외식기업의 SNS특성이 기술수용태도와 행동의도에 미치는 영향 : 정보신뢰의 매개효과를 중심으로 = The effects of SNS characteristics of food service companies on the attitude of technology adoption and behavior intention : focused on the information trust and mediating effects

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 외식소비자들이 온라인을 통해 외식정보 탐색 시 SNS 특성이 기술수용태도, 정보신뢰 및 행동의도와의 구조적 영향관계가 어떻게 구성되어 있는지를 구체적으로 살펴보기 위해 수행되었다. 실증분석을 통하여 도출된 각 연구개념 간의 영향관계에 대한 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 외식정보 탐색 시의 SNS의 특성 중 정보제공성, 정보생동성, 정보간결성 그리고 정보유희성이 지각된 유용성에 직접적으로 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 또한 정보제공성, 정보간결성, 정보유희성은 지각된 사용 용이성에 직접적으로 영향을 미치는 반면에 정보최신성과 정보생동성은 직접적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
둘째, 지각된 사용 용이성이 지각된 유용성에 직접적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 지각된 유용성이 정보신뢰에 직접적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 정보신뢰가 행동의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
부산지역의 SNS를 통한 외식경험이 있는 소비자를 대상으로 실증분석 결과, 시사점은 다음과 같다.
첫째, 선행연구를 통해 도출된 SNS의 특성 중 정보제공성, 정보생동성, 정보간결성, 정보유희성이 지각된 사용 용이성에 영향을 미치고, 정보제공성, 정보간결성 그리고 정보유희성이 지각된 유용성에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 외식정보 탐색 시 SNS의 사용 자체가 즐겁다고 느낄수록 더욱 쉽고 편리하게 사용되며 그 유용성을 느끼는 것이다.
둘째, 기술수용태도의 구성 개념인 지각된 사용 용이성이 지각된 유용성에 직접적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 SNS를 통한 외식정보 탐색이 쉽게 편리하다고 느낄수록 사용자는 그 정보가 유용하다고 인식하는 동시에 효과적으로 이용한다는 것이다.
셋째, 기본 기술수용태도에서 매개변수로 사용한 태도를 제거하고 정보신뢰를 매개변수로 검증한 결과, 정보신뢰가 매개적 역할을 한다는 새로운 결과를 도출하였다.
본 연구는 SNS의 특성과 기술수용태도, 그리고 행동의도 사이에 매개변수인 정보신뢰를 넣어 이들의 제 관계에 대하여 연구한 결과, 다음과 같은 한계점이 있으므로 해석상의 주의가 필요하다.
첫째, 부산시내 소비자로 한정되다 보니 소비성향이나 SNS를 이용하는 집단군이 한정되어 조사되었기 때문에 연구결과의 일반화에 제약을 갖는다. 따라서 향후 연구에서는 지역별 분포의 균등화와 SNS의 사용자와 비사용자의 특성별 고려사항을 반영한 종단적․횡단적 연구의 병행이 요구된다.
둘째, 기술수용태도 중 지각된 사용 용이성, 지각된 유용성만을 사용하였고, 태도, 만족 등의 매개변수를 사용하지 않고 정보신뢰를 사용하였다는 점이다.
이러한 한계점에도 불구하고 본 연구는 외식소비자에게 있어 SNS 특성의 중요성 인식 및 SNS 특성이 소비자 행동 의사결정과정에 미치는 영향을 체계적으로 연구함으로써 의미가 있을 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서 론 1
• 제1절 문제제기 1
• 제2절 연구목적 3
• 제3절 연구범위 및 방법 5
• 제2장 이론적 배경 8
• 제1절 SNS의 개념 및 특성 8
• 1. SNS의 개념 8
• 2. SNS의 특성 10
• 제2절 기술수용모델 14
• 1. 기술수용모델 14
• 2. 기술수용모델의 구성요소 18
• 제3절 정보신뢰 20
• 1. 정보신뢰의 개념 20
• 2. 정보신뢰의 구성요소 23
• 제4절 행동의도 25
• 1. 행동의도의 개념 25
• 2. 행동의도의 구성요소 27
• 제5절 구성개념간의 관계 29
• 1. SNS 특성과 기술수용모델 29
• 2. 지각된 사용 용이성과 지각된 유용성 30
• 3. 기술수용모델과 정보신뢰 32
• 4. 정보신뢰와 행동의도 33
• 제3장 연구모형 및 연구 설계 35
• 제1절 연구모형 및 연구가설 35
• 1. 연구모형 35
• 2. 가설의 설정 36
• 3. 변수의 조작적 정의 41
• 제2절 연구조사의 설계 46
• 1. 조사의 개요 46
• 2. 설문지의 구성 및 내용 47
• 3. 자료 분석 방법 48
• 제4장 실증분석 및 해석 50
• 제1절 자료의 분석 50
• 1. 자료의 인구 통계적 특성 50
• 2. 자료의 일반적 특성 51
• 제2절 신뢰성 및 타당성 검증 53
• 1. 신뢰성 검증 53
• 2. 타당성 검증 56
• 3. 상관분석 66
• 제3절 구조방정식 모형 분석 및 가설검증 68
• 1. 구조방정식의 검증 68
• 2. 가설의 검증 및 결과의 해석 71
• 3. 직․간접효과 80
• 제5장 결 론 82
• 제1절 연구결과의 요약 82
• 제2절 연구결과의 시사점과 한계 및 향후 연구과제 84
• 1. 연구결과의 시사점 84
• 2. 연구의 한계점 및 향후 연구과제 86
• 참고문헌 88
• 부 록 109
• ABSTRACT 116