지상파 간접광고 심의규제에 관한 연구 : 정성적·정량적 심의사례를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

방송광고 시장 확대와 음성적으로 행해진 협찬 시장의 투명화를 위해 2010년 5월 간접광고가 본격적으로 시행되었다. 간접광고는 프로그램 내에 제품 및 브랜드를 자연스럽게 노출하는 새로운 광고 형태로 일반광고만 집행했던 광고주에게는 신선한 포맷이었다. 이미 오래전부터 영화 속에서는 진행되어온 간접광고는 선행 연구에서도 PPL에 대한 수용자의 긍정적 인식 및 효과는 수차례 입증된 바 있다. 또한 간접광고는 스마트TV 등 진화된 기술에 의해 단순히 광고 영역을 넘어 다른 산업에도 많은 영향을 미치고 시장은 점점 커질 것으로 전망하였다.
이를 반영하듯 간접광고는 시행초기부터 현재까지 그야말로 눈부신 성장을 보이며 시장의 확대와 많은 관심을 집중시켰다. 하지만 집행 실적에 비해 간접광고 관련법 조항의 명확한 판단기준 부재와 규제 미흡으로 시청자들의 시청권을 침해하는 등 부작용을 낳았고, 이에 대응하기 위해 간접광고 심의기관은 명확한 가이드라인은 제시하지 않은 채 심의 강화에만 주력하였다. 이러한 상황은 지상파방송국 간접광고 실무자 및 해당 광고주, 대행사 관계자와의 마찰이 불가피했다.
본 연구는 애매모호한 심의 법·규제가 행해지고 있는 현황을 짚어보고자 2011년부터 2013년 3월까지 진행된 지상파 예능·드라마 간접광고 심의 사례들을 취합하여 가장 쟁점이 되는 정성적 심의 관련 방송법 제73조2항7호 및 방송심의규정 제46조와 방송법시행령 제59조의 3항을 바탕으로 한 정량적 심의를 구별 지어 내용분석을 실시하였다. 분석 결과, 명확한 기준으로 일관적인 심의가 이루어지기 보다는 동일한 노출에도 다양한 해석으로 심의 사례에서 누락되거나 상이한 결과를 가져왔다.
이는 간접광고 질적 향상을 위하여 실효성 있는 간접광고 규제의 필요성을 시사하고, 본 연구를 통해 시청자의 볼 권리를 보호하는 간접광고의 바람직한 방향과 시장 활성화의 접점을 찾는데 그 의의를 두고자 한다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론
• 제 2 장 이론적 배경과 연구문제
• 제 1 절 이론적 배경
• 1. 간접광고의 개념
• 2. 간접광고에 대한 논의 및 쟁점
• 1) 간접광고 찬성입장
• 2) 간접광고 반대입장
• 3. 간접광고 심의에 관한 선행연구 및 현황
• 제 2 절 연구문제
• 제 3 장 연구방법
• 제 1 절 분석대상 및 자료수집
• 제 2 절 분석절차
• 제 4 장 연구결과
• 제 1 절 간접광고 심의사례 정성적 분석결과
• 1. 간접광고 제품별
• 2. 간접광고 노출 내용별
• 3. 자의적인 심의 결과별
• 제 2 절 간접광고 심의사례 정량적 분석결과
• 1. 허용시간
• 2. 상품언급
• 3. 허용크기
• 제 3 절 간접광고 실무자 심층인터뷰 결과
• 제 5 장 결론 및 제언
• 제 1 절 주요 연구결과 논의
• 제 2 절 연구의 한계점 및 제언
• 참고문헌