오피스빌딩 임차인의 B2B 임대차계약 의사결정에 관한 연구 : 오피스빌딩 B2B 서비스품질을 중심으로 = (A) study on the B2B leasehold contract decision making of tenant for office building : focused on the office building B2B service quality

국문 초록 (Abstract)

지금까지 오피스빌딩의 서비스품질은 소비재와 생산재의 구분 없이 주로 Parasuraman et al.(1985; 1988)의 SERVQUAL과 Cronin & Taylor(1992)의 SERVPERF의 모형을 기초로 한 서비스품질과 고객만족과의 관계에 대한 연구가 주를 이루어 왔다. 그러나 임차인이 회사인 경우에는 오피스빌딩의 서비스품질은 B2B 관련 산업재로서 생산활동이나 경영활동에 재투입되는 생산요소나 중간소비재에 속하기 때문에, 일반 최종소비재와는 다른 B2B와 관련된 서비스품질이라는 점에 초점을 맞추어서 연구가 이루어져야 한다.
또한 임차인의 B2B 임대차계약 의사결정에 관한 연구도 대형오피스빌딩에 입주해 있는 대부분의 임차인들은 기업이나 조직 형태로서 이들이 오피스빌딩에서 사무실을 임대차하는 목적이 단순히 오피스빌딩 서비스품질을 최종소비재로 사용하기 위해서 임대차계약을 하는 것이 아니라, 회사의 생산활동에 재투입하거나 경영활동을 지원하기 위한 생산요소나 중간 소비재로서 오피스빌딩 B2B 서비스품질 구매한다는 점에 초점을 맞추어서 연구가 이루어져야 한다.
이러한 이론적인 한계점과 실무적인 필요성을 달성하기 위해서, 본 논문에서는 산업재시장의 B2B 마케팅과 관련한 생산요소나 중간소비재로서의 오피스빌딩 서비스와 서비스품질의 개념을 새롭게 정립했으며, B2B에서 주로 도입하고 있는 IMP Interaction Model를 기초로 산업재 관련 오피스빌딩 B2B 서비스품질의 척도와 측정항목을 새롭게 개발했다. 또한 B2B 관련 산업재의 이론적 기초이며 장기적 거래관계와 관계마케팅의 중요한 개념인 '관계(relationship)‘라는 이론적 개념을 토대로, 새롭게 개발된 오피스빌딩 B2B 서비스품질척도와 ’관계만족(relationship satisfaction)‘, '전환비용(switching costs)' 및 ’관계유지(relationship retention)‘ 등의 성과변수에 대한 연구모형과 연구가설을 설정하여 분석했다.
오피스빌딩 B2B 서비스품질 척도개발에 대한 연구의 결과로는 산업재에서 주로 연구되어온 B2B 서비스품질을 중심으로, 기존 B2C에서 연구되고 측정된 측정항목들 중에서 오피스빌딩의 B2B 서비스품질의 잠재요인개발에 필요한 항목들을 도입해서 최종적으로 측정항목을 도출했는데, 최종적으로 개발되어 채택된 오피스빌딩 B2B 서비스품질 척도는 전문서비스, 경제성, 상호작용, 입지성, 심미성 등의 5가지 잠재요인과 이들 잠재요인을 측정하기 위한 16개 측정항목이 최종적으로 채택되었다.
새롭게 개발된 오피스빌딩 B2B 서비스품질의 5가지 잠제요인과 16개 측정항목을 중심으로 오피스빌딩 B2B 서비스품질에 대한 5요인 모형과 위계적 2차 요인모형을 설정한 후 각각의 모형에 대한 탐색요인분석(EFA)과 확인요인분석(CFA)를 실시해서 두 모형에 대한 모형의 적합도 여부와 우수성을 검증하였다. 일반적으로 선행연구 결과에 의하면 1차 요인의 배후에 2차 요인이 존재하며, 일반적인 확인요인분석(CFA)에서 흔히 발생하는 오차항 간의 상관을 고차요인을 적용하여 설명하는 편이 오차항 간의 상관을 허용하는 것보다 더 설명력이 있는 것으로 제안되고 있는데, 본 연구에서 오피스빌딩 B2B 서비스품질을 위계적 2차 요인모형으로 설정해서 확인요인분석EFA와 CFA를 실시한 결과도 선행연구의 제안과 같이 우수한 모형임이 확인되었다(Gerbing and Anderson, 1984).
위계적 2차 요인모형의 second-order construct인 오피스빌딩 B2B 서비스품질과 성과변수와의 인과관계 분석에서 5개의 요인을 하나의 B2B 서비스품질 척도로 묶는 것은 문제점이 있을 거라는 우려사항에 대해서, EFA와 전체 CFA 결과 남아 있는 16개 측정항목의 요인점수를 나타내는 5개의 오피스빌딩 B2B 서비스품질 각각의 요인점수와 관계만족 및 전환비용과의 인과관계를 살펴보기 위한 다중회귀분석을 실시했다. 분석결과 ‘관계만족’에는 ‘상호작용’과 ‘전문서비스’가 가장 큰 영향력을 미치는 것으로 나왔으며 모두 통계적으로도 유의미했다. 이는 산업재의 특징인 관계적 차원에서 상호작용과 전문서비스가 장기적인 관계만족에서는 가장 중요한 서비스품질이라는 분석결과는 선행연구와도 일치되는 결과였다. ‘전환비용’은 ‘경제성’이 가장 큰 영향력을 미치는 것으로 분석됨으로써, 오피스빌딩의 B2B 서비스품질은 자산특유성과 거래특유자산의 특성과 관련된 전환비용(switching costs) 때문에 관계적인 만족이 충족되지 않더라도 관계유지가 지속된다는 점이 밝혀짐으로써 선행연구들과 일치된 연구결과를 나타냈다.
전체 연구모형은 위계적 2차 모형과 선행요인 모형을 중심으로 오피스빌딩 B2B 서비스품질과 성과변수에 대한 구조방정식 모형(SEM)으로 설정했다. 즉, second-order construct인 ‘오피스빌딩 B2B 서비스품질’과 성과변수인 ‘관계만족’, ‘전환비용’ 및 ‘관계유지’와의 인과관계를 분석하는 구조방정식 모형을 최종 모형으로 설정했다. 연구가설은 오피스빌딩 B2B 서비스품질에서 관계만족과 전환비용으로 설정된 가설들(H1, H2)과, 전환비용에서 관계만족으로 설정된 가설(H3) 및 관계만족과 전환비용에서 관계유지로 설정된 가설들(H4, H5)로서, 검정결과는 처음에 설정한 연구가설 내용대로 모두 정(+)의 방향으로 분석결과가 나왔으며 통계적으로도 유의미해서 모두 채택되었다.
다음으로 임차인의 B2B 임대차계약 의사결정에 대한 연구는 조직구매 의사결정에 대한 이론적 바탕위에, 임차인의 B2B 임대차계약 의사결정이 ‘임대차계약 환경특성’과 ‘임대차계약 상황’에 따라서 ‘오피스빌딩의 B2B 임대차계약 의사결정 행동’에 차이가 있을 거라는 이론적 가정위에서 연구모형과 연구가설을 설정해서 연구가 진행됐다.
특히 오피스빌딩의 자산관리 실무에서는 물론이고 부동산학계나 업계에서 조차도 임차인의 의사결정구조에 대해서는 연구된바가 전무한 실정이어서, 경영학이나 마케팅의 소비자구매행동이나 B2B 산업재의 조직구매행동 연구를 기초로 연구가 진행됐다. 즉, 대형오피스빌딩의 임차인들을 대상으로 임차인들의 B2B 임대차계약 의사결정에 대해서 설문조사에 의한 실증분석을 통해서 연구를 진행했다.
임차인 의사결정에 대한 연구 결과로는 ‘임대차계약 환경특성(임차인 기업특성, 임차계약담당자 특성)’ 및 ‘임대차계약 상황(임대면적, 임대차계약 기간)’에 따라서 ‘B2B 임대차계약 의사결정 행동(임대차계약 의사결정의 각 단계에서 계약담당자의 영향력, 임대차계약 의사결정특성의 인식, 오피스빌딩 B2B 서비스품질 속성의 중요성)’에 차이가 있을 거라는 이론적 가설을 설정했다. 분석결과는 각각의 변인을 측정하기 위한 세부적인 변인들이 부분적으로 유의성이 나타나서 모든 가설들이 부분적으로 입증되었다. 또한 각각의 변인들은 임대차계약 환경특성 및 임대차계약 상황에 따라서 차이가 있음을 확인했으며, 특히 산업재로서 오피스빌딩의 B2B 서비스품질도 임차인이 B2B 임대차계약 의사결정을 할 때 중요한 평가요인이고 고려요인임이 실증분석을 통해서 확인됐다.
전체적인 연구로부터, 임대인이나 전문 부동산자산관리회사가 임대차시장에서 양호한 임차인과의 장기적이고 계속적인 임차인유지(tenant retention)와 경쟁적인 위치를 점하기 위해서는 자신들의 빌딩을 차별화시키는 전략이 필요하다. 특히 임대인이 임차인과 장기적인 임대차계약 관계(relationship)를 유지하기 위해서는 오피스빌딩의 B2B 서비스품질이 임차인들의 생산활동이나 경영활동에 생산요소나 중간소비재로 재투입되는 B2B 산업재라는 공감대를 가지고 임차인들의 생산활동이나 경영활동을 적극적으로 지원하려는 마인드를 가져야 한다는 점과, 임차인이 높은 관계만족을 느낌으로써 임차인들과 좋은 관계유지가 형성되고 그 결과로 계약관계가 지속될 수 있다는 점도 확인됐다.
시사점으로는 실무적으로 새롭게 개발된 오피스빌딩 B2B 서비스품질 척도가 B2B 산업재 마케팅에 특화되어 실무적으로 활용이 가능한 오피스빌딩 B2B 서비스품질 척도라는 점이이며, 서비스품질에 만족하지 못하더라도 전환비용 때문에 관계가 유지된다는 전환비용과 관계만족이나 관계유지와의 영향관계를 새롭게 밝혔다. 또한 임차인이 원하는 것에 초점을 맞추어서 만족도 조사를 실시함으로써 임차인유지와 임대차계약관계를 계속 이어갈 수 있고 임차인이 자주 바뀜으로써 발생하는 손실을 줄일 수 있다는 점이다.
학술적으로 오피스빌딩 B2B 서비스품질을 위계적 2차 모형으로 도입해 성과변수와의 인과관계를 분석함으로써 기존의 연구방법을 탈피했고, 산업재의 가장 중요한 개념인 ‘상호작용’과 ‘관계’의 요소를 도입해서 ‘오피스빌딩 B2B 서비스품질’, ‘전환비용’, ‘관계만족’ 및 '관계유지'와의 인과관계를 일방향이 아니라 입체적인 구조방정식 모형(SEM)으로 설정해서 분석을 처음으로 시도했다는 점이다. 오피스빌딩의 운영수입에 가장 중요한 영향을 미치는 임차인의 임대차계약 B2B 의사결정에 대한 연구로서는 국내는 물론이고 국외에서도 연구된바가 거의 없는 실정으로, 부동산시장구조가 임대인시장에서 임차인시장으로 바뀌어 가는 요즘의 새로운 트렌드에 맞춰서 임차인의 B2B 임대차계약 의사결정을 연구할 수 있는 토대를 마련한 점이다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 연구의 배경 1
• 제2절 연구의 목적 4
• 제3절 연구범위 및 방법 5
• 1. 연구의 범위 5
• 2. 연구의 방법 5
• 3. 연구의 체계 6
• 제2장 이론적 고찰 8
• 제1절 산업재로서의 오피스빌딩 서비스 8
• 1. 오피스빌딩의 개념 8
• 2. 오피스빌딩의 환경/공간 및 오피스빌딩 서비스의 관계 9
• 3. 소비자 마케팅과 산업재 마케팅의 구분 12
• 제2절 임차인 의사결정과 산업구매 행동 20
• 1. B2B 산업재 조직구매자들의 구매행동 20
• 2. B2B 관련 조직구매 의사결정의 영향요인 23
• 제3절 오피스빌딩 B2B 서비스품질 27
• 1. 서비스와 서비스품질 개념 27
• 2. B2C와 B2B의 서비스품질 측정 모형 38
• 3. 산업재로서 오피스빌딩 B2B 서비스품질 43
• 제4절 선행연구 검토 및 본 연구의 차별성 45
• 1. 오피스빌딩 서비스품질 선행연구의 검토 45
• 2. B2B 서비스와 서비스품질 관련 선행연구의 검토 47
• 3. 조직구매와 조직구매 의사결정 관련 선행연구의 검토 50
• 4. 본 연구의 차별성 52
• 제3장 오피스빌딩 B2B 서비스품질 척도 개발과 임차인의 B2B 임대차계약 의사결정 측정 54
• 제1절 오피스빌딩 B2B 서비스품질 척도 개발과 측정 54
• 1. 연구의 절차 54
• 2. 오피스빌딩 B2B 서비스품질 척도 개발의 근거 이론 및 모형 55
• 3. 오피스빌딩 B2B 서비스품질 잠재요인의 개념화 및 차원도출 61
• 4. 오피스빌딩 성과변수의 개념화 및 차원도출 65
• 제2절 임차인의 B2B 임대차계약 의사결정 측정 70
• 1. 임차인의 B2B 임대차계약 의사결정 측정의 이론적 근거 70
• 2. 임차인의 B2B 임대차계약 의사결정행동의 개념화 및 차원도출 73
• 제4장 분석의 설계 78
• 제1절 분석의 틀 78
• 1. 오피스빌딩 B2B 서비스품질의 위계적 2차 모형 79
• 2. 오피스빌딩 B2B 서비스품질과 성과변수에 대한 연구모형 80
• 3. 임차인의 B2B 임대차계약 의사결정에 대한 연구모형 81
• 제2절 가설의 설정 82
• 1. 오피스빌딩 B2B 서비스품질에 대한 가설 82
• 2. 임차인의 B2B 임대차계약 의사결정에 대한 가설 89
• 제3절 변수의 조작적 정의 91
• 1. 오피스빌딩 B2B 서비스품질에 대한 변수의 조작적 정의 91
• 2. 임차인의 임대차계약 의사결정에 대한 변수의 조작적 정의 96
• 제4절 표본설계 및 분석방법 99
• 1. 모집단과 표본 99
• 2. 설문조사 구성 100
• 3. 설문조사의 방법 및 시기 102
• 4. 표본추출 102
• 5. 분석방법 103
• 제5장 실증분석 결과 104
• 제1절 기초통계 분석결과 104
• 1. 응답자 및 빌딩의 특성 104
• 2. 기초통계량 105
• 제2절 오피스빌딩 B2B 서비스품질 실증분석 결과 109
• 1. 측정모형의 타당성 분석 109
• 2. 오피스빌딩 B2B 서비스품질 도입모형의 검증결과 비교 124
• 3. 연구모형의 분석 및 가설검증 127
• 4. 소결론 135
• 제3절 임차인의 B2B 임대차계약 의사결정 실증분석 결과 137
• 1. 기초통계량 및 신뢰도분석 137
• 2. 임대차계약 환경특성과 관련된 가설 검증 결과 138
• 3. 임대차계약 상황과 관련된 가설 검증 155
• 4. 가설검증 및 분석결과의 요약 165
• 5. 소결 168
• 제6장 결 론 170
• 제1절 연구결과의 요약 및 시사점 170
• 1. 연구결과의 요약 170
• 2. 시사점 175
• 제2절 연구의 한계 및 향후 연구방향 177
• 참고문헌 179
• 설문지 196
• ABSTRACT 203