기업의 진정성: 척도개발과 타당성 검증

국문 초록 (Abstract)

기업의 진정성: 척도개발과 타당성 검증

Corporate Authenticity: Scale Development and Validation

경영학과 백 인 아
지도교수 윤 성 욱

오늘날 많은 기업들이 경쟁우위를 달성하기 위하여 지속적으로 노력을 기울이고 있으며, 급변하는 경영환경의 변화와 21세기 글로벌 시대는 더 이상 수익 창출과 주주 가치 창출, 노동시장 제공이라는 역할만으로 기업의 책임이 완수 되었다고 인정되지 않는다. 이제 기업은 경제적 가치 창출을 넘어 사회적 가치를 창출하는 기업의 진정성 활동이 요구되고 있는 실정이다. 최근 들어 진정성과 관련된 이슈들이 다양한 분야에서 굉장히 주목을 받고 있다. 그러나 지금까지 기업의 진정성에 대한 국내외 연구는 미흡할 뿐만 아니라, 기업의 진정성이 글로벌 시대의 환경변화에 따른 마케팅 전략을 수립하는데 중요한 개념인데도 불구하고 이를 측정할 수 있는 척도는 전무하다.
이에 본 연구는 기업의 진정성에 대한 이론적 토대를 구축하고 학문으로서 정체성을 갖추기 위한 과제로서 기업의 진정성 척도개발을 연구하게 되었다. 이를 위해 관련 문헌연구와 선행연구를 통한 항목추출, 심층인터뷰를 통한 FGI에 의한 항목추출, 개방형 설문지를 통한 항목추출 등 정성적 기법과 도출된 247개의 문항을 활용한 정량적 분석을 통해 4개의 하위차원으로 구성된 최종 18개 항목의 진정성 측정문항을 개발하였다. 4개의 차원은 진실성, 소통, 일관성, CEO성품으로 명명하였으며, 네 번에 걸친 자료수집과 다양한 분석을 통해 신뢰성, 집중타당성 및 판별타당성을 확보한 척도가 개발되었다. 또한 기업이미지, 기업명성, 고객만족, 긍정적 구전, 재구매의도 등의 변수들과 진정성과의 구조모델을 분석하여 법칙타당성도 검증하였다.
본 연구의 결론은 다음과 같다. 첫째, 기업의 진정성에 대한 척도를 실증연구를 통하여 척도를 개발 하였으며, 기업의 진정성 연구를 수행하는데 의미 있는 기초 자료로 활용될 수 있는 기반을 마련하였다는데 그 의의가 있겠다.
둘째, 지금까지 진정성에 대한 선행 연구들은 대부분 관광분야나 브랜드진정성 및 패션분야에 찾아볼 수 있었으나 기업에 대한 진정성의 연구는 전무 하였다. 이러한 기업의 진정성 척도를 탐색적으로 규명하고 측정척도를 제시 하였다는 점은 학문적 의미를 갖는다고 볼 수 있겠다. 또한 개발된 척도를 바탕으로 기업의 진정성에 대한 선행변수나 결과변수에 대한 광범위한 연구의 가능성을 제시한다.
셋째, 기업의 진정성과 유사개념인 기업의 사회적 책임, 윤리판단, 몰입등과 같은 요인들을 분석함으로써 기업의 진정성 개념을 적용하여 기업의 특성을 파악하고 소비자 행동을 예측할 수 있다는 시사점을 제공한다.
넷째, 기업의 진정성이 기업이미지나 기업명성에 긍정적인 영향을 미친다는 구조를 검증함으로써 궁극적으로 기업의 이미지 제고에 전략적 방안을 제안 할 수 있을 것이다. 불확실한 경영 환경에 처한 기업이나 구성원들의 입장에서 기업명성은 유일하게 믿을 수 있는 사회적 지표이다. 따라서 기업이미지나 기업명성은 진정성의 결과변수로서 향후 마케팅 전략수립 및 진단에도 활용할 수 있을 것이다. 또한 기업의 진정성이 고객만족이나 긍정적 구전, 재 구매의도 같은 고객 충성도에 유의한 영향을 미침으로써, 향후 기업의 핵심요소인 고객충성도를 높이는데도 역할을 기여할 수 있을 것이다.
마지막으로 기업의 진정성은 기업과 소비자, 기업과 기업 등 사회 전반적인 부분에서 가치를 나타낼 것이다. 소비자가 기업에 대해 가지는 지식수준은 기업의 마케팅 활동의 성패나 기업태도에 영향을 줄 수 있다. 즉 소비자들이 기업에 대해 가지고 있는 기존 이미지나 기업이 수행하고 있는 기업의 진정성이 중요한 요인이 될 수 있을 것이다. 따라서 기업의 진정성 구축은 고객의 참여를 촉진시킬 수 있으며, 이들에게 기업의 협력 파트너 역할을 수행하게 함으로써 보다 부가적인 가치를 창출할 수 있을 것이다. 이러한 고객의 참여는 최근 진정성과 관련된 이슈가 자주 등장하고 있는 사회적 현상과 체험경제로의 진화 등을 고려해볼 때 기업의 진정성이 새로운 관리요소라 할 수 있겠다.

주요어: 진정성, 척도개발, 진실성, 소통, 일관성, CEO성품, 신뢰성, 타당성

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• 1. 연구의 배경 및 목적 1
• 가. 연구의 배경 1
• 나. 연구의 목적 4
• 2. 연구의 구성 5
• Ⅱ. 이론적 배경 7
• 1. 마케팅 환경변화 7
• 2. 커뮤니케이션 환경변화 8
• 3. 진정성에 대한 정의 및 선행연구 고찰 10
• 가. 진정성의 개념 및 정의 10
• 나. 진정성의 선행연구 12
• Ⅲ. 연구방법 16
• 1. 연구절차 16
• 2. 연구방법 16
• 가. 선행연구를 통한 항목추출 16
• 나. FGI를 통한 항목추출 17
• 다. 개방형 설문지를 통한 항목추출 20
• 라. 전문가에 의한 내용타당성 평가 및 항목정제 22
• Ⅳ. 연구 결과 26
• 1. 연구 1 26
• 2. 연구 2 30
• 3. 연구 3 44
• 4. 연구 4 53
• Ⅴ. 결 론 66
• 1. 연구의 요약 및 결론 66
• 2. 연구의 시사점 71
• 3. 본 연구의 한계점과 향후 연구방향 제시 73
• 참고문헌 75
• 부 록 83
• Abstract 106
• 감사의 글 109

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