크로스미디어 광고의 매체 중복노출 및 통합노출효과 규명에 대한 연구 : 지상파TV와 케이블TV, 온라인 광고를 중심으로 = Estimating duplicated reach and integrated exposure effects in cross-media advertising campaigns : focusing on network TV, cable TV, and online advertising campaigns

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 매체 간 광고캠페인의 중복노출과 통합노출효과를 규명하기 위해 수행되었다. 현재 광고주들은 다양한 매체 조합을 통해 광고캠페인을 진행하지만 캠페인에 활용된 미디어들의 통합노출효과를 측정한 사례는 아직까지 찾아보기 어렵다. 기존 광고효과 관련 논의를 살펴보면 광고효과를 정확하게 측정하기 위해서는 광고의 노출 측정이 선행되어야 한다고 제시되어 있지만 현재는 단지 개별 미디어의 광고 노출효과만 측정되고 있기 때문에 노출과 커뮤니케이션 효과의 관계를 정확히 규명하기가 어려운 상황이다.
또한 광고의 효과가 적절하게 분석되지 못한다면 광고캠페인의 목표를 달성했는지를 판단할 수 없으며 투입된 광고예산의 효율성도 파악할 수 없다. 따라서 광고 집행에서 노출효과의 측정은 매우 중요한 부분이며 광고의 효과를 더욱 정확하게 측정하기 위해 다양한 미디어들을 활용한 광고캠페인의 통합노출효과를 측정하는 것은 매우 중요한 과정이라 할 수 있겠다.
이러한 배경에서 본 연구는 지상파TV와 케이블TV, 그리고 온라인에 함께 집행된 광고캠페인의 중복노출과 통합노출효과를 살펴보았다. 분석을 위해 지상파TV와 케이블TV, 온라인을 모두 활용한 광고캠페인을 대상으로 닐슨컴퍼니코리아의 2스크린 통합패널(TV/PC)의 광고노출자료를 수집하였다. 통합패널의 자료를 수집한 이유는 광고캠페인의 매체 간 중복을 규명하기 위함이며 중복의 규명은 통합노출효과를 측정하기 위한 가장 기초적인 과정이기 때문이다.
연구결과를 통해 지상파TV와 케이블TV, 지상파TV와 온라인, 케이블TV와 온라인, 전체TV(지상파TV/케이블TV)와 온라인의 평균적인 중복노출(Reach n+)을 규명하였고, 다음으로 매체 간 중복노출 추정을 위한 회귀분석을 통해 통합 누적빈도분포(Reach n+)를 예측하기 위한 추정식과 모델링(Modeling) 과정을 소개하였다.
비록 분석대상의 수가 부족하다는 한계는 존재하지만 본 연구는 지금까지 시도되지 않았던 매체 간 중복노출과 통합노출효과를 국내에서 최초로 규명하였다는 점에서 큰 의의가 있다. 특히 TV와 온라인에 광고캠페인을 진행할 경우 본 연구의 추정모형이 작지 않은 보탬이 되길 희망하며 향후 다양한 미디어들을 대상으로 더욱 정교한 노출효과 추정모델의 개발이 지속되길 기대한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The Purpose of this study is to estimate the duplicated reach and the Integrated Exposure Effect in the Cross-Media Advertising in Korea. Advertisers conduct their advertising campaigns with various Media Mix. However, the Integrated exposure effect has not been estimated yet. The estimation of the exposure effect should be presented in advance for accurate estimation of the advertising campaign effect. But now it is hard to analyze the relationship between exposure and communication effects because only the individual media advertising exposure effect is estimated.
If the effect of advertising is not analyzed, both the efficiency of the advertising budget and whether the goals of the advertising campaign achieved or not cannot be evaluated. Accordingly, the estimation of integrated exposure effect with various media is one of very important parts of the advertising execution.
This study investigates duplicated reach and integrated exposure effect of the advertising campaign with Network TV, cable TV and Online. This analysis is based on the advertising campaign data from Nielsen Company’s 2screen(TV/PC) panel. The reason for using integrated panel is to estimate duplicated reach. It is the most basic process to estimate the integrated exposure effect.
The Results discover the average duplicated reach between Network TV and cable TV, Network TV and online, cable TV and Online, TV(Network TV/cable TV) and online. It also introduces the modeling process and the equation that is used to estimate the integrated exposure effect.
This study is significant in that it investigates duplicated reach and integrated exposure effect among various media for the first time in Korea. We expect the development of more delicate estimation model for various media in the future.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• 1. 연구의 배경 및 중요성 1
• 2. 연구의 목적 및 의의 6
• 3. 연구의 구성 11
• II. 이론적 배경 및 선행연구 검토 12
• 1. 광고효과에 대한 논의 12
• 2. 노출효과 추정에 대한 선행연구 20
• 3. 중복노출 규명에 대한 선행연구 32
• 4. 매체 간 결합분포를 통한 통합노출효과의 측정 40
• III. 연구문제 도출 59
• IV. 연구방법 63
• 1. 분석대상의 선정 및 변인의 정의 63
• 2. 자료의 수집 68
• 3. 자료의 처리 77
• 4. 분석방법 82
• V. 연구결과 85
• 1. 연구문제1 85
• 1) 지상파와 케이블의 중복노출(연구문제1-1) 85
• 2) 지상파와 온라인의 중복노출(연구문제1-2) 88
• 3) 케이블과 온라인의 중복노출(연구문제1-3) 90
• 4) 전체TV와 온라인의 중복노출(연구문제1-4) 92
• 2. 연구문제2 94
• 1) 지상파와 케이블의 통합노출효과 추정모델(연구문제2-1) 94
• 2) 지상파와 온라인의 통합노출효과 추정모델(연구문제2-2) 98
• 3) 케이블과 온라인의 통합노출효과 추정모델(연구문제2-3) 101
• 4) 전체TV와 온라인의 통합노출효과 추정모델(연구문제2-4) 104
• VI. 결론 및 논의 112
• 1. 연구결과의 요약 및 논의 112
• 2. 연구의 의의 129
• 3. 연구의 한계점 및 향후 연구 제안 132
• 1) 연구의 한계점 132
• 2) 향후 연구 제안 134