공연예술서비스의 고객만족과 재관람의도에 영향을 미치는 요인에 관한 연구 = A Study on the Factors Affecting Revisit Intention and Customer Satisfaction in Performing Art Service

국문 초록 (Abstract)

최근 국내에서는 공연예술 이용고객의 증가와 다양한 공연예술 등장 등 공연예술 산업 확대에 따라 관련연구가 활발하게 연구되어왔다. 하지만 관람객(소비자)의 관점에서의 관람객 니즈를 정확히 분석하고자 하는 연구는 미미한 실정이며, 관련연구 대부분이 공연예술의 핵심상품이라고 할 수 있는 작품특성에 대한 고려 없이 공연장 중심의 운영서비스 측면에 초점을 맞추고 있는 연구가 대부분이다. 하지만, 공연예술상품은 작품자체가 가지는 핵심적 편익부분과 공연작품 관람에 따라 부가적으로 이루어지는 부수적인 요인들이 복합적으로 이루어지는 특성을 가지고 있다. 따라서 본 연구에서는 공연예술의 공연작품 관점과 부가적인 공연관련 서비스 관점에서 서비스 품질요인을 도출하고 공연서비스의 지각된 가치 및 소비자의 만족, 재관람 등 소비자행동결정요인과의 관계를 밝히고자 하였다.
이를 위해 본 연구에서는 공연예술을 서비스 산업으로 규정하고, 공연예술제품이 가지는 핵심제품 외에도 기대적, 확장적, 잠재적 특성을 반영하여 소비자중심에서 공연작품관점과 공연장 관점에서의 서비스품질요인의 수준을 정확히 측정하고 이에 따른 개선방향을 제시해줄 수 있는 포괄적이고 신뢰할 수 있는 서비스 품질척도를 측정하였다.
이러한 목적을 달성하기 위하여 본 연구에서는 6개월 이내의 공연예술관람 경험이 있는 유 경험자 500명을 대상으로 주요 공연예술 작품별로 관람한 공연작품품질(작품성, 수준성, 전문성, 음악성)과 함께 공연관련 서비스품질(신뢰성, 시설우수성, 편의성, 부가서비스, 관련비용)에 대하여 조사하였으며, 주요 분석결과는 다음과 같다.
첫째, 지각된 가치에 유의한 영향을 미치는 품질요인으로는 공연예술의 핵심적인 요인인 작품 관점에서는 작품성, 수준성, 전문성, 음악성 요인이, 부가적인 작품관련요인에서는 신뢰성, 편의성, 관련비용 요인이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 고객만족에 유의한 영향을 미치는 품질요인으로는 작품 관점에서 작품성, 전문성, 음악성 요인이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 작품관련 요인에서는 신뢰성만이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 지각된 가치가 고객만족도에 미치는 영향에서는 지각된 가치가 강한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 재관람 의도에는 지각된 가치 및 고객만족도 모두가 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
마지막으로 인구통계학적 변수와 관람변수를 조절변수로 차이분석을 수행한 결과에서는 성별에 따라 작품성과 수준성이 지각된 가치에 미치는 영향에서 차이가 나타났으며, 편의성과 전문성이 고객만족도에 미치는 영향에서도 차이가 존재하는 것으로 나타났다. 또한 지각된 가치가 고객만족도에 미치는 정도에서도 남성보다 여성이 보다 강한 영향을 미치는 것으로 조사되었다.
관람경험에 따라서는 관람경험이 많은 집단보다 관람경험이 적은 집단일수록 작품 핵심요인이 전문성에 따라 유의한 정(+)의 관계가 있는 것으로 나타났다.

이상의 분석결과를 토대로 본 연구의 시사점을 제시하면 다음과 같다.
첫째, 본 연구에서는 기존의 미흡했던 공연예술서비스에서의 핵심적인 작품관점 뿐만 아니라 부가적인 공연관련 차원에 대한 고려를 통해 기존에 공연시설이나 공연작품 등 한쪽에 편중된 관점에서의 접근관점을 확대시켜 적용하였다. 즉 주로 공연예술의 핵심요소인 작품차원에서의 접근이 아닌 부가적인 요소인 공연장 중심의 연구로서 실무에 적용하기에는 제한적일 수밖에 없다는 한계점에서 벗어나 공연예술의 서비스 요인을 공연장시설 측면이외에도 공연작품이 지니는 특성을 함께 고려하였다. 나아가 공연기획관점이 아닌 소비자 중심의 행동 결정요인과의 관계규명을 통해 공연예술 서비스산업에 전략적 시사점을 제시하였다는 것이다.
둘째, 핵심요인 및 부가적 관련 요인을 함께 고려한 확장된 품질요인과 소비자 행동결정요인과의 관계검증에서 작품차원의 서비스 품질요인이 공연관련 요인들보다 지각된 가치 및 고객만족에서 더욱 강한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 공연작품의 핵심요인에 치중하면서 고객만족에 직접적인 영향을 통해 재 관람을 이끌기 위해서는 예술성이 높은 작품위주의 구성과 공연예술을 수행하는 연기자 또는 연주자, 연출자, 무대 및 음향장치 등 공연예술의 연출을 위해 관련된 참여자들의 전문적인 수행능력의 공연팀, 작품과 어우러질 수 있도록 음악의 조화, 음악의 정확한 전달을 위한 시설확충을 위해 투자하는 것이 보다 효과적일 수 있다는 전략적 시사점을 제시하였다.
셋째, 공연관련 서비스 요인에서는 신뢰성 요인이 지각된 가치 및 고객만족에 유의한 영향을 미치고 있어 공연장 서비스를 위해 공연기획자는 고객의 요청에 대하여 기업차원에서 즉각적으로 고객을 지원하기 위한 다양한 채널을 확보하고 채널관리가 필요할 것으로 보인다. 이러한 서비스 제공의지를 통해 고객으로 하여금 지각된 가치가 높을 수 있으며, 고객만족과 재 관람의도를 높일 수

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• 1. 연구배경 및 연구목적 1
• 가. 연구배경 1
• 나. 연구 목적 4
• 2. 연구방법 및 연구구성 6
• Ⅱ. 이론적 배경 8
• 1. 공연예술에 관한 연구 8
• 가. 공연예술의 정의 및 특징 8
• 나. 공연예술산업의 이해 20
• 2. 서비스 품질에 대한 연구 42
• 가. 서비스의 정의 및 특징 42
• 나. 서비스 품질에 대한 이해 43
• 3. 공연작품 요인에 관한 연구 54
• 가. 공연예술 소비결정요인 54
• 나. 공연작품 요인 60
• 4. 공연장 서비스 품질에 관한 연구 63
• 가. 공연장서비스 63
• 나. 공연장 서비스 품질 측정 64
• 5. 지각된 가치, 고객만족 및 고객충성도 69
• 가. 지각된 가치 69
• 나. 고객만족과 고객충성도 73
• 6. 선행연구 요약 및 본 연구와의 차별성 75
• Ⅲ. 연구모형 78
• 1. 연구모형 78
• 2. 연구가설 및 변수의 조작적 정의 80
• 가. 연구가설 80
• 나. 연구변수의 조작적 정의 및 설문구성 88
• Ⅳ. 실증분석 96
• 1. 자료수집 및 기술적 통계 96
• 가. 표본 선정과 자료수집 방법 96
• 나. 기술적 통계 96
• 2. 측정항목 검증 101
• 가. 신뢰성 분석 101
• 나. 탐색적 요인분석 104
• 다. 확인적 요인분석 결과 107
• 마. 내용 타당성 및 집중 타당성 115
• 바. 예측 타당성 및 판별타당성 116
• 3. 모형검증 118
• 4. 추가분석 123
• 가. 성별에 따른 차이분석 124
• 나. 관람경험에 따른 차이분석 124
• 5. 검증결과 논의 125
• Ⅴ. 결 론 130
• 1. 연구의 요약 및 시사점 130
• 2. 연구의 한계점 및 향후 연구방향 135
• 참고문헌 136
• 부록:설문지 151