기내 특화서비스에 대한 외국인의 인식이 항공사 선택속성 및 브랜드 충성도에 미치는 영향에 대한 연구 : A-항공사 외국인 승객을 대상으로 = A Reasearch on the Effecct of Foreigners' Perception on Specialized Cabin Service into the choice of Airlines and Brand Loyalty of Foreign Passengers in A-Airline

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ABSTRACT

A Research on the Effect of Foreigners' Perception on Specialized Cabin Services into the Choice of Airlines and Brand Loyalty of Foreign Passengers in A-Airline

Eun Hyung Kwon
Dept. of Aviation Business Administration
Graduate School of Korea Aerospace University
(Advisor : Prof. Kim, Ki-Woong Ph..D.)

A high brand reputation of a airline means the airline is preferred by passengers because of its unique services being even better than others. This is why airline's specialized services are important in that those services would create a new brand value and build up the airline's brand image, being enable to have competitive advantage over other airlines, to provide satisfied services, to have a mutual trust between passengers and the airline and to create customer's loyalty.
A-Airline have been trying to give passengers a joy of flight by providing its customized and specialized cabin services out of airlnes' stereo-typed services. Therefore this paper will find out how their satisfaction of the cabin services have a positive impact on customer loyalty through brand image, brand reputation, brand identity and brand attraction. Those services would not only contribute to upgrade A-airline's corporate image but show the way to which the cabin service is heading also.
Thus it is suggested this research will contribute to be a basic data of the fact that customer's satisfaction on the specialized cabin services have a casusal relationship with overall satisfaction and their loyalty on the airline through passengers' perception of A-airline's award records, that is, brand image and brand reputation.

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論 文 要 約

오늘날 경영환경을 한마디로 나타내자면, ‘무한경쟁’이라는 단어로 표현 할수 있겠다. 인터넷과 정보통신의 발달로 새로워지는 마켓팅 환경으로 진입하였고 항공시장 자유화와 규제완화의 흐름에 힘입어 소규모 저가항공사들의 출현과 시장 점유율 향상으로 항공시장의 경쟁은 더욱 격화되고 있으며, 그에 맞춰 고객들의 욕구도 나날이 다양화되고 있다.
국제금융 위기 이후의 세계 경제 침체, 예측하기 힘든 유가 및 환율의 변동, 거대 항공사들의 합병, 380항공기의 경쟁적 도입, 중동 항공사들의 시장점유율 급등, 국내 저가 항공사들의 출현과 성장 등 다변화된 항공시장의 환경적 요인에 신속하게 적응하고 고객의 욕구를 충족시키기 위해 항공사들은 전략적 서비스 개발, 효과적인 마케팅, 차별화 등 여러 가지 노력을 하며 경쟁우위를 선점하려한다.
국내 항공시장을 들여다보면 경제 침체로 인한 세계적 수요부진과 중국성장률의 하향으로 성장이 둔화되는 상황에 직면 하였으며 원화 저평가현상과 연료유류비 상승, 외국계 저가 항공사의 경쟁가담 등 부담이 급증되고 있는 상황이다.
이에 항공사들은 생존과 번영을 위한 차별화 전략을 펼치고 있으며, 다양한 자원 중 인적자원을 이용, 타 항공사가 모방할 수 없는 전략을 펼침으로써 고객이 함께 체험하고 가치를 함께 나눌 수 있는, 차별화된 서비스를 개발하여 브랜드 이미지를 향상시킨다면, 기업성과에 전략적 사사점이 될 수 있는지, 또한 가장 중요한 항공사의 선택속성에 영향을 미칠수 있는지에 대한 연구를 해보고자 한다.
높은 브랜드 명성을 가진 항공사는 독특하고 다른 항공사보다 더 뛰어남을 의미하고, 강력하게 유지될 뿐 아니라 호의적으로 평가된다. 그렇다면 높은 브랜드 명성이라는 경쟁력을 갖추기 위해서는 고객에게 만족스런 서비스를 제공하며 고객신뢰를 쌓고, 이로 인해 이탈방지 및 재이용 가능성을 높이고 항공사 이미지를 향상시키는 전략 즉, 차별화 서비스 도입으로 새로운 가치를 창조해 나가야 할뿐 아니라 대내외적으로 높은 브랜드 이미지를 구축해야 할 것이다.
항공사에 탑승한 고객에게 독특하고 특별한 서비스의 제공으로, 정형화된 서비스에서 벗어나, 그 항공사만의 맞춤형 서비스를 개발하여 새로운 항공여행의 즐거움을 선사하는 특화서비스와 브랜드이미지가, 다양화된 고객만족에 부응하는지, 또한 기업이미지 향상에 대내외적 기여를 하는지를 고찰하여 항공사가 나아갈 길에 일조하고자한다.
이에, 현재 A-항공사에서 시행되는 특화서비스와 대내외 수상실적을 토대로 브랜드 이미지에 따른 항공사 선택속성과의 인과관계를 살펴보아 고객만족도를 증대시키고 이를 통해 항공사의 경쟁력증진 및 차별화된 서비스 전략을 제시하여 고객만족도 향상 및 기업 브랜드이미지 향상을 창출하기 위한 자료로 활용할 목적으로 이 연구는 수행되었다.
본 연구에서는 특화 서비스를 경험한 외국인 고객만을 대상으로 외국인 승객들의 인식이 브랜드를 매개로한 항공사 선택 속성 및 재구매 의도에 미치는 영향에 대한 실증분석을 실시 하였으며, 400명을 대상으로 자가 보고식 설문지( Self-Reporting )를 재포하여 총 365부를 회수하였고 그 결과는 다음과 같다.
특화 서비스 만족도는 브랜드 이미지, 브랜드 명성에 영향을 미쳐 브랜드 애착으로 이어져 충성도( 재구매 의도 )에 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 분석 되었다. 즉 아시아나의 대내외 수상 실적에 대한 승객의 인식은 결국 아시아나라는 브랜드에 대한 인지와 신뢰로 이어져 결국 특화서비스에 대한 만족도와 함께 고객충성도( 재구매 의도 )에 유의한 영향을 미치는 것으로 실증 되었다. 따라서 항공사의 차별화 서비스 정책은 지속적으로 연구, 발전되어야 하며, 이를 통한 항공사의 브랜드 인지도 제고 및 고객 만족과 감동을 창출하도록 지속적으로 노력해야 할 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 목 차
• 목 차 ⅰ
• 표 목 차 ⅳ
• 그림목차 ⅴ
• 국문요약 xiii
• 제 1 장 서 론 1
• 1.1 연구 배경 및 목적 1
• 1.2 연구 방법 및 구성 4
• 제 2 장 이론적 배경 7
• 2.1 항공사 서비스 7
• 2.1.1 항공사 서비스의 개념 7
• 2.1.2 항공사의 특화서비스 9
• 2.1.3 항공사의 특화서비스 사례분석 12
• 2.2 항공사 서비스 평가 19
• 2.2.1 서비스 품질의 개념 19
• 2.2.2 서비스 품질 지각의 개념 23
• 2.2.3 항공사 서비스 품질 평가 27
• 2.3 브랜드 이미지와 충성도 36
• 2.3.1 브랜드 이미지의 개념 36
• 2.3.2 브랜드 명성의 개념 41
• 2.3.3 브랜드 아이덴티티의 개념 45
• 2.3.4 브랜드 충성도의 개념 48
• 제 3 장 연구 방법 57
• 3.1 연구 모형 57
• 3.2 연구 가설 38
• 3.3 조사 대상 및 방법 60
• 3.4 설문지 구성 60
• 3.5 자료 분석 방법 61
• 제 4 장 실증 분석의 결과 62
• 4.1 자료분석 결과 및 해석 62
• 4.1.1 인구 통계학적 분석 62
• 4.1.2 신뢰도 분석 64
• 4.1.3 타당도 분석 67
• 4.2 연구가설 검증 75
• 4.2.1 구조방정식 75
• 제 5 장 결론 82
• 5.1 연구의 요약 82
• 5.2 연구의 시사점 83
• 5.3 연구의 한계점 및 향후 과제 84
• 참고문헌 86
• 설문지 96
• 영문요약 100