스마트폰 모바일 뱅킹 서비스 수용의도에 영향을 미치는 요인에 관한 연구 : 통합적 이론모델의 실증분석

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Business organizations today are increasingly depending on mobile information technologies to improve operating efficiency and enhance speed to respond changes in the business environment. Banks are no exception in jumping on this bandwagon. Recently banks are making moves to increase the proportion of online transactions to leverage savings in transaction costs. In particular, banks are deploying mobile strategies using such technologies as smartphones and tablet PC’s to provide mobile banking services which are believed to accelerate bank’s online strategies. Despite these strategic moves, there are still a number of customers who are reluctant to use mobile banking services due to various reasons including the lack of skills to utilize such mobile devices. And the reluctance of these customers to accept mobile banking would remain a chief barrier to bank’s online initiatives.
Given this issue faced by banks, it is imperative that studies be conducted to explore the factors influencing the customer’s intention to accept mobile banking services to offer useful implications to banks. While there are numerous studies focusing on the antecedents of intention to use mobile banking, they mostly present conceptual models based on consumer behavior theories, including theory of reasoned action(TRA), theory of planned behavior(TPB), technology acceptance model(TAM). Besides, while in collectivist-oriented cultures (e.g., Korea) where the society values collective behavior as opposed to individual behavior, social influence factors like information cascades or social norms can play a more dominant role in determining the intention to use technologies, we can hardly find studies incorporating the social factors in the research model.
The purpose of this research is to identify and integrate all relevant theories and propose an integrative research model to predict related to the intention to use a technology. In particular, we aim at drawing a set of antecedents to the intention to accept mobile banking from the related literature, developing a conceptual model, and then testing the model through an empirical analysis based on a questionnaire survey.
To accomplish the research purpose, we have conducted a survey using 751 respondents. Data collected via the survey was analyzed using statistical packages including SPSS and AMOS. The research model and hypotheses were tested using a structured equation modeling technique. The results revealed that nine of the ten hypotheses were supported, while one hypothesis was rejected. The rejected hypothesis was concerned with the positive relationship between subjective norm and the intention.
Below are summarized key findings of the present research. First, consumer’s attitude toward mobile banking is significantly affected by perceived usefulness, perceived ease of use, and perceived security. Second, subjective norm denoting the extent to which an individual feels he or she should conform to a social norm was found to be significantly influenced by perceived herd behavior. Third, perceived behavioral control referring to an individual’s perceptions of his ability to use mobile banking services is significantly affected by personal innovativeness as well as self-efficacy. Fourth, the intention to accept mobile banking was found to be predicted by attitude, perceived herd behavior, and perceived behavioral control. That is, it was found that the more positive a consumer’s attitude, the stronger the consumer’s perceived herding pressures, and the higher the perceived behavioral control, the stronger a consumer’s intention to accept mobile banking.
Our research findings provide practical as well as academic implications. Academic implications are as follows. First, the present research is the first to provide an integrative conceptual model to predict the intention to accept mobile banking. Second, this study helped understand the effects of social influences on the intention to use mobile banking services. It was found that informational, not normative, social influence has a significant positive effect on the intention. We can find practical implications from the findings too. First, the findings suggest that banks should develop strategies to increase the consumers’ intention to use mobile banking by promoting a more positive attitude, publicizing the recent widespread trend of mobile banking, and increasing the customers’ perceptions of their ability to utilize mobile banking services. Second, banks’ online strategies should be geared towards enhancing the consumer attitude by strengthening usefulness, ease of use, and security of mobile banking services as perceived by the consumers. Third, banks should take steps to fortify the consumer perceptions of behavioral control by trying to produce instructional materials related to the use of mobile services to ultimately improve mobile banking self-efficacy. Finally, banks should consider exposing news concerning the widespread use of mobile banking to potential users in the related websites for the primary purpose of increasing the perceptions of herding behavior associated with mobile banking.
This study is subject to a few limitations. First, although this research is intended to present an integrative theoretical model, it has failed to incorporate certain constructs. For example, actual behavior (e.g., behavior to accept mobile banking) as included in the theory of planned behavior is excluded from the model, since our study is focused on the antecedents of the intention and the behavior was beyond the scope of this study. Second, while the acceptance of an innovation may be affected by the age of a user, the present survey did not include the youth group in the sample, thereby possibly yielding results unevenly distributed over age groups. Third, it will be worthwhile to examine potential differences in the attributes of mobile banking use between accepters and non-accepters. Such an analysis would help banks devise ways of motivating non-accepters to accept the mobile banking services.

국문 초록 (Abstract)

최근 들어서는 스마트폰 이용이 빠르게 확산됨에 따라 은행들이 스마트폰 기반의 모바일 뱅킹을 확대하는 전략을 활발하게 추구하고 있다. 은행들은 오프라인 거래 대비 온라인 거래의 비중을 늘림으로써 고객들에게 편의성을 제고함과 동시에 일상적 거래처리 비용의 절감의 기회를 발견할 수 있어 모바일 뱅킹을 포함한 온라인 뱅킹은 은행들에게 매력적인 동시에 선택이 아닌 필수 사항으로 인식되고 있다. 그러나 이러한 은행들의 기대와는 달리 스마트폰 활용능력 부족 등과 관련한 이유로 모바일 뱅킹을 이용하기를 꺼려하는 고객들이 아직 많기 때문에 이러한 고객들의 모바일뱅킹 이용 거부감이 은행 온라인 전략에 걸림돌이 되고 있다.
이러한 배경에서 모바일 뱅킹의 확장을 위한 유용한 시사점을 은행들에게 제시할 수 있도록 스마트폰 기반의 모바일 뱅킹 서비스의 고객 수용의도에 영향을 미치는 요인들을 규명하는 연구가 절실히 요구되고 있다. 모바일 뱅킹 수용의도의 선행요인에 관한 기존 연구들이 다수 존재하기는 하나, 이들은 대부분이 합리적 행동이론(TRA), 계획된 행동 이론(TPB), 기술수용모델(TAM)과 같은 전통적인 기술수용 이론들을 중심으로 한 연구들이다. 더구나 우리나라와 같은 집단주의 중심의 문화권에서는 인지된 무리행동과 같은 사회적 영향요인들이 기술수용 의도에 강하게 영향을 미칠 수 있음에도 불구하고, 이러한 요인들을 연구모델에 반영시킨 연구는 찾아보기 어려운 실정이다. 이에 본 연구에서는 종합적 시각에서 전통적인 기술수용 이론들은 물론 정보캐스케이드이론, 사회인지이론, 혁신확산이론 등 관련이론들을 통합함으로써 스마트폰 기반의 모바일 뱅킹 수용의도의 예측 모델을 제시하고자 한다. 구체적으로, 문헌연구 방법을 통해 스마트폰 기반의 모바일 뱅킹 수용의도의 선행요인들을 도출하고 이들을 토대로 연구모델을 개발하며 이를 실증분석 방법을 통해 검증하는 것이 본 연구의 주요 목적이다.
세부 연구목적을 달성하기 위해 기존의 선행연구 및 문헌 조사를 통해 연구모델의 뼈대를 구성하는 관련이론들을 검토하였다. 이러한 이론적 토대에 기초해 구성된 통합적 연구모델은 모바일 뱅킹 수용의도의 선행요인으로서 합리적 행동이론(TRA) 및 계획된 행동이론(TPB)을 근거로 도출된 태도, 주관적 규범 및 인지된 행동통제력을, 그리고 정보캐스케이드 이론을 바탕으로 도출된 인지된 무리행동을 포함해 모두 네 가지 요인을 설정하였다. 또 태도의 선행요인으로서는 기술수용모델(TAM)에 기초하여 인지된 유용성 및 인지된 사용용이성, 그리고 인터넷 뱅킹문헌에서 사용의도 영향요인으로 강조되고 있는 인지된 보안성 등 세 가지 요인들을 명시하였다. 이와 더불어, 주관적 규범의 선행요인으로는 사회적 압력요인인 인지된 무리행동을, 그리고 인지된 행동통제력의 선행요인으로는 사회인지이론의 핵심요인인 자기효능감 및 혁신확산이론의 주요요소인 개인적 혁신성을 설정하였다.
그리고 실증분석을 위해 751명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 설문조사를 통해 수집된 자료는 SPSS 및 AMOS 프로그램을 사용하여 분석하였다. 연구의 모형 및 가설은 구조방정식모형 기반으로 검정하였다. 가설검정 결과에 의하면, 본 연구의 가설 총 10개 중 9개 가설이 채택되고 1개 가설이 기각된 것으로 나타났다. 채택된 9개 가설들은 0.01의 유의수준으로 채택된 가설 H6(즉, 개인적 혁신성과 인지된 행동통제력 간의 관계)를 제외하면 모두 0.001의 유의수준으로 채택된 것으로 밝혀졌다. 그리고 주관적 규범과 수용의도 간에 긍정적인 관계를 설정한 가설 H8은 기각된 것으로 나타났다.
연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 모바일 뱅킹에 대한 소비자의 태도는 기존의 계획된 행동이론 및 기술수용모델에 기초하여 인지된 유용성 및 인지된 사용용이성은 물론 인지된 보안성에 의해 유의한 영향을 받는 것으로 밝혀졌다.
둘째, 소비자의 모바일 뱅킹 수용행동에 대해 주변 지인들이 나타내는 시선 혹은 기대를 뜻하는 주관적 규범은 인지된 무리행동에 의해 유의한 영향을 받는 것으로 나타났다. 모바일 뱅킹이 대세이기 때문에 소비자 자신도 이를 이용하여야 한다는 인식이 주변 지인들의 기대에도 영향을 미친다는 점을 뜻한다.
셋째, 인지된 행동통제력, 즉 소비자가 모바일 뱅킹을 자신의 의지대로 다룰 수 있는 능력은 자기효능감은 물론 개인적 혁신성에 의해서도 유의한 영향을 받는다는 점이 실증분석 결과 밝혀졌다. 혁신확산이론 측면에서 검토한 개인적 혁신성 또한 새로운 정보기술을 남들보다 앞서 실험해 보는 욕구와 관련이 깊다는 점에서, 인지된 행동통제력과 긍정적인 관계를 나타낸 것으로 보인다.
넷째, 모바일 뱅킹의 수용의도는 태도, 인지된 무리행동, 인지된 행동통제력을 포함한 세 가지 요인들에 의해 유의적인 영향을 받는 것으로 나타났다. 즉, 소비자의 태도가 긍정적일수록, 소비자가 인지한 무리행동의 압력이 강하게 작용할수록, 또 소비자가 인지한 모바일 뱅킹 이용과 관련한 행동통제력이 높을 수록, 모바일 뱅킹에 대한 소비자의 수용의도는 높다는 점이 확인되었다.
이러한 연구 결과를 기반으로 하여 본 연구의 학문적 및 실무적 시사점을 제시하였다. 본 연구의 결과가 학술적 측면에서 시사하는 바를 살펴보면, 첫째, 본 연구에서는 전통적인 기술수용이론 이외에 사회 영향이론, 사회 인지이론, 혁신확산이론을 이용해 모바일 뱅킹 수용의도를 예측하기 위한 통합적인 연구모델을 제시했다는 점에서 그 의의를 발견할 수 있다. 둘째, 사회 영향요인인 인지된 무리행동과 주관적 규범은 각각 정보적 사회영향요인과 규범적 사회영향요인을 나타내는데, 이들 중 모바일 뱅킹 수용의도에 유의한 영향을 미치는 요인은 정보적 사회영향(즉 인지된 무리행동) 뿐인 것으로 확인됐다.
실무적 관점에서 은행의 모바일 뱅킹 운영자 및 개발자에게 던져주는 시사점으로, 첫째, 소비자의 모바일 뱅킹 수용의도는 태도, 인지된 무리행동, 그리고 인지된 행동통제력에 의해 유의한 영향을 받는다는 점이 확인됨에 따라, 은행들은 수용의도를 높이기 위해, 소비자들이 긍정적인 태도를 갖도록 스마트폰 기반의 모바일 뱅킹 앱에 대해 유용성 및 사용용이성은 물론 보안성을 더욱 강화하는 것이 필요하다. 또 소비자의 인지된 행동통제력을 제고하기 위해, 자기효능감을 높이기 위한 전략의 일환으로 각종 사용방법 관련 교육자료의 개발에 노력을 기울이는 노력이 필요하고, 그리고 소비자들의 무리행동 인식을 강화할 목적으로 웹사이트 등 소비자들이 모이는 곳에 모바일 뱅킹 확산과 관련한 최근 트렌드에 관한 소식을 노출시키는 방안도 고려할 만하다.
한편, 본 연구의 한계점을 지적하고 향후 연구방향을 모색하였다. 첫째, 본 연구에서 제시한 연구모델은 최대한 통합적 시각에서 포괄적인 모델로 개발되었으나 계획행동이론(TPB)의 수용행동 등 일부 연구개념이 포함되지 못했다. 둘째, 모바일 뱅킹서비스 수용을 연구함에 있어, 혁신의 수용은 연령층에 따라 다르게 나타날 수 있음에도 불구하고, 조사대상으로서 청년층을 포함시키지 않은 점을 한계점으로 지적할 수 있다. 셋째, 본 연구에서는 모바일 뱅킹의 수용자들과 비수용자들을 조사대상으로 하여 실증분석을 하였으나, 기존의 수용자들과 비 수용자들을 분리하여 모바일 뱅킹의 관련 속성들에 대해 두 그룹 간의 유의한 차이를 연구할 필요가 있다. 즉 수용자들과 비 수용자들이 어떤 면에서 서로 다른지를 이해함으로써 비 수용자들이 모바일 뱅킹을 수용하도록 하기 위한 방안을 고안해 낼 수 있을 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 연구의 배경과 목적 1
• 제2절 연구의 범위 및 방법 3
• 제2장 문헌연구 4
• 제1절 기술수용이론 4
• 1. 합리적 행동이론(TRA) 5
• 2. 계획된 행동이론(TPB) 6
• 3. 혁신확산이론(IDT) 7
• 4. 사회인지이론(SCT) 8
• 5. 기술수용모델(TAM) 9
• 제2절 모바일 뱅킹 선행연구 12
• 1. 모바일 뱅킹의 이해 13
• 가. 모바일 뱅킹의 정의 및 특징 13
• 나. 국내 모바일 뱅킹 서비스 이용현황 15
• 2. 모바일 뱅킹 선행연구 19
• 제3장 연구설계 26
• 제1절 연구모델 26
• 제2절 연구가설 27
• 제3절 변수의 조작적 정의와 측정도구 33
• 1. 인지된 유용성(Perceived Usefulness) 34
• 2. 인지된 사용 용이성(Perceived Ease of Use) 35
• 3. 인지된 보안성(Perceived Security) 37
• 4. 인지된 무리행동(Perceived Herd Behavior) 39
• 5. 자기효능감(Self-Efficacy) 41
• 6. 개인적 혁신성(Personal Innovation) 42
• 7. 수용 태도 (Attitude towards Use) 43
• 8. 주관적 규범(Subjective Norm) 44
• 9. 인지된 행동통제력(Perceived Behavioral Control) 45
• 10. 수용 의도(Intention to Use Mobile Banking) 47
• 제4절 설문지구성 및 분석방법 51
• 1. 설문지 구성 51
• 2. 분석 방법 51
• 3. 자료수집 51
• 제4장 실증분석 52
• 제1절 기초 통계분석 52
• 1. 예비조사 52
• 가. 신뢰성 분석 53
• 나. 타당성 분석 54
• 다. 분석결과의 활용 54
• 2. 본 조사 55
• 제2절 신뢰성 및 타당성 분석 57
• 1. 신뢰성 분석 57
• 2. 타당성 분석 58
• 제3절 연구모델의 적합도 평가 67
• 제4절 연구가설의 검정 68
• 제5절 토의 72
• 1. 수용태도와 선행요인간의 관계 72
• 2. 주관적 규범과 선행요인간의 관계 73
• 3. 인지된 행동통제력과 선행요인간의 관계 73
• 4. 수용의도와 선행요인간의 관계 74
• 5. 응답자 특성에 따른 추가 분석 75
• 가. 모바일 뱅킹 사용자 그룹의 분석 76
• 나. 모바일 뱅킹 미사용자 그룹의 분석 77
• 다. 청년중년 그룹의 분석 78
• 라. 장년 그룹의 분석 79
• 제5장 결론 80
• 제1절 연구결과의 요약 80
• 제2절 연구의 시사점 82
• 제3절 연구의 한계 83
• 참고문헌 84
• 부 록 98
• 국문초록 104
• ABSTRACT 109