기업 이미지 광고의 사회적 메시지 특성이 기업 이미지에 미치는 영향

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study was to empirically examine the persuasive influence of social message of corporate TV image advertisement and look into the influence of the intensity, reliability, involvement and social evidence of TV advertisement message upon the decision of purchase, by assuming an actual situation of purchase, together with the mediating effect of corporate brand images formed in the course. For this, a questionnaire survey of adult males and females in Seoul was carried out. As an experiment tool for corporate TV image advertisement, C Company’s TV image advertisement, ‘Water Growth Project’ was selected. The questionnaire survey was carried out after exposing study subjects to the experimental advertisement. The questionnaire was distributed to and collected from 245 males and females in 3 times, and the data of 214 valid respondents were used in study analysis. In order to statistically process the data and examine the validity and reliability of the questionnaire, the statistical package of SPSS 18.0 for Windows and AMOS 8.0 were used. And in order to examine the influence of social message upon brand images and purchase intention, Pearson’s product-moment correlation analysis and structural equation modeling analysis were carried out.
Study findings are as follows:
First, the hypotheses of 1 ~ 4 that ‘the intensity of social message of corporate TV image advertisement, and the reliability, involvement and social evidence of message providers will have influence upon corporate brand images’ were examined. Results showed that the order of influence was social evidence (.299) → intensity (.158) → reliability (.101). The fact that social evidence had biggest influence seems to be a kind of network effect: When others’ interest in and awareness of the concerned company and brand, favor for advertisement and practical status of purchase are perceived as higher, one’s perception of the company’s brand image is higher.
Second, the hypotheses of 5 ~ 8 that ‘the intensity of social message of corporate TV image advertisement, and the reliability, involvement and social evidence of message providers will have influence upon consumers’ intention of purchase’ were examined. Results showed that the 4 factors had no direct influence upon purchase intention. This result seems to derive from the fact that the goal of corporate TV image advertisement is not to directly induce consumers’ purchase but to have influence upon corporate macro-achievement via establishing a positive image. In this vein, it is necessary for business entities to put much effort in their marketing strategies based on the inherent social interactions of corporate TV image advertisement.
Third, the ninth hypothesis that ‘corporate TV image advertisement’s social message influence-oriented corporate brand images will have influence upon purchase intention’ was examined. Results showed that brand images had significant influence upon purchase intention. Comprehensively speaking, TV image advertisement’s social message influence seems to have influence upon purchase intention via the mediator variable of brand image. In this regard, the social message of advertisement itself is insufficient to control the effect of TV image advertisement. When the social message is combined with business entities’ actual ethical management, social contribution and quality reinforcement, consumers’ intention of purchase will be induced.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 TV 기업 이미지 광고의 사회적 메시지가 얼마나 설득적인 영향력을 가지는가에 대해서 실증적으로 검증해보고, 실제적인 구매 상황을 가정하여 TV 광고 메시지의 강도와 신뢰도, 관여도, 사회적 증거에 따라 구매결정에 어떠한 영향을 미치는지, 그리고 이 과정에서 형성된 기업 브랜드 이미지가 어떠한 매개효과를 지니는지 검증해 보는데 목적을 두었다. 실증검증을 위해 국내 기업에서 운영 중인 서울시내 거주 성인남녀를 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 실험도구로서 TV 기업이미지 광고는 C 기업의 ‘물 성장 프로젝트’ TV 기업이미지 광고로 선정하였다. 설문조사는 연구대상에게 먼저 실험광고를 노출시킨 후, 총 245부의 설문지를 3차에 걸쳐 배포·회수하여 최종적으로 유효한 214부가 분석에 사용되었다. 통계처리는 SPSS 18.0 for windows 통계패키지와 AMOS 8.0을 사용하여, 먼저 설문지의 타당도와 신뢰도를 검증하고, 본 연구의 주요 요인인 사회적 메시지 영향요인에 따른 브랜드 이미지와 구매의도에 미치는 영향을 조사하기 위하여 Pearson의 적률상관분석(correlation analysis)과 구조방정식 모형분석(structura lequation modeling analysis)을 사용하였다. 본 연구에서 도출된 결과를 정리하면 다음과 같다. 첫째, TV 기업 이미지 광고의 사회적 메시지 강도, 메시지 제공자의 신뢰도, 관여도, 사회적 증거 요인은 기업 브랜드 이미지에 영향을 미칠 것이라는 가설 1, 2, 3, 4를 검증한 결과, 사회적 증거(.299) → 강도(.158)→ 신뢰도(.101)의 순으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 사회적 증거 요인이 제일 크게 영향을 미친다는 것은 일종의 네트워크 효과로서 타인의 해당 기업과 브랜드에 대한 관심 및 인지도, 광고에 대한 호의성, 실질적 구매현황이 높다고 지각할수록 기업에 대한 브랜드 이미지도 높게 인식한다는 결과이다. 둘째, TV 기업 이미지 광고의 사회적 메시지 강도, 메시지 제공자의 신뢰도, 관여도, 사회적 증거 요인은 소비자의 구매의도에 영향을 미칠 것이라는 가설 5, 6, 7, 8을 검증한 결과, 이들 각 4개 요인은 구매의도에 직접적으로 아무런 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 TV 기업 이미지 광고가 직접적으로 소비자의 구매를 유도하는 목적이 아니라 긍정적 이미지의 소구를 통해 거시적인 기업성과에 효과를 미치고자 하는 의도가 있기 때문으로 생각되어, TV 기업 이미지 광고 본연의 사회적 상호작용을 통한 마케팅 전략에 더욱 노력을 기울여야 함을 시사한다. 셋째, TV 기업 이미지 광고의 사회적 메시지 영향력에 따른 기업 브랜드 이미지가 구매의도에 영향을 미칠 것이라는 가설 9를 검증한 결과 브랜드 이미지가 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이와 같은 연구 결과를 종합해 볼 때, TV 기업 이미지 광고의 사회적 메시지 영향력이 브랜드 이미지라는 매개 변인을 통하여 구매의도에 영향을 미치고 있음을 알 수 있다. 따라서 현재 TV 기업 이미지 광고의 성과를 좌우하는 요인은 광고 자체의 사회적 메시지만으로는 부족하며, 실질적 기업의 윤리경영과 사회적 기여, 품질의 강화가 이루어질 때, 소비자의 구매의도를 유발할 수 있을 것으로 사료된다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 연구의 배경 및 목적 1
• 제2절 연구의 범위 및 구성 4
• 제2장 이론적 배경 5
• 제1절 기업 이미지 광고의 이해 5
• 제2절 TV 기업 이미지 광고 사례 7
• 제3절 정교화 가능성 이론과 사회적 메시지 14
• 제4절 관여도 및 신뢰도에 관한 검토 24
• 제5절 브랜드 이미지 27
• 제3장 연구방법 32
• 제1절 연구모형 및 가설의 설정 32
• 제2절 측정도구 및 변수의 정의 36
• 제3절 연구대상 및 절차 39
• 제4절 자료처리방법 40
• 제4장 분석결과 42
• 제1절 대상의 특성 42
• 제2절 신뢰도 및 타당도 검증 43
• 제3절 TV 광고의 사회적 메시지 특성이 브랜드 이미지와 구매의도에 미치는 영향 경로분석결과 46
• 제5장 논의 및 결론 53
• 참고문헌 58
• <부 록> 63
• 국문초록 69
• ABSTRACT 71