소비자의 성격특성과 커피소비 및 커피전문점 선택속성 관계 연구

국문 초록 (Abstract)

세계 60억 인구의 절반 이상이 음용하고 있는 가장 인기 있는 기호음료인 커피는 세계 무역품 중 석유 다음으로 교역량이 많은 품목으로 단순 기호식품의 의미를 넘어 우리 경제와 사회에도 큰 영향을 끼치는 매우 중요한 상품 중 하나가 되었다. 한국인 연평균 커피소비량은 약 300잔 가량으로 전 세계 커피 소비량 11위를 차지하고 있다. 이러한 현상은 커피 관련 산업의 급격한 성장과 함께 매년 커피 수입량의 높은 증가치를 보이며 커피시장의 확장세로 이어진다. 커피산업의 지속적인 성장세속에 커피전문점업체간의 경쟁은 더욱 치열해 지고 있으며 이런 상황에서 경쟁사간 시장의 경쟁우위를 선점하기 위한 전략이 필요하다. 최근의 소비자는 유행을 쫓음과 동시에 개성과 차별화를 중요하게 생각하기 때문에 다각적이고 철저한 소비자 조사를 통하여 세분화된 소비자 욕구의 관능적, 감성적인 특성을 파악할 필요성이 높아가고 있다. 이에 소비자를 세분화 하는 변수로 인구통계학적 기준이 주로 활용되었다. 그러나 인구통계학적 정보만으로 더 이상 소비자와 시장의 복잡성이나 역동성 등을 효과적으로 설명해 주지 못하는 한계점을 가진다. 또한, 커피소비에 있어서도 소비자의 선택행동은 논리적으로 설명되지 않는 요인에 의한 영향 즉, 감성적이고 상징적인 요인에 의해 이루어지는 경우가 더 많다는 점에 주목하고 있다. 이런 이유로 최근에는 소비자의 감성적 특성에 주목한 연구가 활발히 이루어지고 있다.
본 연구의 출발점은 앞서 언급한 복잡해진 소비자의 마음을 심층적으로 이해해야 한다는 문제의식에서 시작된다.
선행연구를 통한 문헌 고찰을 살펴보면 성격은 감성적 특성과 밀접한 관계를 가지고 있으며 이러한 소비자의 성격은 커피에 대한 감성적 특성에 영향을 미친다.
이에 본 연구에서는 소비자의 감성적인 특성에 영향을 주는 소비자 성격특성을 살펴 본 후 소비자 성격특성과 커피소비 및 커피전문점 선택속성 관계에 관한 연구를 하고자 한다. 또한, 소비자 감성의 특성 형성의 기반이라 할 수 있는 소비자의 성격유형을 중심으로 커피소비 양상과 커피전문점 선택속성을 살펴보고자 했다는 데에서 본 연구의 의의를 찾을 수 있겠다. 세부적인 선행연구 방법으로 커피의 이해, 커피소비, 커피전문점 선택속성, 소비자 성격특성에 관한 문헌 연구를 진행하였으며 커피소비의 특징을 파악하기 위해 음료에 관한 소비행동을 이론적 배경으로 하였다. 커피전문점 선택속성의 파악을 위해서는 레스토랑의 선택속성을 고찰하여 적용, 사용하였다. 또한, 성격특성에 관한 이론적 배경을 위해 신경증, 외향성, 개방성, 친화성, 성실성으로 구성된 성격 5요인을 채택하였다. 성격 5요인은 소비자 성격특성을 파악하기 위한 측정 도구로 사용하였으며 설문조사를 통한 실증연구를 하였다.
이번조사의 시사점은 인스턴트커피에서 원두커피로 국내 소비자의 커피 기호가 바뀌고 있음을 보여 주며 커피메뉴의 개발에 있어서도 커피의 본질적인 면이 우선시 되어야 할 중요 요소임을 시사한다. 종합해 보면, 친화성, 성실성, 개방성이 높은 성향의 그룹은 커피전문점 선택에 있어 커피의 본질적인 커피요인을 중요시 여기며 반면, 신경증이 높은 그룹은 커피의 요인인 맛과 향보다는 그 외의 다른 요인을 커피전문점 선택에 있어 중요하게 여기고 있음을 확인 할 수 있다.
이렇듯 소비자의 커피에 관한 긍정적 이미지와 변화하는 커피소비 양상은 향후 커피시장에 있어 원두커피시장의 발전 가능성과 커피산업 내 변모하는 시장의 동향을 예측해 볼 수 있게 한다. 또한, 성격특성과 커피의 선호 상관관계에 대한 분석은 전례가 없음에 따라 본 연구는 유사 연구 분야의 작은 첫걸음으로서 의미가 있으며 연구의 결과가 국내커피시장에서 세분화된 소비자 이해와 만족도 향상을 위한 유용한 참고자료를 제공할 수 있기를 기대한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Coffee, more than half of the world’s population are drinking every day , is even beyond the simple meaning of the symbol of foods, becomes one of the very important commodities following oil in the world goods trade, also has a great effect on our economy and society. Average annual coffee consumption per capita of Korea is approximately 300 cups, ranked 11th of the world coffee consumption. This symptom shows an increment higher imports of coffee annually, along with the rapid growth of coffee-related industries, the expansion of the coffee market in Korea. In this continued growth of the coffee industry, they face fiercer competition between the coffee shop and need a strategy for competitive advantage in the market between competitors.
According that fashioned and differentiation become important keywords in consumption trend, they need to know emotional character and needs of the segmented consumer through a multifaceted and thorough consumer research sensual. In coffee consumption, consumer choice behavior is determined by the emotional and symbolic factors which are not logically explained. for this reason, in recent years, research has been active attention to the characteristics of the consumer's emotion.

The starting point of this study is in the consciousness of complex in-depth understanding of the mind of the consumer.
Review of precedent literature shows that the personality is closely related with emotional characteristics and affects emotional behavior for coffee choice.
In this study, first we checked consumer personality characteristics that affect the consumers' emotional characteristics, and then studied the relations consumer personality characteristics, coffee consumption pattern and selection properties for coffee shops. Significance in the present study can be found to examine the coffee shop coffee consumption patterns and consumer personality type that formed the basis of the characteristics of the consumer sensibility.
Detailed study progress include understanding of coffee, coffee consumption, selection properties for coffee shops, review of the literature on consumer personality traits, beverage consumption behavior as a way to the theoretical background.In order to identify selection of properties for coffee shops, the properties of a selection of the restaurant were used.
We adopted “Big5” theory consisting of Neuroticism, Extraversion, Openness to Experience, Conscientiousness, Agreeableness as theoretical background and used NEO –PI-RS measurement tool to identify 5 factors of personality. Also All data were empirically get through the Survey.

The implications of this investigation are that the Korean coffee taste is changing to the brewed coffee from the instant coffee and the intrinsic tastes of the coffee need to be a priority in the development of the coffee menu.
Taken together, high Openness to Experience, Conscientiousness, Agreeableness group are bothered coffee's intrinsic factors in choosing the coffee shop, in the other hand, high Neuroticism group, other factors than the factors of the coffee flavor and aroma of coffee.
We expect that the study for correlation analysis of personality traits and coffee tastes has been unprecedented, so this study will be the first small step in the similar research and to provide a useful reference.as a means for consumer understanding and satisfaction in the domestic coffee market.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서 론 1
• 1. 연구의 배경 및 목적 1
• 2. 연구의 내용 및 방법 3
• Ⅱ. 이론적 배경 5
• 1. 커피의 이해 5
• 1) 커피의 개념 및 분류 5
• 2) 커피의 관능적 특성 6
• 3) 커피의 유래 및 소비현황 8
• 2. 커피소비 11
• 1) 커피소비 특징 11
• 2) 커피소비 행동 선행연구 13
• 3. 커피전문점 선택속성 16
• 1) 커피전문점의 정의 16
• 2) 커피전문점 선택속성 선행연구 17
• 4. 소비자의 성격특성 20
• 1) 성격 20
• 2) 성격이론 22
• 3) 성격이론 선행연구 27
• Ⅲ. 연구 설계 31
• 1. 연구모형 31
• 2. 연구문제 및 분석방법 32
• 3. 조사 설계 33
• 1) 자료수집 및 분석방법 33
• 2) 척도구성 34
• Ⅳ. 연구결과 분석 36
• 1. 인구통계학적 특성 36
• 2. 연구대상자의 성격특성 37
• 1) 친화성 38
• 2) 성실성 39
• 3) 신경증 40
• 4) 외향성 41
• 5) 개방성 42
• 3. 성격요인 43
• 1) 요인(타당성) 분석 43
• 2) 신뢰성 분석 45
• 4. 성격과 커피소비와의 관계 46
• 1) 기호도 및 관능적 선호도 46
• 2) 커피인지 53
• 3) 커피소비 실태 58
• 5. 성격과 커피전문점 선택속성과의 관계 66
• Ⅴ. 결론 68
• 1. 연구의 결과 및 시사점 68
• 2. 연구의 한계 및 제언 73
• 참고문헌 74
• 부 록 80
• 영문요약 90