기업연상이 브랜드 신뢰도에 미치는 영향에 관한 연구 : 프리미엄 브랜드를 매개변수로 = Study on the effects of corporate associations on brand credibility : with premium brand as parameter

국문 초록 (Abstract)

현대사회는 브랜드 경쟁의 시대로, 이미 많은 브랜드 포화상태에 도달해 있다. 이에 수많은 브랜드들 속에서 소비자가 기업에 대해 가지고 있는 신뢰를 통하여 제품 구매욕구를 증가시키기 위해 기업의 후광효과가 중요한 이슈로 떠오르고 있다. 또한 이러한 환경 속에서 성숙기를 지난 브랜드들은 카테고리 안에서 경쟁우위를 확보하기 위해 브랜드 차별화 및 고급화 전략에 주의를 기울이고 있으며, 기업들은 ‘기능적인 제품’의 소비에서 ‘가치있는 제품’에 대한 소비가 증가하고 있는 사회적 현상을 바탕으로 자사의 브랜드를 보다 더 강화하기 위해 프리미엄 제품 시장으로의 진출을 활성화 하고 있다. 그러나 이러한 사회 흐름에도 불구하고 프리미엄 브랜드의 효과에 대한 연구는 많지 않은 상황이다.
이에 기업에 대한 긍정적인 연상이 브랜드 신뢰도에 미치는 영향과 그 관계에서 프리미엄 브랜드의 매개역할에 관해 규명하고자 하였으며, 본 연구는 유통 브랜드를 대상으로, 기업의 능력연상(CA: Corporate Ability)과 사회적 책임연상(CSR: Corporate Social Responsibility)이 기업의 브랜드 신뢰도에 미치는 각각의 영향정도를 측정하고 동일 기업의 프리미엄 브랜드가 기존의 브랜드 신뢰도에 영향을 미치는지를 측정하여 고품질의 프리미엄 브랜드가 이미지 전이를 통해 동일 기업 내 타 브랜드 신뢰도에 어떠한 영향을 미치는지를 파악하고자 하였다. 분석결과, 기업의 능력연상과 사회적 책임연상은 브랜드 신뢰도에 긍정적인 영향을 미치고 있으며 이 영향관계에서 프리미엄 브랜드가 매개역할을 하고 있는 것으로 나타났다. 더불어 프리미엄 브랜드의 방문여부에 따라 브랜드 신뢰도에 미치는 영향은 다르게 나타났다.
본 연구 결과는 기업이 시장우위를 확보하기 위한 전략으로 기업의 후광효과를 위한 기업 이미지 제고와 기업브랜드 노출 및 프리미엄 브랜드 개발에 대한 필요성을 제시하였다는 데에 실무적 의의가 있으며, 학문적 측면에서는 기업의 능력연상과 사회적 책임연상의 영향 차이를 분석하고 기존의 연구에서 활용되지 않았던 프리미엄 브랜드를 매개변수로 사용하여 개별 브랜드간의 영향관계를 분석하였다는 데에 그 의의가 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Modern society is the era of brand competition, and it is already saturated with brands. Among numerous brands, halo effect of corporation to increase product purchase need through trust of consumers for corporation is coming up as an important issue. In addition, brands passed maturity in this environment are paying attention to brand differentiated and gentrified strategies to secure competitive advantage in categories and corporations are revitalizing to enter premium product market to reinforce their own brands on the basis of social phenomenon that consumption is increasing from ‘functional products’ to ‘valuable products’ . However, despite this trend of society, there are few researches about premium brand.
Thus, this study was to investigate the effect of positive association for corporation on brand credibility and the meditational role of premium brand in its relation, and this study was analyze the effect of premium brand with high quality on the reliability of other brands of the same company through image transition by measuring the degree of effect of CA (Corporate Ability) and CSR (Corporate Social Responsibility) on brand credibility of corporation; and measuring whether premium brand of the same company has effect on the existing brand credibility.
As a result of analysis, it was appeared that the CA and CSR had an effect on brand credibility but it did not make a large difference in the effect; and it was appeared that premium brand has a meditational role in this relationship of the effect. And it was appeared that it had a different effect on brand credibility according to the visit of premium brand.
The results of this study has a practical significance that it was suggested the needs to improve corporate image, expose corporate brand and develop premium brand for halo effect of corporation as a strategy to secure market predominance; and has its academic significance that it was analyzed the effect relationship between individual brands by using premium brand that was not used in existing researches as a parameter and analyzed the difference of effect of CA and CSR.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론 1
• 1.1 연구의 배경 1
• 1.2 연구목적 2
• 제 2 장 이론적 배경 4
• 2.1 기업연상 4
• 2.1.1 기업연상의 개념 4
• 2.1.2 기업연상의 유형 4
• 2.1.3 기업연상의 중요성 6
• 2.2 브랜드 신뢰 8
• 2.2.1 브랜드 신뢰의 개념 8
• 2.2.1 브랜드 신뢰의 중요성 9
• 2.3 기업연상과 브랜드 신뢰도의 관계 11
• 2.4 프리미엄 브랜드 11
• 2.4.1 프리미엄 브랜드의 개념 11
• 2.4.2 프리미엄 브랜드의 중요성 13
• 2.5 프리미엄 브랜드와 브랜드 신뢰도의 관계 15
• 제 3 장 연구모형 및 연구방법 16
• 3.1 연구 모형 및 연구가설 16
• 3.1.1 기업연상과 브랜드 신뢰도 간의 관계 17
• 3.1.2 프리미엄 브랜드의 매개역할 18
• 3.2 측정변수의 조작적 정의 20
• 3.2.1 기업연상 20
• 3.2.2 브랜드 신뢰 21
• 3.2.3 프리미엄 브랜드 21
• 3.3 조사대상 및 조사방법 22
• 3.4 설문지 구성 23
• 3.5 자료 분석방법 24
• 제 4 장 연구결과 26
• 4.1 기초자료분석 26
• 4.1.1 조사 대상자의 인구 통계학 특성 26
• 4.2 척도의 신뢰도 및 타당성 검증 28
• 4.2.1 신뢰도 검증 28
• 4.2.2 타당성 검증 29
• 4.3 가설 검증 35
• 4.3.1 가설 1에 대한 검증 35
• 4.3.2 가설 2에 대한 검증 37
• 4.3.3 가설 3에 대한 검증 39
• 제 5 장 결론 및 제언 41
• 5.1 연구결과 요약 41
• 5.2 연구의 논의와 시사점 43
• 5.2.1 학문적 시사점 43
• 5.2.2 실무적 시사점 44
• 5.3 연구의 한계점 및 향후 연구제언 45
• 참 고 문 헌 47
• 부록 : 조사 설문지 60
• ABSTRACT 66