화장품 자기효능감과 온라인 사용후기의 신뢰도가 브랜드태도에 미치는 영향 : 국내 로드샵 화장품을 중심으로 = The Effect Cosmetic Self-Efficacy and Reliability degree of Online Reviews to Brand Attitude:Focus on roadshop cosmetic

국문 초록 (Abstract)

온라인 사용후기는 현시대의 소비자들이 손쉽게 접근할 수 있는 정보형태다. 온라인 사용후기는 구전 커뮤니케이션으로써 큰 영향력을 발휘하고 있으므로 이를 주목할 필요성이 있지만, 사용후기의 신뢰도에 중점을 둔 연구들이 부족한 실정이다.
따라서 본 연구에서는 국내 로드샵 화장품을 중심으로 화장품 자기효능감과 온라인 사용후기에 대한 신뢰정도를 파악하고 소비자들의 품질지각과 브랜드태도를 알아보고자 한다. 이를 바탕으로 각 변수들이 브랜드태도에 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보고자 한다. 이를 통한 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 화장품 자기효능감과 온라인 사용후기에 대한 신뢰정도를 살펴본 결과, 화장품 자기효능감은 보통보다 약간 낮은 수준을 보였다. 또한 온라인 사용후기 신뢰도는 기초제품보다 색조제품의 경우 사용후기를 더 신뢰하는 것으로 나타났다. 둘째, 로드샵 화장품의 지각된 품질과 브랜드태도를 살펴본 결과, 소비자들은 대체로 로드샵 화장품의 품질을 긍정적으로 지각하고 있었으며, 브랜드 태도도 중간보다 높게 나타났다. 셋째, 화장품 자기효능감과 온라인 사용후기 신뢰도에 따른 지각된 품질의 차이를 살펴본 결과 기초제품의 품질에는 두 변수가 유의한 차이를 보이지 않았다. 반면 색조제품의 경우 화장품 자기효능감이 높을수록, 신뢰도가 높을수록 지각된 품질 수준이 높게 나타났다.넷째, 화장품 자기효능감과 온라인 사용후기 신뢰도, 지각된 품질에 따른 브랜드태도의 차이를 살펴본 결과, 기초제품은 지각된 품질이 높을수록 브랜드태도가 높게 나타났다. 색조제품의 경우에는 온라인 사용후기 신뢰도가 높을수록 지각된 품질이 높을수록 브랜드태도가 높아지는 것으로 나타났다. 다섯째, 브랜드태도에 미치는 영향력을 살펴본 결과, 지각된 품질수준이 브랜드태도에 가장 큰 영향력을 보였다. 기초제품은 지각된 품질수준이 높을수록, 연령이 낮을수록 브랜드태도가 높아졌고, 색조제품은 지각된 품질이 높을수록, 소득이 낮을수록, 온라인 사용후기 신뢰도가 높을수록, 사용후기를 ‘항상 참고’할 할수록 브랜드태도가 높게 나타났다. 본 연구는 온라인 사용후기가 브랜드태도에 미치는 영향에 대한 실효성을 검증하였고 화장품 자기효능감이라는 심리적 변수를 활용하여 소비자의 사회적, 심리적 특성을 활용한 연구로 확장하는데 의의를 둘 수 있다. 이를 통해 제품 구매 전 온라인 사용후기를 참고하는 현 소비자들의 심리 및 행동을 더 잘 이해할 수 있으며, 기업측면에서는 브랜드태도를 높일 수 있는 방안을 모색할 수 있을 것이다. 또한 온라인 사용후기를 통해 소비자들이 효율적인 의사결정과정을 내릴 수 있는 소비환경을 조성하는데 도움이 되고자 한다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 연구의 필요성 1
• 제2절 연구의 목적 3
• 제2장 이론적 배경 4
• 제1절 화장품과 소비자 4
• 1. 로드샵 화장품의 개념 및 현황 4
• 2. 화장품 자기효능감 8
• 제2절 온라인 사용후기 10
• 1. 온라인 사용후기의 개념 10
• 2. 온라인 사용후기 신뢰도 12
• 3. 온라인 사용후기 관련 선행연구 13
• 제3절 지각된 품질 15
• 1. 지각된 품질의 개념 15
• 2. 지각된 품질 관련 선행연구 16
• 제4절 브랜드태도 17
• 1. 브랜드태도의 개념 17
• 2. 브랜드태도 관련 선행연구 19
• 제3장 연구방법 21
• 제1절 연구모형 및 연구문제 21
• 1. 연구모형 21
• 2. 연구문제 22
• 제2절 연구설계 23
• 1. 연구대상 및 자료수집 23
• 2. 척도 구성 및 내용 24
• 3. 분석방법 26
• 제4장 분석결과 및 해석 27
• 제1절 조사대상자 사회경제적 특성 27
• 제2절 화장품 자기효능감 29
• 제3절 온라인 사용후기 신뢰도 30
• 1. 제품군별 온라인 사용후기 신뢰도 30
• 2. 사회경제학적 변수에 따른 온라인 사용후기 신뢰도 차이 31
• 3. 화장품 자기효능감에 따른 온라인 사용후기 신뢰도 차이 33
• 제4절 지각된 품질 35
• 1. 제품군별 지각된 품질 수준 35
• 2. 사회경제학적 변수에 따른 지각된 품질 차이 37
• 3. 화장품 자기효능감에 따른 지각된 품질 차이 39
• 4. 온라인 사용후기 신뢰도에 따른 지각된 품질 차이 40
• 제5절 브랜드 태도 41
• 1. 제품군별 브랜드태도 수준 41
• 2. 사회경제학적 변수에 따른 브랜드태도 차이 42
• 3. 화장품 자기효능감, 온라인 사용후기 신뢰도에 따른 브랜드태도 차이 44
• 4. 지각된 품질에 따른 브랜드태도 차이 45
• 제6절 브랜드태도에 미치는 영향력 46
• 1. 브랜드태도에 대한 관련 변수들의 상대적 영향력 46
• 제5장 결론 및 제언 49
• 제1절 요약 및 결론 49
• 제2절 제언 및 한계점 52
• 참고문헌 54
• 설문지 59
• ABSTRACT 65