchase experience, MISSHA was the highest (96 respondents, 27.6%), followed by TheFaceShop (76, 21.8%), InnisFree (56, 16.1%), Etude (51, 14.7%) and others (69, 19.8%). In terms of the amount of money spent to buy low-price cosmetics at a time (purchase behavior), KRW 30,000-50,000 was the highest. When asked where they usually purchase the low-price cosmetics, ‘brand makeup shop’ was most responded.
When asked what has made them buy the low-price makeup brand, ‘price’ was most responded, followed by ‘quality,’ ‘comments (the Internet, tips from the current users, etc.).’ In terms of basic makeup, MISSHA was the highest. In terms of shade makeup, ‘Etude’ was most responded. In fact, purchase behavior differed by brand.
According to factor analysis on common features of the low-price brand image evaluation items, sub-factor 1 and sub-factor 2 were classified into ‘brand information’ and ‘brand image’ respectively. According to factor analysis on commonality of the low-price makeup product satisfaction evaluation items, sub-factor 1, sub-factor 2 and sub-factor 3 were classified into ‘satisfaction with functions,’ ‘intention to repurchase or recommend’ and ‘satisfaction with the product.’
According evaluation on the sub factors of low-price makeup brand image by general characteristics, ‘brand satisfaction’ in sub-factor 1 was low when monthly allowance was high. In terms of difference in evaluation by occupation in accordance with ‘brand image’ of sub-factor 2, ‘graduate students’ was the highest. In addition, satisfaction decreased as monthly allowance was high. According to evaluation on the sub-factors of satisfaction with low-prices cosmetics by general characteristics, there was no difference by occupation in terms of ‘satisfaction with functions’ in sub-factor 1. Satisfaction decreased as monthly allowance was high. In terms of ‘intention to repurchase or recommend’ by occupation in sub-factor 2, satisfaction was high in professional job. Satisfaction decreased as monthly allowance was high. In terms of ‘satisfaction with the product’ in sub-factor 3, satisfaction was high in professional job. No difference was observed by allowance.
According to evaluation on the sub-factors of low-price makeup brand image by purchase behavior, satisfaction was the highest at ‘less than KRW 30,000’ in terms of the amount of money spent at a time in both ‘brand satisfaction (sub-factor 1)’ and ‘brand image (sub-factor 1).’ According to evaluation on sub-factors of low-price makeup brand satisfaction by purchase behavior, satisfaction was the highest at ‘less than KRW 30,000’ in terms of purchase cost in ‘satisfaction with functions (sub-factor 1),’ ‘intention to repurchase or recommend (sub-factor 2)’ and ‘satisfaction with the product (sub-factor 3).’ In terms of a place to purchase, satisfaction was the highest when the product was purchased at a multi-brand store.
According to evaluation on major low-price makeup brand image, Skin Food was high in ‘brand satisfaction (sub-factor 1)’ while MISSHA was high in ‘brand image (sub-factor 2).’ In addition, ‘InnisFree’ was the highest in ‘satisfaction with the product (sub-factor 1),’ ‘intention to repurchase or recommend (sub-factor 2)’ and ‘purchase satisfaction (sub-factor 3).’
It has been confirmed that low-price makeup brand image is closely related with ‘satisfaction with the product.’ In sum, it was concluded that the image of major low-price makeup brands preferred by young women in 20s is highly related with ‘satisfaction with the product.’
It appears that brand image and satisfaction with the product would have a direct/indirect impact on customers’ intention to repurchase or recommend the product. Therefore, it is necessary to establish brand image at product development, investigate customer-wanted products and use the results in marketing.

국문 초록 (Abstract)

연구는 서울과 경기 지역에 거주하는 20대 여성을 대상으로 대표 저가화장품 브랜드의 이미지와 사용 만족도 차이를 알아보기 위하여 수행되었다.
이를 위하여 2회에 걸쳐 설문 조사가 수행되었으며, 1차 설문조사에서는 348명을 대상으로 구매 경험이 가장 높은 대표 저가화장품 브랜드를 선정하였고 이 결과를 중심으로 246명을 대상으로 대표 저가화장품 브랜드의 이미지와 사용 만족도 차이를 조사 분석하였으며, 그 결과는 다음과 같다.
저가화장품 브랜드 중 구매 경험이 가장 많은 브랜드는 ‘미샤’ 96명(27.6%), ‘더페이스샵’ 76명(21.8%), ‘이니스프리’ 56명(16.1%), ‘에뛰드’ 51명(14.7%),
‘기타’ 69명(19.8%) 순으로 나타났다. 저가화장품 구매 특성은 1회 구매 비용으로 3만원 이상 5만원 미만의 구매 비용이 가장 많은 것으로 나타났으며, 구매처는 오프라인 브랜드 단독 매장의 구매가 가장 많은 것으로 파악되었다. 저가화장품 브랜드 구매 이유에 대해서는 가격, 품질, 사용후기(인터넷, 주위 경험 등) 순으로 나타났으며, 저가화장품 브랜드의 기초제품은 ‘미샤’, 색조제품의 경우는 ‘에뛰드’의 구매 경험이 가장 많은 것으로 나타나 저가화장품 제품군별 구매 경험 차이를 보였다.
저가화장품의 브랜드 이미지 평가 문항의 공통성에 대한 요인분석 결과 하위요인 1은 ‘브랜드 정보’, 하위요인 2는 ‘브랜드 이미지’로 분류되었으며, 저가화장품의 사용 만족도 평가 문항의 공통성에 대한 요인분석 결과 하위요인 1은 ‘기능 만족도’, 하위요인 2는 ‘재구매 및 추천 의향’, 하위요인 3은 ‘구매 만족도’로 분류되었다.
일반적 특성에 따른 저가화장품 브랜드 이미지의 하위 요인에 대한 평가 결과 하위요인 1의 ‘브랜드 만족도’는 용돈(월)이 높을수록 만족도가 낮은 것으로 파악되었으며, 하위요인 2의 ‘브랜드 이미지’에 따른 직업별 평가 차이는 대학원생이 가장 높게 평가하였으며, 용돈(월)이 높을수록 만족도가 낮은 것으로 파악되었다. 일반적 특성에 따른 저가화장품 만족도의 하위 요인에 대한 평가 결과 하위요인 1의 ‘기능 만족도’는 직업군별 차이는 없었으며, 용돈(월)이 높을수록 만족도가 낮은 것으로 파악되었다. 하위요인 2의 ‘재구매 및 추천의향’은 직업군 중 전문직의 만족도가 높게 나타났으며, 용돈(월)이 높을수록 만족도가 낮은 것으로 파악되었다. 하위요인 3의 ‘구매 만족도’는 전문직의 만족도가 높게 나타났으며, 용돈에 따른 차이는 없는 것으로 파악되었다.
저가화장품 구매 특성에 따른 저가화장품 브랜드 이미지의 하위 요인에 대한 평가 결과 하위요인 1의 ‘브랜드 만족도’와 하위요인 2의 ‘브랜드 이미지’ 모두 1회 구매 비용이 3만원 미만인 경우에 만족도가 가장 높았다. 저가화장품 구매 특성에 따른 저가화장품 브랜드 사용 만족도의 하위 요인에 대한 평가 결과 하위요인 1의 ‘기능 만족도’, 하위요인 2의 ‘재구매 및 추천의향’, 하위요인 3의 ‘구매 만족도’ 모두 3만원 미만인 경우에 만족도가 가장 높았으며, 구매처는 오프라인 멀티 브랜드 매장에서 구매한 경우 만족도가 가장 높은 것으로 나타났다.
대표적인 저가화장품 브랜드의 이미지 평가 결과 하위요인 1의 ‘브랜드 만족도’는 스킨푸드, 하위요인 2 ‘브랜드 이미지’는 미샤가 높게 나타났으며, 저가 화장품 사용 만족도의 하위요인 1의 ‘사용 만족도’, 하위요인 2의 ‘재구매 및 추천의향’, 하위요인 3의 ‘구매 만족도’ 모두 이니스프리가 가장 높은 것으로 나타났다.
저가화장품 브랜드 이미지와 사용 만족도 하위 요인과의 관련성은 매우 높은 것으로 나타났다. 결론적으로 20대 여성이 선호하는 저가화장품 대표브랜드의 이미지와 사용 만족도의 상호 관련성이 매우 높은 것으로 파악되었다.
이는 저가화장품 구매 시 브랜드 이미지와 소비자의 사용 만족도가 제품의 재구매와 추천 의향에 직․간접적인 영향을 미칠 것으로 예상되며, 제품 개발시 브랜드에 대한 이미지 확립과 소비자가 원하는 제품에 대한 조사와 마케팅 활용에 적극적으로 노력해야 할 것이다.