판매 서비스 접점에서의 대고객 커뮤니케이션에서 판매원의 언어적, 비언어적 커뮤니케이션이 고객 행동에 미치는 영향에 관한 연구

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 판매 상황에서 판매원과 소비자의 상호작용 과정에서 발생하는 언어적, 비언어적 커뮤니케이션이 소비자의 태도 형성 및 구매 행동에 미치는 영향에 관한 연구이다. 이를 위하여 본 연구에서는 판매원의 언어적 커뮤니케이션을 중심경로 언어적 커뮤니케이션과 주변경로 언어적 커뮤니케이션의 2가지 요인으로 분류하고, 비언어적 커뮤니케이션을 신체언어, 공간적 행위, 소리 행위, 신체적 외향을 4가지 요인으로 분류하여 소비자 태도를 매개로 재구매 의도와 구전 효과에 미치는 영향을 살펴보았다. 가설 검증 결과 판매원의 언어적 커뮤니케이션과 비언어적 커뮤니케이션은 소비자의 태도 형성에 정의 영향을 미치며 이와 같은 태도 형성은 구전 효과와 재구매의도에 정의 영향을 미치고 있음을 알 수 있었다. 또한 본 연구를 통하여 언어적, 비언어적 커뮤니케이션을 통해 형성된 구전효과는 재구매의도에 영향력을 발휘하고 있음을 밝혀내었다. 다만 판매 상황에서 언어적 커뮤니케이션과 비언어적 커뮤니케이션의 영향력 차이에 대한 가설은 기각되었다. 이는 소비자의 제품 구매 상황에서 판매원의 제품에 대한 설명과 같은 언어적 커뮤니케이션이 주를 이루고 있기 때문에 소비자의 태도 형성과 직접적으로 연결되는 것은 판매원이 제공하는 제품에 대한 정보이므로 판매 상황에서의 언어적 커뮤니케이션의 역할이 매우 중요하며 소비자의 태도 형성과 관련하여 비언어적 커뮤니케이션의 경우 언어적 양상의 의미를 더욱 효과적으로 전달하게 할 뿐만 아니라 느낌이나 감정을 보다 확실하게 전달하도록 한다는 점에서 각각의 커뮤니케이션이 동등하게 작용하고 있음을 알 수 있었다.
이러한 가설 검증 결과를 통해 판매원이 소비자 접점에서 적절한 언어적, 비언어적 커뮤니케이션을 사용할 경우 제품 및 서비스에 대한 소비자의 태도 형성에 긍정적인 영향력을 발휘하며 이는 곧 제품 및 서비스를 제공하는 기업에 대한 긍정적인 태도를 형성하여 구매 행동에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 판매 접점에서 소비자의 긍정적인 태도를 형성할 수 있는 중요한 요소로 판매원의 언어적, 비언어적 커뮤니케이션에 대한 영향력을 연구함으로써 학문적, 실무적 시사점을 제공하고 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study explores the effects of sales person's verbal communication and non-verbal communication on consumer's intention to rebuy and word-of-mouth through consumer attitude at a sales encounter. For this purpose, this study divides the salesperson's verbal communication into two main factors, main path of verbal communication and the peripheral path of verbal communication, and divides non-verbal communication into four main factors, kinesics, proxemics, vocalics and physical-appearance. As results of the hypothesis testing, this research identify that salesperson's verbal communication and non-verbal communication have a positive effects on forming comsumer attitude, consumer's attitude which is formed through verbal and non-verbal communication has a positive effect on the rebuying intentions and word-of-mouth, also word-of-mouth has a positive influence on the rebuying intentions.
Just in the sales circumstance, the hypothesis about the difference of the effect of verbal communication and non-verbal communication is rejected. These results of hypothesis testing shows that a salesperson's both communication skills have a positive effect on formation of consumer's attitude when the salesperson use appropriate verbal and non-verbal communication at the point of contact with consumer, which influences on consumer buying behavior by forming positive attitude to company providing product and service. The results of this study provides academic and strategic implications by studying the influence of salesperson's verbal and non-verbal communication as significant element which can form the positive attitude of consumers at a sales encounter.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 문제제기 및 연구 목적 1
• 제2장 이론적 배경 4
• 제1절 커뮤니케이션 연구의 분류체계 4
• 제2절 언어적 커뮤니케이션에 관한 연구 7
• 1. 언어적 커뮤니케이션의 분류 8
• 2. 중심경로 언어적 커뮤니케이션 10
• 3. 주변경로 언어적 커뮤니케이션 10
• 제3절 비언어적 커뮤니케이션에 관한 연구 11
• 1. 비언어적 커뮤니케이션의 분류 12
• 2. 신체 언어(kinesics) 13
• 3. 공간적 행위(proxemics) 14
• 4. 의사언어(paralanguage) 16
• 5. 전상징적 소리(presymbolic voice) 17
• 6. 대화 순서(turn-taking) 17
• 7. 신체적 외형(physical appearance) 18
• 8. 기타 비언어적 커뮤니케이션 19
• 제4절 태도(Attitude)에 대한 기존 연구 22
• 제5절 재구매 의도(Intention to Rebuy)에 대한 기존 연구 24
• 제6절 구전에 대한 기존 연구 26
• 제3장 연구의 가설 30
• 제1절 연구 모형 30
• 제2절 가설설정 31
• 1. 언어적 커뮤니케이션과 소비자 태도의 관계 31
• 2. 비언어적 커뮤니케이션과 소비자 태도의 관계 34
• 3. 소비자 태도와 재구매의도와의 관계 37
• 4. 소비자 태도와 구전효과와의 관계 39
• 5. 구전효과와 재구매의도와의 관계 40
• 6. 비언어적 커뮤니케이션과 언어적 커뮤니케이션과의 관계 41
• 제4장 실증 분석 44
• 제1절 변수의 조직적 정의 및 측정 44
• 제2절 자료 수집 방법 및 표본 특성 47
• 제3절 측정 척도의 신뢰성과 타당성 검토 48
• 제4절 연구 가설의 검증 50
• 제5장 결론 53
• 제1절 연구 요약 및 결론 53
• 제2절 연구의 시사점 56
• 1. 연구의 이론적 시사점 56
• 2. 연구의 전략적 시사점 57
• 제3절 연구의 한계점 및 향후 연구 방향 59
• 참 고 문 헌 62
• ABSTRACT 70
• 부록 : 설 문 지 1