국내 패션브랜드의 페이스북 기반 관계마케팅에 대한 소비자의 관계혜택 인지와 관계품질 및 관계성과 연구

국문 초록 (Abstract)

SNS는 개인과 개인 또는 개인과 기업이 관계를 맺음으로써 상호교환적 커뮤니케이션의 소통구조를 가지고, 강력한 정보의 전달 및 파급효과를 가지게 되었고, 이로 인해 기업에서는 SNS를 관계마케팅의 수단으로 이용하게 되었다. 이렇게 SNS가 중요한 마케팅 수단으로 떠오름에도 불구하고 SNS가 기업-소비자 간 관계형성에 어떠한 영향을 미치는지에 대한 연구는 미흡한 실정이다. 따라서 본 연구에서는 국내 패션브랜드의 페이스북을 이용하는 소비자들을 대상으로 관계마케팅 관점에서 관계혜택 인지가 관계품질에 미치는 영향과 관계품질이 관계성과에 미치는 영향을 알아보고, 응답자의 특성에 따른 관계혜택 인지, 관계품질, 관계성과의 차이를 살펴보았다.
2013년 3월 19일부터 4월 3일까지 온라인과 오프라인을 통하여 국내 패션브랜드의 페이스북을 이용하고 있는 소비자들을 대상으로 설문지를 배부하였고, 수거된 설문지 중, 유효한 408부의 설문지를 최종 분석에 사용하였다. 자료분석은 SPSS 21.0을 이용하였으며, 관계혜택 인지와 관계품질, 관계성과 변수의 차원분류를 위해 요인분석, 신뢰도분석을 실시하였고, 각 변수들의 영향관계를 알아보기 위해 회귀분석을 실시하였다. 마지막으로 페이스북의 몰입 정도와 해당 패션 브랜드의 구매경험 유무에 따른 관계 혜택 인지, 관계 품질, 관계 성과의 차이를 알아보기 위해 T-test, ANOVA, Duncan의 사후검정을 실시하였으며, 구체적인 분석 결과는 다음과 같다.
첫째, 국내 패션 브랜드의 페이스북 이용을 통한 관계혜택 인지와, 관계품질, 관계 성과 변수의 하위차원을 알아본 결과 관계혜택인지는 사회적 혜택 인지, 심리적 혜택 인지, 개별화 혜택 인지, 경제적 혜택 인지 요인의 총 4 개의 요인이 추출되었으며, 관계품질은 신뢰 요인과 만족 요인으로 총 2 개 요인, 관계성과는 장기적 관계지향효과 요인과 구전효과 요인, 브랜드 충성효과 요인의 총 3 개의 요인으로 분류되었다.
둘째, 관계혜택 인지와 관계 품질, 관계 성과 각각의 변수의 요인 별 영향관계를 살펴 본 결과, 관계혜택 인지의 네 요인 모두가 관계품질의 만족 요인에 영향을 미쳤으며, 관계품질의 신뢰 요인에 영향을 미치는 관계혜택 인지 변수로는 경제적 혜택 인지 요인이 부의 영향을, 나머지 세 요인은 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 관계품질 요인이 관계성과 요인에 미치는 영향을 알아본 결과, 관계 성과 요인 중 장기적 관계 지향 효과에 유의한 영향을 미치는 관계 품질 요인은 만족과 신뢰 두 요인 모두가 해당되었으며, 관계 성과 요인 중 구전효과에 유의한 영향을 미치는 관계 품질 요인으로는 만족 만이 유의한 영향을 미치는 변수로 나타났다. 마지막으로, 관계 성과 요인 중, 브랜드 충성 효과에 유의한 영향을 미치는 관계 품질 요인으로는, 신뢰와 만족 모두 유의한 것으로 나타났다.
셋째, 페이스북의 이용 빈도에 따른 각 변수의 차이를 조사한 결과, 관계혜택 인지 변수에서는 개별화 혜택과 경제적 혜택, 사회적 혜택 인지 요인에서, 관계품질 변수에서는 만족 요인 만이, 관계성과 변수에서는 브랜드 충성 효과, 장기적 관계 지향 효과, 구전 효과의 세 가지 하위 요인 모두에서 페이스북 이용 빈도에 따른 집단 간 차이가 있는 것으로 나타났으며, 페이스북을 빈번하게 이용 할수록 국내 패션 브랜드의 페이스북 이용 후 기업-소비자 간 관계에 있어 긍정적인 태도를 보이는 것으로 나타났다.
넷째, 페이스북을 이용하고 있는 패션 브랜드의 개수에 따른 차이를 알아본 결과, 모든 하위 요인에서 페이스북 이용 패션브랜드의 개수에 따른 차이가 있는 것으로 조사되었다.
다섯째, 가장 적극적으로 페이스북을 이용하고 있는 국내 패션브랜드의 제품을 구매한 경험 유무에 따른 관계 혜택 인지와 관계 품질, 관계 성과의 차이를 알아 본 결과, 관계혜택 인지 요인에서는 사회적 혜택 인지 요인과 개별화 혜택 인지 요인, 경제적 혜택 인지 요인이, 관계 품질 변수에서는 신뢰가, 관계 성과 변수에서는 장기적 관계 지향 효과 요인 만이 유의한 차이를 보이는 요인으로 나타났다.
마지막으로, 연령에 따른 관계혜택 인지와 관계품질, 관계성과의 차이를 살펴 본 결과, 관계혜택 인지 변수에서는 사회적 혜택과 경제적 혜택 인지 요인이, 관계 품질변수에서는 만족과 신뢰가, 관계 성과 변수에서는 장기적 관계 지향효과와 구전효과, 브랜드 충성 효과 요인들에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.
이상의 결과에서 페이스북을 통해 소비자의 신뢰와 만족을 얻기 위해서는 개별화 혜택에 집중한 마케팅 전략을 펼쳐야 하고, 지나친 경제적 혜택은 신뢰를 저하시킬 수 있는 요인임을 확인 할 수 있었다. 또한, 신뢰와 만족은 장기적 관계지향효과와 브랜드 충성효과에 유의한 영향을 미치는 요인임이 밝혀졌다. 페이스북 이용 빈도가 높을 수록 각 요인들을 인지하는 정도가 높은 것으로 나타났으므로 페이스북을 통해 자사 브랜드가 자주 노출이 될 수 있도록 소비자와의 소통에 집중해야 할 것이다. 또한, 소비자들은 구매경험이 있는 경우에 이러한 관계혜택 인지와 관계품질, 관계성과에 호의적으로 반응하는 경향을 보였으므로, 페이스북이 단순한 정보 전달에만 이르는 마케팅 수단이 아니라, 구매를 유도할 수 있는 도구로 활용이 되도록 해야 하며, 이는 장기적으로 브랜드의 성공에 긍정적인 영향을 미치게 될 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of the present study was to investigate the causal relationship influence between perception toward relational benefits, relationship quality and relationship performance of customers toward Korean fashion brands’ Facebook.
Data were collected both through online and offline from Facebook users of Korean fashion brands in their twenties and thirties; 408 were used for data analysis. Factor analysis, reliability analysis, regression analysis, ANOVA and t-test were used for data analysis by using SPSS 21.0.

Results of this study were as follows:

1. The factor analysis showed 4 factors for perception toward relational benefit(social benefit, psychological benefit, customized benefit and economic benefit), 2 factors for relationship quality(satisfaction and trust), and 3 factors for relational performance(brand loyalty, long-term relationship and word-of-mouth effect) toward Korean fashion brand’s marketing through Facebook.
2. All of four factors of perception toward relational benefits showed significant effects on both two factors of relational quality, but economic benefit perception had negatively impacted on trust. Two factors of relationship quality showed significant effects on long-term relationship and brand loyalty but not on word-of-mouth effect.
3. Significant differences were found in perception toward relationship benefits, relationship quality and relationship performance among groups determined by the frequency of using Facebook. The more frequently customers use Facebook, the better recognition of relationship benefits, relationship quality and relationship performance they have.
4. There were significant differences in perception toward relational benefits, relationship quality and relationship performance among groups determined by the number of fashion brands through Facebook. The more fashion brands’ Facebook customers follow, the better perception toward relational benefits, relationship quality and relationship performance they show.
5. Those who had purchasing experiences had better perception toward relational benefits, more valuable relationship quality and more positive relationship performance than another.
6. Those who are in their late twenties and the early thirties tended to show strong perceived social and economic benefits. For relationship quality, both trust and satisfaction showed significant differences among age groups and for relationship performance, all of three factors, long-term relationship effect, word-of-mouth effect and brand loyalty effect had significant differences among ages.

This indicates that the higher the degree of customized benefits is perceived, the higher the levels of relationship quality and relationship performance. On the other hand, perception toward economic benefit is high; trust of relationship quality is low.
Furthermore, the more often customers visit Facebook and the more fashion brands’ Facebook customers follow, the better perception toward relational benefits, relationship quality and relationship performance customers have. Also, the group with purchasing experience had higher level of perception toward relational benefit, relationship quality and relationship performance than the one with non-purchasing experience.
The above results implies that the company should focus on strengthening customized benefit and keeping consistent marketing through Facebook in order to have more and loyal customers. Besides, company should be able to lead customer’s purchase since the customers with purchased experiences tended to show responses as company’s expectation.
It is expected that this study provides basic information needed for Korean fashion brands to develop their marketing strategies through Facebook and maintain optimistic relationship with their customers.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ.서론 1
• 1.연구의 배경 및 필요성 1
• 2.용어의 조작적 정의 5
• Ⅱ. 이론적 배경 6
• 1.SNS의 채널과 활용 6
• 1)SNS와 페이스북 6
• 2)패션산업과 SNS 7
• 2.관계마케팅의 개념과 중요성 9
• 1)관계마케팅의 개념 9
• 2)관계마케팅의 중요성 10
• 3.관계혜택 11
• 1)관계혜택의 정의 11
• 2)관계혜택의 구성요소 13
• 3)관계혜택에 대한 선행연구 19
• 4.관계품질 21
• 1)관계품질의 정의 21
• 2)관계품질의 구성요소 22
• 3)관계품질에 대한 선행연구 25
• 5.관계성과 28
• 1)관계성과의 정의 28
• 2)관계성과의 구성요소 28
• 3)관계성과에 대한 선행연구 32
• Ⅲ.연구의 방법 및 절차 34
• 1.연구문제 34
• 2.연구모형 설계 35
• 3.측정도구 37
• 4.자료수집 및 분석방법 38
• Ⅳ.연구결과 및 분석 39
• 1.응답자의 인구통계적 특성 39
• 2.응답자의 SNS 이용특성 41
• 3.페이스북 이용을 통한 관계혜택 인지 및 관계품질, 관계성과의 차원 분류 43
• 1)관계혜택 인지의 차원 분류 43
• 2)관계품질의 차원 분류 45
• 3)관계성과의 차원 분류 47
• 4.페이스북 이용을 통한 관계혜택 인지요인이 관계품질에 미치는 영향 49
• 1)관계혜택 인지 요인이 만족에 미치는 영향 49
• 2)관계혜택 인지 요인이 신뢰에 미치는 영향 51
• 5.페이스북 이용을 통한 관계품질 요인이 관계성과에 미치는 영향 54
• 1)관계품질 요인이 장기적 관계 지향 효과에 미치는 영향 54
• 2)관계품질 요인이 구전 효과에 미치는 영향 54
• 3)관계품질 요인이 브랜드 충성 효과에 미치는 영향 55
• 6.페이스북 이용 빈도에 따른 관계혜택 인지와 관계품질, 관계성과의 차이 56
• 1)관계혜택 인지의 차이 59
• 2)관계품질의 차이 61
• 3)관계성과의 차이 62
• 7.페이스북 이용 패션브랜드 수에 따른 관계혜택 인지와 관계품질, 관계성과의 차이 64
• 1)관계혜택 인지의 차이 64
• 2)관계품질의 차이 66
• 3)관계성과의 차이 67
• 8.페이스북 이용 패션브랜드 제품 구매경험에 따른 관계혜택 인지와 관계품질, 관계성과의 차이 69
• 1)관계혜택 인지의 차이 69
• 2)관계품질의 차이 70
• 3)관계성과의 차이 71
• 9.성별에 따른 관계혜택 인지와 관계품질, 관계성과의 차이 73
• 1)관계혜택 인지의 차이 73
• 2)관계품질의 차이 74
• 3)관계성과의 차이 74
• 10.연령에 따른 관계혜택 인지와 관계품질, 관계성과의 차이 76
• 1)관계혜택 인지의 차이 76
• 2)관계품질의 차이 77
• 3)관계성과의 차이 78
• Ⅴ. 결론 및 제언 80
• 1.요약 및 시사점 80
• 2.연구의 제한점 및 제언 83
• 참고문헌 84
• Abstract 95
• 부록 98