여행사 브랜드 이미지 및 신뢰도가 브랜드충성도와 구매의도에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

오늘날 개인의 소득수준 향상과 여가시간 증대 그리고 정보통신산업 발전에 따른 정보제공 및 전자상거래의 활성화 등으로 여행시장은 더욱 확대되고 있으나 시장차별화와 상품차별화만으로는 경쟁 환경 변화에 효율적으로 대응하기 힘들게 되었다. 이러한 문제를 해결하는 전략수단으로 등장한 것이 브랜드를 통한 차별화로 브랜드는 이제 더 이상 단순한 상품명이 아니라 회사의 집약된 노력과 전통, 노하우, 서비스 등 모든 것이 함축되어 있는 무형의 자산으로 이에 대한 공감대는 널리 확산되고 있다. 이렇듯, 브랜드에 대한 중요성을 인식하고 있으나 여행사를 대상으로 한 브랜드연구는 아직 미흡한 실정이다.
이에 본 연구는 소비자를 대상으로 여행사 브랜드이미지 및 브랜드신뢰도와 브랜드충성도 및 구매의도간의 영향관계를 규명하여, 여행사 성장도모에 기초 자료적 역할에 목적을 둔 연구이다.
본 연구를 위하여 문헌조사와 설문지를 통한 실증조사를 병행하였는데, 문헌 연구에서는 여러 학자들의 여행사 브랜드이미지, 브랜드신뢰도, 브랜드충성도, 구매의도 등에 대한 이론적 개념을 조사 연구하였다. 이러한 이론적 고찰을 토대로 여행사 브랜드이미지를 가치성, 서비스, 이용접근성, 상품신뢰성, 광고와 홍보 5개 요인으로 나누고, 선행연구를 바탕으로 도출된 요인들의 인과관계를 검토하여 연구모형과 가설을 설정하였다.
가설을 검증하기 위하여 서울 및 수도권 지역에 영업장이 있는 H여행사와 L여행사의 여행상품을 구매한 소비자를 대상으로 설문조사를 실시한 결과 총 309부의 유효 표본을 회수하여 분석 자료로 사용하였다. 분석방법은 SPSS 18.0을 이용하여 빈도분석, 요인분석, 신뢰도분석, 상관관계분석, 회귀분석을 실시하였다. 요인분석 결과 여행사 브랜드이미지는 가치성, 서비스, 이용접근성, 상품신뢰성, 광고와 홍보 5개의 요인으로 분류되었고, 크론바하 알파 계수를 이용하여 신뢰도 분석을 한 결과 5개 요인과 각각 변수 모두 신뢰성이 충족되었다.
본 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 여행사 브랜드이미지와 브랜드신뢰도간의 영향 관계에서 서비스, 광고와 홍보가 브랜드신뢰도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 이 중에서 광고와 홍보의 영향력이 더 큰 것으로 나타났다.
둘째, 여행사 브랜드이미지와 브랜드충성도간의 영향 관계에서는 가치성, 서비스, 광고와 홍보가 브랜드충성도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고 광고와 홍보, 가치성, 서비스 순으로 미치는 영향력이 높은 것으로 나타났다.
셋째, 브랜드신뢰도는 브랜드충성도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 브랜드충성도는 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
실증분석결과를 토대로 연구의 시사점과 의의를 살펴보면 다음과 같다.
첫째, 여행사 브랜드이미지 중 브랜드신뢰도에 미치는 영향력은 광고와 홍보, 서비스 순으로 나타났고 가치성, 이용접근성, 상품신뢰성은 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
이에 여행사는 여행사 내부시설, 인테리어 등 외적 요인과 종사원의 업무처리 및 서비스와 같은 내적 요인을 통해 서비스 품질을 개선하고, 설득력 있고 지속적인 광고와 홍보를 통하여 고객이 여행상품 구매 시 도움을 줄 수 있도록 광고와 홍보, 서비스 품질향상에 주력하여야 할 것이다.
둘째, 여행사 브랜드이미지 중 광고와 홍보, 가치성, 서비스 순으로 브랜드충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났으며 이용접근성과 상품신뢰성은 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이에 여행사의 경영에 있어서 여행상품 내용과 동일하고 신뢰감을 주는 광고와 홍보, 서비스 품질 향상을 위한 지속적인 노력은 물론 브랜드 관리의 적극적인 필요성이 있음을 발견할 수 있는데, 여행사의 경영자는 브랜드를 차별적이면서도 개성이 있도록 고안하고 설계하여 소비자들로 하여금 참신하고 세련된 브랜드 연상이 될 수 있도록 브랜드 마케팅에 대한 관심과 실천적인 노력으로 관리운영을 하여야 할 것이다.
셋째, 브랜드신뢰도는 브랜드충성도에 영향을 미치는 것으로 연구된 바 브랜드신뢰도는 소비자가 구매하는 것에 대한 기대를 충족시킬 수 있는 브랜드충성도로 이루어지기 때문에 소비자의 경험을 통해 형성되는 여행상품에 대한 품질과 서비스에 믿음과 기대를 일괄적으로 제공함으로써 여행사에 우호적이고 주변에 추천할 수 있는 여건 조성이 필요할 것이다.
넷째, 브랜드충성도는 구매의도에 영향을 미치는 것으로 브랜드충성도는 소비자의 여행상품 구매 및 매출 증대에 있어 매우 중요하다는 사실을 확인할 수 있다. 브랜드충성도가 형성된 소비자는 이 브랜드를 구매해도 실패의 위험요소를 줄일 수 있을 거라는 인식을 가지고 있으므로 소비자의 브랜드충성도가 구매의도를 높이는 매개체 역할을 하여 매출을 증대시킬 수 있고 여행사의 여행상품에 대해 지속적인 구매의도를 유지하고 있음을 보여주는 결과라 하겠다.
향후 연구에서는 여행사 브랜드이미지, 브랜드신뢰도, 브랜드충성도, 구매의도 이외에 브랜드 인지도나 개성 또는 가치 등 다양한 변수를 고려한 연구로 보다 효과적인 마케팅 전략을 수립하는데 도움이 되는 연구가 필요할 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 표 목 차 ⅳ
• 도 목 차 ⅴ
• 논문개요 ⅵ
• 제1장 서 론 1
• 제1 절 문제제기와 연구목적 1
• 1. 문제제기 1
• 2. 연구목적 3
• 제2절 연구범위와 연구방법 4
• 1. 연구범위 4
• 2. 연구방법 6
• 제2장 이론적 배경 7
• 제1절 여행사 브랜드이미지 7
• 1. 여행사 브랜드이미지의 개념 7
• 2. 여행사 브랜드이미지의 구성 13
• 제2절 브랜드신뢰도 17
• 1. 브랜드신뢰도의 개념 17
• 2. 브랜드신뢰도의 구성 22
• 제3절 브랜드충성도 23
• 1. 브랜드충성도의 개념 23
• 2. 브랜드충성도의 구성 29
• 제4절 구매의도 31
• 1. 구매의도의 개념 31
• 2. 구매의도의 구성 35
• 제5절 선행연구 37
• 1. 브랜드이미지와 브랜드신뢰도 간의 영향관계 37
• 2. 브랜드이미지와 브랜드충성도 간의 영향관계 38
• 3. 브랜드신뢰도와 브랜드충성도 간의 영향관계 40
• 4. 브랜드충성도와 구매의도 간의 영향관계 42
• 제3장 연구설계 45
• 제1절 연구모형 및 연구가설 45
• 1. 연구모형 45
• 2. 가설설정 45
• 3. 변수의 조작적 정의 52
• 제2절 조사설계 53
• 1. 조사목적 및 대상 53
• 2. 조사기간 및 방법 54
• 제3절 설문지 구성과 분석방법 54
• 1. 설문지 구성 54
• 2. 분석방법 56
• 제4장 실증분석 58
• 제1절 조사대상자의 일반적 특성 58
• 제2절 타당성과 신뢰도 검증 60
• 1. 여행사 브랜드이미지에 대한 타당성 및 신뢰도 검증 61
• 2. 브랜드신뢰도에 대한 타당성 및 신뢰도 검증 63
• 3. 브랜드충성도에 대한 타당성 및 신뢰도 검증 64
• 4. 구매의도에 대한 타당성 및 신뢰도 검증 65
• 제3절 상관관계분석 66
• 제4절 가설검증 67
• 1. 여행사 브랜드이미지와 브랜드신뢰도와의 관계 67
• 2. 여행사 브랜드이미지와 브랜드충성도와의 관계 69
• 3. 브랜드신뢰도와 브랜드충성도와의 관계 70
• 4. 브랜드충성도와 구매의도와의 관계 71
• 제5절 분석결과의 요약 72
• 제5장 결 론 75
• 제1절 연구의 요약 75
• 제2절 연구의 시사점 및 향후 연구과제 77
• 참고문헌 81
• 부 록 94
• Abstract 98