중동관광 시장세분화 연구 = (A) study on the market segmentation of the Middle East tourism

국문 초록 (Abstract)

고부가가치 중동 관광시장에 대한 유럽과 동남아시아 주요 국가들의 관심이 증가하고 있으며 체류기간이 길고 소비 지출액이 많은 중동관광객 유치증대를 위한 경쟁이 심화되고 있다. 중동의 아웃바운드 성장은 세계 평균의 3배 가까운 성장률을 보이고 있는데 반해 중동 관광시장 특성이 잘 알려져 있지 않고 무슬림들의 해외여행 추구편익에 대한 조사연구는 매우 부족한 실정이다.
본 연구는 2012년 말 방한한 외국인 관광객이 1,114만 명을 달성하여 양적 성장에서 질적인 성장이 요구되고 있는 시기에 고부가가치 잠재시장인 중동 관광시장의 체계적 개척을 위한 표적시장의 선정과 시사점을 제시하기 위해 중동관광시장에 대한 이해와 GCC 3개국 방한 잠재 관광시장의 추구편익을 기본적 조사항목으로 하여 시장세분화를 수행하였다.
구체적인 변수는 선행연구들과 중동시장에서의 근무경험을 바탕으로 1차 정제한 후 2012년 4월 초에 예비조사를 거쳐 확정하였고, 중동의 특성을 반영한 일반 관광선택행동 특성, 인구통계 특성, 한류 등 방한관련 선호도 특성을 기본측정 변수와 연계하여 분석하였다. 실증조사는 사우디아라비아 리야드 국제관광 박람회(2012. 5.15∼5.18, 포시즌 호텔), 아람코 국제문화전시회(6.21∼ 7.11, 리야드 전시장), 두바이 K-POP 팬 미팅 및 아부다비 K-POP 공연 행사장(4.20∼21), 두바이 Zayed University 축제(4.24∼25) 한국홍보부스 내방객을 대상으로 논자의 참여하에 조사원들에 의해 대면 설문조사 방식으로 실시하여 현장에서 326부를 회수하였다.
중동에서 라마단(2012. 8월) 기간에 인터넷 사용이 급증한다는데 착안하여 중동 아랍어 Facebook 소셜 네트워크 서비스와 주요 여행 포털사이트에서 온라인으로 1,245부를 회수하여 총 1,571개 설문지 중 소득이 없는 10대와 중동문화 특성상 불성실한 설문지 등을 제외한 후 최종 697부를 분석에 활용하였다. 수집된 자료의 통계 처리는 SPSS 15.0 프로그램을 사용하여 분석하였다. 본 연구에서는 빈도분석(Frequency Analysis), 탐색적 요인분석(EFA: Exploratory Factor Analysis), 신뢰성 분석(Reliability Analysis), 요인분석(Factor Analysis), K-평균 군집분석(Cluster Analysis), t 검정과 일원변량분석, Duncan's Multiple Range Test, 교차분석(χ2) 등을 실시하였다.
실증분석 결과는 다음과 같다. 방한 잠재 중동 GCC 3개국 시장의 추구편익에 대한 요인분석을 실시하여 문화 / 자연 / 일탈, 가족유대, 비자 / 인기 / 가치, 즐거움 / 쇼핑, 휴식 / 음식 등 5개의 요인이 도출되었다. 이들 요인을 기준변수로 하여 군집분석을 실시하여 도출된 4개 세분시장의 특성 및 시사점을 유치매력도 순으로 요약하면 다음과 같다.
휴식추구형 세분시장은 방한경험과 한류체험 비율이 상대적으로 가장 높았다. 한류 팬인 20대 여대생의 비율이 높고 가구 소득은 중하류층 수준이며 동남아 국가를 유럽국가 보다 선호하였다. 대도시 중심부에 위치한 특급 호텔을 선호하는 비율이 높았다. 한류를 테마로 한 방한상품 개발과 홍보판촉활동을 인터넷과 블로그에서 전개하면 효율적인 시장개척이 가능할 것으로 사료된다.
편의 / 즐거움 추구형 세분시장은 중동의 중상류층 시장으로 소비지출 성향이 가장 높고 유럽국가 여행을 선호한다. 방한경험 비율(7.9%)은 4개 세분시장 중 2 번째로 높았고 한류체험 비율(33.4%)은 다른 세분시장보다 상대적으로 높았다. 유럽 스타일의 역사문화자원과 편리한 기반시설을 갖춘 관광지를 결합한 상품개발과 홍보판촉활동을 인터넷에서 지속적으로 전개하면 중동 세분시장에서 가장 소비 지출액이 많은 편의 / 즐거움 세분시장 개척을 활성화 할 수 있을 것이다.
가족지향형 세분시장은 방한경험과 한류체험 비율이 다른 세분시장에 비해 상대적으로 낮았다. 저소득층과 중류층의 비율이 높고 동남아 국가를 선호하며 가격 민감도가 높은 시장이다. 자연 속에 위치한 특 1급 호텔과 서비스드 레지던스를 선호하는 비율이 높았다. 테마파크와 쇼핑 매력을 결합한 가격경쟁력이 있는 가족여행상품 개발과 홍보판촉활동을 블로그와 여행사를 통해 전개하면 유치가능성이 높은 시장이다.
다편익 추구형 세분시장은 방한경험과 한류체험 비율이 낮아 한국의 관여도가 낮다고 할 수 있다. 유럽국가 여행을 선호하고 여행목적지 결정은 본인 다음으로는 친구가 하는 비율이 상대적으로 높다. 아름다운 자연 속에 있는 특급호텔을 선호하며 다른 세분시장과 달리 콘도를 선호하는 것으로 나타났다. 30∼40대 고학력 중산층 남성들의 비율이 높아 역사문화 스토리텔링 개발과 다양한 체험활동 소재를 활용한 방한상품 개발과 홍보판촉 활동을 인터넷에서 전개하고 입소문 마케팅을 전개해 나가면 시장개척의 효율성을 높일 수 있을 것이다.
GCC 3개국 각각에 4개 추구편익 요인을 기반으로 군집분석을 실시하여 도출된 12개 세분시장에서 소득수준이 높고 한류의 관여도가 높으며 방한 시 희망 체류기간이 길고 항공숙박 지출의향 금액이 많은 것을 기준으로 국가별 표적시장을 선정하고 각 국가별 표적시장의 특성과 시사점을 제시하였다.
중동인들은 국외여행 정보원으로 인터넷, 지인의 구전, 여행자 블로그, 여행사 순으로 많이 이용했으며 TV, 잡지, 라디오, 광고에서는 국외여행 정보원으로 이용하는 비율이 매우 낮은 것으로 나타났다. 이러한 특성을 감안하여 신규 방한상품 기획이나 홍보마케팅 전략에 반영해야 할 것이다. 가족지향형, 편의 / 즐거움 추구형 세분시장의 경우 배우자와 자녀의 여행목적지 결정권자 비율이 상대적으로 높게 나타났다.
따라서 이 두 세분시장을 효율적으로 개척하기 위해서는 여성과 가족 단위 관광객에게 유인효과가 높은 테마파크, 쇼핑, 피부미용 성형 등의 소재를 적극 활용해야 한다. 휴식 추구형 세분시장은 한류, 역사와 문화 스토리텔링, 쇼핑매력 등을 활용하여 부모세대의 관심 유도가 필요하며 다편익 추구형의 경우 좋은 날씨와 아름다운 자연을 배경으로 역사문화나 엔터테인먼트를 친구들과 함께 즐길 수 있는 체험요소를 발굴하여 적극 홍보해야 한다. 한 여름뿐만 아니라 연중 국외여행이 일상화 되어 있어 상당수의 중동인 관광객들은 봄이나 겨울날씨가 국외여행에 걸림돌이 되지 않는다는 것이 실증분석을 통해 밝혀졌다. 따라서 봄과 겨울에도 중동의 무슬림관광객들이 즐길 수 있는 상품을 개발하고 방한 유치캠페인을 전개해 볼 필요가 있다. 대학 재학 중인 여학생들 중에서 특히 중동의 한류 팬들은 어학연수와 관광을 함께 즐기는 상품을 선호하여 여자대학 기숙사를 활용한 어학연수 및 문화체험 방한상품을 개발 판촉 할 필요가 있다. 한국의 여행사나 호텔 업계에서는 중동 전통의상을 입고 있는 무슬림 관광객을 보면 모두를 부유층으로 오해하는 경우가 있다. 중동 무슬림관광객에게는 국가별, 고객계층별 가처분 소득의 수준을 고려하여 맞춤 서비스를 제공하는 등 만족도 향상을 통한 재방문 활성화 및 입소문 마케팅을 위해 노력해야 할 것이다.
본 연구는 중동관광시장에 대한 이론 축적과 함께 GCC 3개국 방한 잠재 시장 대상 상품개발과 홍보마케팅을 위한 기초자료를 제시하는데 학문적 의의를 갖는다. 그러나 중동관광시장에 대한 선행연구가 아주 미흡한 상태이기 때문에 체계성이 떨어지는 것을 감안하여 실증연구를 통하여 증명하고자 노력하였으나 연구의 시·공간적인 범위가 한정 되어 있는 것이 연구의 한계점이다. 이러한 부분을 보완하기 위해 향후 연구에서는 표본의 보다 정확한 추출을 위해 계층표본추출법(stratified sampling method)을 적용하여 좀 더 과학적인 방법으로 시장세분화의 실증연구가 이루어지길 기대한다. 후속 연구로는 중동관광객의 여행 동기와 소비자행동에 대한 연구 등이 필요할 것으로 사료된다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The interests of high spending markets such as Middle East region are running high after the number of inbound travelers exceeded 11 million in Korea towards the end of 2012. Korean government, tourism researcher and tourism industry manager should explore and study the new emerging high value market to upgrade Korean tourism on the perspective of quality development. However, we note that few studies have been done on Middle East market segmentation based on benefit sought in Korea or any other countries. Leisure researchers agree that people place a great deal of importance on the benefits they derive from service and product. Numerous researchers have attempted to describe the benefits individuals derive from a travel experience. This study attempts to pioneer research on the potential Korea-bound Middle East market based on tourists' benefit sought targeting the potential Korea-bound KSA, UAE & Kuwait markets.
The purpose of this study is to classify the Middle East travellers into Korea based on the benefits sought by tourists. Second, it is an attempt to profile the benefit segments and to ascertain efficient marketing strategies targeted to each of the derived segments, so as to eventually help cultivate the potential Korea-bound Middle East Market.
In order to help enhance the usefulness and viability of benefit segmentation, the questionnaire also covered questions about respondents' general travel characteristics (such as travel information resources, travel expenditures, travel experience etc), demographic information, and the purchase preference for products visiting Korea and so on.
The data for this study was collected through questionnaire field surveys that were administrated in the Riyadh international travel fair, Aramco international culture exhibition, UAE Hallyu club event and K-POP showcase event for 2 months from May to June 2012. Online surveys were carried out on the Arabic Facebook and major travel portal site by Adline advertising company based in Dubai for 1 month during the Ramadan period, corresponding with August 2012. As a result, 326 responses were collected from field survey and 1,245 responses were collected from on-line survey. Apparently, a total of 697 credible responses were chosen among the 1,571 respondents covering KSA(n=434), UAE(n=152), and Kuwait(n=111). The data analysis was carried out using Windows software, SPSS 15.0. To confirm and summarize the data, a number of different analytic methods were used, including 'reliability tests', 'factor analysis', 'cluster analysis', 'independent sample T-tests', and 'One-way ANOVA'. First, using factor analysis, 26 benefit statements were eventually grouped into five factors to find the underlying constructs associated with the travel benefits sought. They were culture / nature / escape, family bond, visa / reputation / value, fun / shopping, and relaxation / cuisine. Second, cluster analysis was conducted to segment the Korea-bound potential Middle East market into smaller but homogeneous groups, based upon identified benefit factors. The results generated a total of four clusters. The four clusters were 'family seekers'(n=130), 'relaxation seekers'(n=180), 'multi-benefit seekers'(n=85), and 'convenience and fun seekers'(n=302). Third, the researcher compares and analyzes the cluster segmentation results carried with multiple variables to determine if there were statistical differences in each of the four clusters.
The segment of relaxation seekers seems the most attractive target market in the Korea-inbound Middle Eastern travellers. They have high ratio involvement in experience of visiting Korea and Hallyu(Korean Wave). It is observed that majority are university woman student with the lower middle class household income. The young ladies also have high loyalty factor towards Korea Tourism. Especially the higher ratio parents in this segment choose the travel destination except responder. They prefer internet or blog to source travel information and prefer staying in five star hotels located in the center of metropolitan city.
The second attractive segment is the convenience and fun seekers, which is categorized in the middle aged segment, business men with high class household income. They have second highest ratio involvement in experience of visiting Korea and Hallyu(Korean Wave). They like to source information from the internet, prefer word of mouth from friends or relatives who had travelled abroad, purchase air-tel products in the internet, prefer to stay in 5 star hotels located in the center of metropolitan city and prefer European destination. If the product is made with Korean history and culture elements and high end tourist facility and promoted in the internet effectively, this segment could be cultivated easily.
The family seekers segment is price conscious market, which is featured that majority is 20∼30 years male salesperson or retirer with low class house hold income. They have the lowest ratio involvement in experience of visiting Korea and Hallyu(Korean Wave). They like to get information from the blog and travel agent, purchase air-tel products after comparing the price in the internet and travel agent, prefer the 5 star hotel and serviced residence located in the nature and prefer south east Asian destination. They like to travel Korea in spring better than summer. To attract this segment to Korea, family oriented product combined with theme park, diversified experience and shopping elements should be developed and promoted effectively in the blog and travel agent.
The multi-benefit seekers segment is characterized that majority is 30∼40 years high educated male business man, professor and salary man with middle class household income. They have low ratio involvement in experience of visiting Korea and Hallyu(Korean Wave). Especially the higher ratio friends in this segment choose the travel destination except responder. They purchase ait-tel product in the internet the most frequently and prefer five star hotel and condominium located in the nature. To cultivate this segment effectively, the customized product should be developed with Korean style culture experience and night life combined with history and culture story telling interested to Muslim and promoted in the internet to boost word of mouth effect.
In conclusion, the following are the implications that were derived from the results of this study. First, It was proven that applying benefit sought-based segmentation to the Korea-bound Middle East tourism market is valid in segmenting it. Second, the results of this study can thus be applied for mapping out marketing strategies for the said tourism market. Third, it can be said that Hallyu, the Korean Wave still remains firmly as an attractive pull factor inducing foreign tourist to Korea. Fourth, it is found that the best channel to reach major target market derive from market segmentation are internet, word of mouth, blog, and travel agent. Fifth, Muslim tourist most prefers spring to visit Korea. Marketers are advised to make and promote Korean product in spring and winter because even the low temperature could not be big obstacle to Muslim tourist. Sixth, Korea should be promoted as premium destination continuously. Seventh, Marketers should organize customized products for high end customer and price conscious customer in the Muslim market.

목차 (Table of Contents)

• 표 목 차 ⅴ
• 그림목차 ⅶ
• 논문개요 ⅷ
• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 문제제기와 연구목적 1
• 1. 문제제기 1
• 2. 연구목적 4
• 제 2 절 연구범위와 연구방법 5
• 1. 연구범위 5
• 2. 연구방법 6
• 제 2 장 이론적 배경 8
• 제 1 절 추구편익 개념 및 구성차원 8
• 1. 추구편익 개념 8
• 2. 추구편익 구성차원 12
• 제 2 절 시장세분화 개념 및 구성차원 18
• 1. 시장세분화 개념 18
• 2. 관광시장세분화 25
• 3. 시장세분화 구성차원 31
• 제 3 절 중동 관광시장 38
• 1. 중동지역 개관 38
• 2. 아웃바운드 관광시장 45
• 제 4 절 선행연구 53
• 1. 추구편익 관련 선행연구 53
• 2. 시장세분화 관련 선행연구 63
• 3. 중동 관광시장 관련 선행연구 71
• 제 3 장 조사 설계와 분석방법 76
• 제 1 절 조사 설계 76
• 1. 조사 목적 76
• 2. 조사대상자 선정 77
• 3. 조사기간과 조사방법 78
• 4. 조사 설계 79
• 제 2 절 설문지 구성과 분석방법 81
• 1. 설문지 구성 81
• 2. 변수의 조작적 정의 82
• 3. 분석방법 84
• 제 4 장 분석결과 및 종합토의 86
• 제 1 절 표본의 특성 86
• 1. 인구통계학적 특성 86
• 2. 국외여행 행태 88
• 3. 한국방문 관련 특성 92
• 4. 향후 한국방문 관련 특성 94
• 5. 추구편익 특성 96
• 제 2 절 타당성과 신뢰성 검증 97
• 1. 타당성 검증 97
• 2. 신뢰성 검증 100
• 제 3 절 분석 결과 102
• 1. 인구통계학적 특성에 따른 추구편익 분석 102
• 2. 추구편익 군집분석 107
• 3. 국적별 분석결과 110
• 4. 추구편익 유형에 따른 분석결과 115
• 5. 인구통계학적 특성에 따른 한류 체험 실태 123
• 6. 휴가비용 관련 분석 125
• 7. 국적별 추구편익 유형에 따른 국외여행 실태 126
• 제 4 절 종합토의 139
• 1. 분석결과의 요약 139
• 2. 연구의 시사점 147
• 제 5 장 결 론 151
• 참고문헌 156
• 설문지 178
• Abstract 193