브랜드 경험이 브랜드 태도 및 구매의도에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 브랜드 경험이 브랜드 태도 및 구매 의도에 미치는 영향에 대해 실증적으로 조사하는데 목적이 있다. 먼저 문헌 고찰을 통해 브랜드 경험의 네 가지 속성(감각적, 감성적, 행동적, 인지적 요소)과 브랜드 태도의 세 가지 속성(인지적, 감성적, 행동적)을 조사하고, 브랜드 경험이 브랜드 태도와 구매의도에 미치는 영향에 대해 검증하는 것을 목적으로 하였다. 연구를 위하여 경험적 측면에서 시장에 판매되고 있는 브랜드와 그렇지 않은 브랜드를 설문하여 조사하였다.

구조방정식 모형 분석에 의한 실증분석을 바탕으로 다음과 같은 결과를 얻을 수 있었다. 첫째, 브랜드 경험의 감각적, 감성적, 행동적, 인지적 요소는 브랜드 태도의 인지적, 감성적 요소에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 브랜드 태도의 인지적, 감성적 요소는 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 브랜드 경험의 감성적 요소는 구매의도에 간접적인 영향이 강하게 미치는 것으로 나타났다.

이러한 연구 결과는 소비자들의 감성적 경험을 충족시켜주는 브랜드 마케팅 전략의 중요성에 대해 시사하고 있다. 단지 브랜드가 가지고 있는 제품의 특성만이 아니라, 소비자를 자극하는 감성 경험을 충족시킨다면 더욱 효과적일 것이다. 또한 소비자의 구매의도를 창출해내기 위해 소비자가 선택한 브랜드를 평가할 수 있는 태도 형성이 이루어지도록 한다면, 만족할만한 구매의도를 이룰 수 있음을 알 수 있었다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Recently, brand experience has become of great interest to marketers. This study was conducted to identify how brand experience affects brand attitude and purchase intention. In order to accomplish this, a survey targeting brands that are on the market and those not on the market was carried out. Firstly, four dimensions of brand experience (sensory, affective, behavioral, intellectual) and
three dimensions of brand attitude (cognitive, affective, behavioral) were studied through document research. The purpose of this research is to prove the influence that brand experience has on brand attitude and purchase intention. To accomplish this, a questionnaire was devised to measure each factor with roper measurement. The result of the research is as follows.Firstly, the results show that the four dimensions of brand experience have
influenced on affective and cognitive attitudes. Secondly, affective and cognitive attitudes also have a positive influence on purchase intention. Lastly, the affective dimension of brand experience proves to have a strong indirect influence on purchase intention. This result suggests that customers’ attitudes on experiencing brands will increase purchase intention. Also, it supports the importance of brand marketing strategy that satisfies customers' affective experience.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 연구배경 및 목적 1
• 제 2 절 연구의 방법 및 구성 5
• 1. 연구의 방법 5
• 2. 연구의 구성 6
• 제 2 장 이론적 배경 7
• 제 1 절 브랜드 경험 7
• 1. 경험 7
• 2. 브랜드 경험 8
• (1) 감각적 요소(Sensory) 11
• (2) 감성적 요소(Affective) 11
• (3) 인지적 요소(Intellectual) 11
• (4) 행동적 요소(Behavioral) 12
• 제 2 절 브랜드 태도 13
• 2. 브랜드 태도 13
• (1) 인지적 요소(Cognitive) 15
• (2) 감성적 요소(Affective) 16
• (3) 행동적 요소(Behavioral) 17
• 제 3 절 구매의도 18
• 제 3 장 연구방법설계 19
• 제 1 절 연구모형 및 연구가설 19
• 1. 연구모형 19
• 2. 연구 가설 20
• (1) 브랜드 경험과 브랜드 태도간의 관계 20
• (2) 브랜드 태도와 구매의도간의 관계 21
• (3) 브랜드 경험과 구매의도간의 관계 22
• 제 2 절 변수의 조작적 정의 및 측정 24
• 1. 브랜드 경험 24
• 2. 브랜드 태도 24
• 3. 구매의도 24
• 제 4 장 자료수집 및 분석방법 25
• 제 1 절 브랜드 선정을 위한 사전조사 25
• 제 2 절 자료 조사 방법 및 설문지 구성 26
• 1. 조사 대상 및 방법 26
• 2. 설문지 구성 26
• 제 3 절 자료 분석 및 평가 29
• 1. 표본의 인구 통계적 요인 분석 30
• 2. 다변량 정규성 점검 31
• 3. 신뢰성 검증 32
• 4. 타당성 검증 34
• 제 4 절 연구 가설의 검정과 결과 42
• 1. 가설 검증(모형 1) 42
• 2. 가설 검증(세부요소) 47
• 3. 각 문항 별 가설 검증 50
• 제 5 장 결 론 53
• 제 1 절 결과 요약 및 시사점 53
• 제 2 절 연구의 한계점 및 차후 연구 방안 55
• [참고문헌] 57
• [설 문 지] 66
• [Abstract] 73