금융기관의 기업이미지가 브랜드 태도, 브랜드 신뢰, 브랜드 충성도에 미치는 영향 : 브랜드 공익성의 조절효과를 중심으로 = (The) influence of corporate image of financial institution on brand attitude, brand trust, and brand loyalty : focusing on the moderating effect on brand public utility

국문 초록 (Abstract)

최근 금융시장의 환경변화로 인해 금융기관의 생존 전략으로 고객에 대한 브랜드의 인식이 마케팅에서 중요한 전략으로 전개되고 있으며, 많은 연구를 통해서 브랜드 인식은 기업이미지에 의해 영향을 받고 있는 것으로 나타나고 있다. 뿐만 아니라 브랜드 인식의 제고는 고객의 브랜드 충성도를 높이는 원인으로 작용하고 있다.
선행 연구의 조사 결과를 토대로 금융기관을 이용하는 고객을 대상으로 설문 조사를 실시하여 고객이 인지하고 있는 이용 금융기관의 기업이미지와 브랜드 태도, 브랜드 신뢰 그리고 브랜드 충성도 간의 영향 관계를 파악하고자 하는 것을 본 연구의 목적으로 하였다. 특히 기업이미지 중 사회공헌도의 확장 개념으로써 공익성에 대한 고객의 인식이 높은 경우와 낮은 경우를 분리하여 기업이미지와 브랜드 태도, 브랜드 신뢰, 브랜드 충성도 간의 영향 관계가 어떠한 차이를 보이는지를 살펴보고자 하였다.
이와 관련된 선행 연구 조사 결과, 기업이미지와 브랜드 태도, 브랜드 신뢰는 통계적으로 유의미한 영향 관계가 있다는 것을 알 수 있었다. 그리고 기업이미지와 브랜드 충성도에 관한 선행 연구를 통해서도 두 요인 간에는 유의미한 영향 관계가 있음을 알 수 있었고, 브랜드 태도, 브랜드 신뢰, 브랜드 충성도에 관한 선행연구를 통해서도 세 요인간의 유의미한 영향 관계를 확인할 수 있었다.
이에 본 연구는 선행 연구의 연속선상에서, 연구 대상을 금융기관으로 설정한 후, 고객이 인지하고 있는 이용 금융기관의 공익성 판단의 고-저 집단을 추출한 후, 전체적인 구조적 영향 관계의 차이를 비교하는 모형을 추가로 설정하였다.
본 연구에서 제시한 가설은 선행 연구의 결과를 재확인하는 것으로 금융기관의 기업이미지와 브랜드 태도, 브랜드 신뢰, 브랜드 충성도 간의 관계에 대한 가설과 이러한 구조적 영향 관계에서 공익성 고-저 집단에 따른 차이, 즉 조절효과에 대한 가설로 구분하였다.
가설 검증을 위하여 선행 연구 조사 결과 추출할 수 있었던 기업이미지, 브랜드 태도, 브랜드 신뢰, 브랜드 충성도, 공익성의 측정 도구를 사용하여 설문지를 제작하였고, 설문 조사 후 수집된 530명의 표본 데이터를 분석하여 가설을 검증하였다.
특히, 실증분석을 위한 연구 가설은 이론적 연구를 바탕으로 설정하였고, 분석방법은 인구 통계적 특성 파악을 위한 빈도분석, 변수들 간의 내적 일관성을 알기 위한 신뢰도 분석과 타당성 확보를 위한 요인 분석을 실시하였고, 각 문항간의 관계를 알아보기 위하여 상관관계 분석과 가설 검증을 위해서 구조방정식 모형 분석과 다중집단 분석을 실시하였다.
가설 검증 결과, 조사 대상자가 이용하고 있는 금융기관이 공익성을 어느 정도 가지는지에 대한 인식은 해당 금융기관의 기업이미지 중 사회공헌도가 브랜드 신뢰에 미치는 영향 관계에서 조절효과를 가지는 것으로 본 연구를 통해서 밝혀냈다. 즉, 공익성이 높다고 인식되어진 금융기관의 고객은 해당 금융기관의 브랜드 신뢰에 대한 인식이 더 높은 것으로 조사되었으며, 가설 검증을 통해 알 수 있었던 시사점은 다음과 같다.
각 부문별 시장실패를 보완하기 위해 설립된 특수 금융기관이 고객의 충성도를 높이기 위해서는 사회공헌 활동과 연계한 마케팅 전략 및 공익성을 기반으로 형성된 “안정된” 기업이미지를 통해 고객의 신뢰를 구축해야 하며, 금융기관으로서 성공하기 위하여는 시장개척을 통한 수익성 강화 및 효율적 위험관리 능력을 강화하여 금융시장의 신뢰를 다지는 것이 중요하다. 그리고 시장경제 차원에서의 역할 및 정부와의 관계 설정을 통한 금융기관의 공익적 아이덴티티를 확보할 필요성에 대한 시사점을 제시하였다는데 그 의의를 찾을 수 있다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 연구의 배경 및 목적 1
• 1. 연구의 배경 1
• 2. 연구의 목적 3
• 제2절 연구의 방법 및 구성 4
• 1. 연구의 방법 4
• 2. 연구의 구성 5
• 제2장 이론적 배경 7
• 제1절 기업이미지 7
• 1. 기업이미지의 정의 7
• 2. 기업이미지의 중요성 10
• 3. 기업이미지의 구성 요소 12
• 제2절 브랜드 태도와 신뢰 15
• 1. 브랜드 태도의 정의 15
• 2. 브랜드 태도의 구성 요소 17
• 3. 브랜드 신뢰의 정의 19
• 4. 브랜드 신뢰의 구성 요소 22
• 제3절 브랜드 충성도 23
• 1. 브랜드 충성도의 정의 23
• 2. 브랜드 충성도의 구성 요소 26
• 제4절 선행연구의 고찰 27
• 1. 기업이미지와 브랜드 태도, 브랜드 신뢰, 브랜드 충성도 27
• 2. 브랜드 태도와 브랜드 충성도 29
• 3. 브랜드 신뢰와 브랜드 충성도 30
• 제3장 연구의 설계 33
• 제1절 연구 모형의 설계 33
• 제2절 연구 가설의 설정 34
• 1. 직접효과 가설 36
• 2. 조절효과 가설 37
• 제3절 변수의 조작적 정의 및 설문지 구성 40
• 1. 변수의 조작적 정의 40
• 2. 설문지 구성 42
• 제4절 자료의 수집 및 분석방법 43
• 1. 자료의 수집 43
• 2. 분석 방법 45
• 제4장 실증분석 46
• 제1절 조사 대상자의 일반적 특성 46
• 제2절 측정 도구의 검토 48
• 1. 측정 도구의 탐색적 요인 분석 48
• 2. 신뢰성 검증 51
• 3. 변수 계산 및 공익성 고-저 집단 분리 52
• 4. 측정 변수의 상관관계 및 정규성 분석 52
• 5. 측정 모델의 확인적 요인분석(CFA) 55
• 제3절 가설의 검증 66
• 1. 직접효과 가설 검증 68
• 2. 조절효과 가설 검증 72
• 제5장 결 론 78
• 제1절 연구 결과의 요약 78
• 제2절 연구의 시사점 및 향후 연구 방향 80
• 1. 연구의 시사점 80
• 2. 연구의 한계와 향후 연구 방향 83
• 참고문헌 85
• 부록(설문지) 94
• ABSTRACT 98