스포츠이벤트 참여가 스포츠 채널에 대한 선호도와 만족도, 행동의도에 미치는 영향 : MBC 스포츠 플러스 마라톤 대회를 중심으로

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Recently sports channels show aspect to expand direct and indirect participation on sports events as one of various endeavors to overcome the market's intense competition and income structure deterioration. It is perceived that sports channel's participation in sports event has diversified ripple effects such as improving of the channel awareness, image and preference as well as securing sports contents, attracting corporate sponsors and additional income sources.
There have been, however, few empirical studies that showed the expectable effects by sports channel's organizing sports event. Especially it is difficult to find out academic researches that demonstrated what the consumers' experiences in participating sports event by sports channel influence to the channel and what kind of marketing efforts is required for sports channel to maximize effects of the sports event.
Therefore this study was aimed to examine how sports event planned and organized by sports channel influences consumers' preference change of the channel and how the sports event satisfaction influences to the channel preference, behavioral intentions and behavioral intentions on the event. This study was to suggest and present various effects of sports events toward sports channel through the analysis of sports events organized by the sports channel. And also the study was to provide the basis of sports channel marketing strategy to maximize and maintain the effects of organizing sports events.
Targeting example was stratified sampled 300 participants of "2012 adidas MBC Han-river Marathon" which was organized by MBC Sports Plus on April 8th, 2012. The survey was conducted twice on the same sampling before and after the sports event and total 233 cases were analyzed. For data analysis, Windows SPSS 12.0 version was used and frequency analysis, descriptive statistics, factor analysis, reliability analysis, t-test, correlation analysis and multiple regression analysis were carried out.
First of all, the main result was verified that the sports channel preference was increased with the sport event participation by age, gender and participated race courses. Secondly, it was verified that sports event satisfaction factors had significant effect to sports channel preference. Third, it was verified that sports event satisfaction factors also had significant effect to sports channel behavioral intentions. Fourth, it was verified that sports event satisfaction factors had significant effect to sports event behavioral intentions.
This study has significance to the fact that the sports events as a way to improve competitiveness and to diversify income structure had influences and effects empirically. Especially, consumers positively effected on the sports channel preference by participating sports event organized by the sports channel. And also consumers' sports event satisfaction factors had attentive effect to sports channel preferences, behavioral intentions and sports event behavioral intentions. Above study results would be critical base line data for sports event strategy to sports channel.
In addition, to draw continuous growth of sports channel through sports events, the channel must understand consumer's mature and demand. At the same time, the channel needs to carefully analyze the consumer's satisfaction factors that influence the sports channel preference, behavioral intentions and sports event behavioral intentions. It would be critical to utilize the analysis to sports event planning and organizing exhaustively.

국문 초록 (Abstract)

최근 스포츠 채널은 심화되는 경쟁 구도와 수입 구조의 악화에 따른 문제점을 극복하기 위한 다각적인 노력의 일환으로 스포츠이벤트에 대한 직·간접적인 참여를 확대하고 있는 양상이다. 이는 스포츠이벤트를 통해 스포츠 채널에 대한 인지도와 이미지, 선호도 등의 제고와 스포츠 콘텐츠의 확보, 기업 스폰서십 유치 및 부가 수입 증대 등 다각적인 파급 효과가 있다는 인식 때문이다.
하지만 스포츠이벤트를 개최함으로써 스포츠 채널이 기대할 수 있는 효과에 대한 실증적인 연구는 미흡한 실정이다. 특히 스포츠 채널이 기획·운영하는 스포츠이벤트에 참여한 소비자들의 경험이 실질적으로 해당 스포츠 채널에 어떠한 영향을 미치고 있는지, 스포츠이벤트를 통해 스포츠 채널이 얻을 수 있는 효과를 극대화하기 위해서는 어떠한 마케팅적 노력이 필요한지에 대한 학술적인 논의는 부족하다.
이에 본 연구는 스포츠 채널이 기획·운영하는 스포츠이벤트 참여 경험이 소비자들의 해당 스포츠 채널에 대한 선호도 변화에 어떠한 영향을 주는지 그리고 스포츠이벤트 만족도가 해당 스포츠 채널 선호도와 행동의도, 스포츠이벤트에 대한 행동의도 등에 어떠한 영향을 미치는지 검증하고자 하였다. 이를 통해 스포츠 채널이 스포츠이벤트를 통해 얻을 수 있는 다양한 효과를 분석, 제시하고 이러한 효과를 극대화하고 지속하기위해 스포츠 채널은 어떠한 노력이 필요한지에 대한 마케팅 전략수립의 기초 자료를 제공하는데 그 목적이 있다.
이를 위해 본 연구는 2012년 4월 8일 MBC 스포츠 플러스가 주최한 “2012 아디다스 MBC 한강마라톤 대회” 참가자 300명을 대상으로 층화표본추출방법에 의해 대회 참가 전과 후, 동일표본을 대상으로 1차, 2차에 걸쳐 설문조사를 실시하였으며 총 233부의 자료를 분석하였다. 본 연구의 자료처리는 SPSS 12.0 통계 분석 프로그램을 사용하였으며 빈도분석과 기술적 통계분석, 요인분석, 신뢰도분석, t-test, 상관관계분석, 다중회귀분석을 실시하였다.
주요 연구결과는 첫째, 스포츠이벤트 참가 전에 비해 참가 후, 소비자들의 해당 스포츠 채널에 대한 선호도는 연령대별, 성별, 참가코스별에 관계없이 모두 증가하고 있었다. 둘째, 스포츠이벤트 만족도는 해당 스포츠 채널 선호도에 유의한 영향을 미치고 있었다. 셋째, 스포츠이벤트 만족도는 해당 스포츠 채널에 대한 행동의도에 유의한 영향을 미치고 있었다. 넷째, 스포츠이벤트 만족도는 스포츠이벤트에 대한 행동의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구는 스포츠 채널의 경쟁력 제고와 수입 구조 다각화 방안으로 주목받고 있는 스포츠이벤트가 실질적으로 스포츠 채널에 어떤 영향과 효과를 주고 있는지 실증적으로 검증하였다는 데 그 의의가 있다. 특히 소비자들이 스포츠이벤트 참여함으로써 해당 스포츠 채널 선호도에 긍정적인 영향을 받고 있으며 또한 스포츠이벤트에 대한 소비자들의 만족도가 해당 스포츠 채널에 대한 선호도와 행동의도 그리고 스포츠이벤트 행동의도에도 정적인 영향을 주고 있다는 연구결과는 스포츠 채널의 스포츠이벤트 마케팅 전략 수립에 중요한 기초자료가 될 것으로 사료된다.
또한 스포츠 채널이 스포츠이벤트를 통해 지속적인 성장을 견인하기 위해서는 소비자 욕구와 특성을 세부적으로 파악하고 동시에 소비자 만족도 요인 중 스포츠 채널 선호도와 행동의도, 스포츠이벤트 행동의도 등에 영향을 미치는 요인을 분석하여 이를 스포츠이벤트 기획과 운영에 철저하게 반영하는 것이 매우 중요할 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서 론 1
• 제1절 연구의 배경과 문제제기 1
• 제2절 연구목적 7
• 제2장 연구의 이론적 배경 및 기존문헌 고찰 10
• 제1절 미디어스포츠 10
• 1. 미디어스포츠 개념 10
• 2. 미디어스포츠의 가치와 중요성 12
• 제2절 미디어산업과 스포츠 채널 14
• 1. 미디어산업 현황 및 관련 논의 14
• 2. 스포츠 채널 18
• 1) 스포츠 채널 개념 18
• 2) 스포츠 채널 현황 및 관련 논의 19
• 제3절 스포츠이벤트 32
• 1. 스포츠이벤트 32
• 1) 스포츠이벤트 개념 32
• 2) 스포츠이벤트 유형 33
• 3) 스포츠이벤트 효과와 가치 35
• 4) 스포츠이벤트로서의 마라톤 대회 현황 및 의의 43
• 2. 스포츠 채널 선호도 47
• 1) 선호도의 정의 47
• 2) 선호도의 중요성 51
• 3. 스포츠이벤트 만족도 58
• 1) 만족도의 정의 58
• 2) 만족도의 중요성 60
• 4. 스포츠이벤트 행동의도 63
• 1) 행동의도의 개념 63
• 2) 행동의도의 중요성 65
• 5. 스포츠이벤트 만족도와 스포츠 채널 선호도와의 관계 68
• 6. 스포츠이벤트 만족도와 행동의도와의 관계 73
• 제3장 연구문제 및 연구모형 78
• 제1절 연구문제 및 연구가설 설정 78
• 제2절 연구모형 80
• 제4장 연구방법 82
• 제1절 연구자료 및 분석방법 82
• 1. 사전조사 82
• 2. 조사대상 및 기간 83
• 3. 설문지 구성 85
• 4. 분석기법 88
• 제2절 변수의 조작적 정의 및 측정 89
• 1. 스포츠이벤트 89
• 2. 스포츠 채널에 대한 선호도 89
• 3. 스포츠이벤트 만족도 90
• 4. 스포츠이벤트와 스포츠 채널에 대한 행동의도 90
• 5. 타당도와 신뢰도 분석 91
• 제5장 연구결과 94
• 제1절 기초자료분석 94
• 1. 인구통계학적분석 94
• 2. 표본의 일반적인 분석 94
• 제2절 연구문제 및 연구가설 분석 결과 98
• 1. 스포츠이벤트 참가 전후 스포츠 채널 선호도 변화 98
• 2. 스포츠이벤트 참가 전후 연령대별 스포츠 채널에 대한 선호도 변화 100
• 3. 스포츠이벤트 참가 전후 성별 스포츠 채널에 대한 선호도 변화 104
• 4. 스포츠이벤트 참가 전후 참가코스별 스포츠 채널에 대한 선호도 변화 106
• 5. 스포츠이벤트 만족도가 스포츠 채널 선호도에 미치는 영향 110
• 6. 스포츠이벤트 만족도가 스포츠 채널 행동의도에 미치는 영향 112
• 7. 스포츠이벤트 만족도가 스포츠이벤트 행동의도에 미치는 영향 114
• 제6장 논의 118
• 1. 스포츠이벤트 참가 전후 스포츠 채널 선호도 변화 118
• 2. 스포츠이벤트 만족도가 스포츠 채널 선호도에 미치는 영향 125
• 3. 스포츠이벤트 만족도가 스포츠 채널 행동의도에 미치는 영향 128
• 4. 스포츠이벤트 만족도가 스포츠이벤트 행동의도에 미치는 영향 132
• 제7장 결론 및 제언 139
• 제1절 결론 및 의의 139
• 제2절 한계 및 제언 142
• 참고문헌 144
• 부록: 설문지 159
• Abstract 169