공항면세점 VMD(visual merchandising) 구성 요인이 브랜드 태도를 매개로 하여 고객충성도에 미치는 영향에 대한 실증연구 : 인구통계학적 관측변수의 조절효과를 포함하여 = (A) empirical research on the effect of duty free shop's VMD to loyalty with the parameter variables of brand attitude including the controling variable effects

국문 초록 (Abstract)

인천공항은 높은 국내․외 여객수요의 높은 성장률과 더불어 세계 최대의 소비 시장 중 하나인 중국과 일본을 배후지로 하는 지리적 장점을 활용하여 높은 매출 신장을 달성하면서 매년 그 기록을 새롭게 경신하고 있다. 이러한 높은 매출 신장 뒤에는 인천국제공항공사, 신라 면세점, 롯데 면세점 및 관광공사 면세점(2009년 기준)들을 하나의 통합 브랜드로 브랜딩하여 공항 이용객과 소통함으로써 공동마케팅 성과를 극대화 하고자 하는 노력의 공도 매우 컸다.
하지만 공항 면세점은 시내 면세점 및 인터넷 면세점의 거침없는 약진으로 면세점 시장 점유율을 잠식당하고 있다. 첫째, 공항 면세점은 일반 소매시장과 달리 원/달러 및 원/엔화 등의 환율에 매우 민감하다. 둘째, 공항 면세점은 에어사이드 내에만 위치한다는 공간의 제약으로 소비자 구매패턴 변화에 따른 매장의 확대 및 상품 카테고리에 따른 매장 재배치 등이 매우 까다롭다. 셋째, 공항면세점은 여객들이 인터넷 면세점과 시내 면세점처럼 시간적 여유를 갖고 쇼핑하는 공간이 아니다. 따라서 구매고려시간의 제약이 많은 패션의류 및 피혁(핸드백, 구두 및 지갑 등)의 판매실적은 상대적으로 저조하다.
이처럼 상대적인 제약조건이 많은 공항면세점은 제한된 공간 내에서 소비자의 마음을 사로잡는 차별화된 마케팅 기법이 필수적이다. 특히 공항 면세점은 다양한 국적의 소비자들을 제한된 공간과 시간의 구속조건에서 상대하므로 다양한 언어, 인종, 문화 및 사회적 환경을 가진 다국적 소비자들이 비행기 탑승 전 단시간 내에 공통적으로 빠르게 공감할 수 있는 마케팅 포인트를 필수적으로 전달해야 한다. 그러므로 본 논문은 다양한 소비자들을 단시간 내에 보편타당한 방법으로 공통적으로 공감하고 소비할 수 있도록 하는 마케팅 수단인 VMD(Visual Merchandising) 기법을 본 연구의 주제로 제안하고자 한다. 눈으로 보는 시각적인 효과야 말로 언어의 장벽에 상관없이 다국적 여객들의 구매심리를 자극할 수 있는 가장 효과적인 마케팅 효과이기 때문이다.
본 연구의 실증 분석 결과 첫째, 공항 면세점의 VMD 구성요인들 중 신뢰성은 브랜드 인지도에 유의한 정(+)의 영향력을 미치는 요인으로 판명되었다. 따라서 공항의 면세점 사업자들은 VMD 신뢰성의 증진이 면세점 통합브랜드 인지도 증대에 큰 기여를 할 것이며 브랜드 인지도 증대는 결국 브랜드 인지도→브랜드 이미지→브랜드 선호도→고객충성도로 이어지는 유의한 영향력 있는 경로를 통해 공항 면세점 매출 상승을 야기할 수 있을 것으로 판명되었다.
둘째, 성별(조절변수)에 따른 구조방정식의 차이 분석결과 공항 면세점의 주고객인 여성들의 경우 매력성과 신뢰성이 브랜드 이미지 증대에 크게 기여하는 것으로 나타났다. 아울러 이렇게 증대된 브랜드 이미지는 결국 고객충성도에 유의한 정(+)의 영향력을 미치는 것으로 분석되었다. 따라서 면세점의 주 고객층인 여성을 타깃으로 하여 면세사업자들은 공항 면세점 매장에 대한 VMD의 매력성과 신뢰성 증진에 더욱 박차를 가해야 할 것이다.
마지막으로 이용노선(조절변수)에 따른 구조방정식의 차이를 분석하였다. 이용노선을 동북아, 동남아 및 기타 3개의 조절 변수로 구분하여 구조방정식 분석을 수행하였다. 그 이유는 동북아 노선은 ‘12년 대비 3.7% 여객 증가, 동남아 노선은 ’12년 대비 6.0% 증가하는 등 동북아 노선과 동남아 노선이 인천공항 국제선 항공수요 증가를 견인하고 있기 때문이다.
구조방정식 분석 결과 동남아 노선 이용객들은 동북아시아 고객들과 달리 브랜드 이미지는 고객충성도에 직접적인 영향을 미치지 않는다고 응답하였다. 동남아 노선 이용객들은 동북아 노선 이용객들보다 더욱 확실한 브랜드 이미지→브랜드 선호도→고객충성도 인과관계 경로를 인식하고 있음이 판명되어 동북아 노선 이용객보다 조금 더 까다로운 구매객(Sophisticated Shopper)임을 확인할 수 있었다. 매개변수 및 조절변수들을 활용한 자세한 구조방정식 실증분석 결과는 본문의 4장과 5장을 통해 상세히 기술하였다.

목차 (Table of Contents)

• 목 차
• 목 차 1
• 표 목 차 4
• 그림목차 6
• 국문요약 7
• 제 1 장 서 론 9
• 제 1 절 연구의 배경 9
• 제 2 절 연구의 목적 11
• 제 3 절 연구의 구성 13
• 제 2 장 이론적 배경 15
• 제 1 절 VMD(Visual Merchandising)에 관한 연구 15
• 1.1 VMD의 개념 및 중요성 15
• 1.2 VMD의 목적 및 기능 18
• 1.3 VMD의 구성요소 19
• 제 2 절 서비스 품질 22
• 2.1 서비스품질 측정 23
• 2.2 서비스 품질과 고객만족과의 관계 26
• 2.3 서비스 가치 27
• 제 3 절 브랜드자산 관련 선행연구 29
• 3.1 브랜드자산 29
• 제 4 절 브랜드 인지도 35
• 제 5 절 브랜드 이미지 37
• 제 6 절 브랜드 명성의 개념 39
• 제 7 절 브랜드 명성의 역할 40
• 제 8 절 브랜드 명성의 측정 41
• 제 9 절 브랜드 아이텐티티(동일시)의 개념 42
• 9.1 브랜드 아이텐티티(동일시) 결정요인 44
• 제 10 절 아이덴티티 현저성 46
• 10.1 아이덴티티 현저성 결정 요인 47
• 제 11 절 충성도 49
• 11.1 고객만족도 및 고객충성도의 개념 49
• 11.2 고객충성도 개념 및 유형 51
• 11.3 고객 충성도의 측정 53
• 11.4 브랜드 충성도의 개념 54
• 제 3 장 실증연구의 설계 57
• 제 1 절 이론적 연구모형 57
• 제 2 절 이론적 연구 가설 58
• 제 3 절 실증분석 방법 60
• 제 4 장 실증 분석 61
• 제 1 절 실증분석 절차 61
• 제 2 절 인구통계학적 특성 61
• 제 3 절 내적 타당성(신뢰성) 분석 67
• 3.1 VMD 설문항목에 대한 신뢰성 분석 67
• 3.2 브랜드 태도에 대한 신뢰성 분석 69
• 제 4 절 외적 타당성 분석 71
• 4.1 VMD 구성요인에 대한 요인 분석 71
• 4.2 브랜드 태도 요인 분석 73
• 제 5 절 구조방정식 연구모형 및 가설 81
• 제 6 절 구조방정식 적합도 검증 84
• 제 7 절 가설 검증 85
• 제 5 장 결 론 94
• 제 1 절 연구결과의 요약 94
• 제 2 절 연구의 시사점 96
• 참 고 문 헌 99
• 영 문 초 록 112
• 설 문 지 113