스포츠용품브랜드 라이프사이클에 따른 프로축구 K리그 팀 용품스폰서십 활동과 브랜드자산의 구조적 관계

국문 초록 (Abstract)

이 연구의 목적은 프로축구 K리그 팀을 후원하는 스포츠용품브랜드 라이프사이클에 따른 용품스폰서십 활동과 브랜드자산의 구조적 관계를 규명하는데 있다. 구체적으로는 스포츠용품브랜드의 스폰서십 효과를 측정하고, 각각의 브랜드 라이프사이클에서 효과적인 브랜드자산 관리 전략을 수립하기 위한 기초적인 자료를 제시하고자 한다.
이를 위해 2011년 프로축구 K리그 팀의 용품스폰서십을 하고 있는 스포츠용품브랜드 중, 라이프사이클이 도입기, 발전기, 유지기에 각각 위치하고 있다고 파악되는 브랜드를 선정하여, 해당 브랜드와 용품스폰서십을 체결한 경남FC, 전북현대, FC서울의 홈경기 관중 각 200명씩 총 600명을 대상으로 비확률표본추출방법 중에서 할당표본추출방법을 사용하여 조사대상자를 표집하였다. 총 600부를 배포하여 553부를 회수하였으며, 회수한 설문자료 중 응답이 불성실하거나 신뢰성이 떨어지는 자료 38부를 제외한 515(85.5%)를 연구의 최종 분석에 사용하였다.
조사도구는 설문지를 이용하였으며, 설문지의 구성은 용품스폰서십 활동 요인은 고동우(2002), 정명수, 백승헌, 김민철(2010), Pope와 Voges(2000)의 연구에서, 브랜드인지도 요인은 김태우(2000), 정정희(2009), Aaker(1991)의 연구에서, 브랜드이미지 요인은 이건희(2005), Gladden과 Funk(2002), Keller(1993)의 연구에서, 브랜드충성도 요인은 고동우(2002), 김민철, 김유경(2011), Jacoby와 Chestnat(1978)의 연구에서 사용한 설문지를 수정ㆍ보완하여 사용하였다. 설문지의 신뢰도는 Cronbach's α .932～.885로 나타나 신뢰할만한 수준으로 나타났으며, 타당도는 요인분석을 통해 검증하였다. 자료처리를 위한 통계방법은 Windows for SPSS 12.0과 AMOS 7.0을 이용하여 기술통계, 탐색적 요인분석, 확인적 요인분석, 신뢰도분석, 상관관계분석, 구조방정식 모형분석을 실시하였으며, 다음과 같은 결과를 도출하였다.
첫째, 스포츠용품브랜드의 스폰서십 활동 요인들 중, 이미지제고 활동 요인만이 브랜드인지도 및 이미지에 유의한 영향을 미친 반면에, 커뮤니케이션과 팀기여 활동은 유의한 영향을 미치지 않았다. 즉, 도입기에서는 이미지제고 활동이 브랜드인지도 및 이미지에 유의한 영향을 미쳤고, 발전기와 유지기에서는 브랜드이미지에만 유의한 영향을 미쳤다. 둘째, 스포츠용품브랜드 라이프사이클에 따른 브랜드인지도는 도입기와 발전기에서 브랜드이미지에 유의한 영향을 미친 반면에, 유지기에서는 유의한 영향을 미치지 않았다. 셋째, 스포츠용품브랜드 라이프사이클에 따른 브랜드이미지는 도입기, 발전기, 유지기 모두 브랜드충성도에 유의한 영향을 미쳤다.
결론적으로 프로축구 K리그 팀을 후원하는 스포츠용품브랜드는 라이프사이클에 따라 용품스폰서십 활동과 브랜드자산의 관계가 각각 다르게 나타나 브랜드 라이프사이클 특성에 맞는 차별화된 스폰서십 전략이 요구됨을 알 수 있다. 즉, 용품후원사인 스포츠용품브랜드는 스폰서십 효과를 극대화시키기 위하여 무차별적인 마케팅 및 스폰서십 활동을 지양하고, 자사의 브랜드 라이프사이클 상황에 맞추어 브랜드 도입기에서는 브랜드인지도 제고, 발전기에서는 브랜드이미지 향상, 유지기에서는 브랜드충성도 증가의 목적을 가지고 브랜드 라이프사이클에 따라 이에 적합한 스폰서십 전략을 수립하고 실행하는 것이 무엇보다 중요하다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• 1. 연구의 필요성 1
• 2. 연구목적 6
• 3. 연구모형 및 가설 6
• 4. 용어의 정의 12
• 5. 연구의 범위 15
• 6. 연구의 제한점 16
• Ⅱ. 이론적 배경 17
• 1. 스포츠용품 브랜드자산 형성의 선행요인으로서 스포츠 스폰서십 17
• 2. 마케팅 관점의 스포츠용품 브랜드자산 33
• 3. 스포츠용품브랜드 라이프사이클 제이론 42
• Ⅲ. 연구방법 51
• 1. 연구대상 51
• 2. 조사도구 54
• 3. 자료수집 64
• 4. 자료처리 64
• Ⅳ. 연구결과 66
• 1. 스포츠용품 스폰서십 활동과 브랜드자산의 상관관계 66
• 2. 연구모형의 적합도 평가 67
• 3. 스포츠용품브랜드 라이프사이클에 따른 용품스폰서십 활동과 브랜드인지도의 관계 68
• 4. 스포츠용품브랜드 라이프사이클에 따른 용품스폰서십 활동과 브랜드이미지의 관계 69
• 5. 스포츠용품브랜드 라이프사이클에 따른 브랜드인지도와
• 브랜드이미지의 관계 71
• 6. 스포츠용품브랜드 라이프사이클에 따른 브랜드인지도와
• 브랜드충성도의 관계 71
• 7. 스포츠용품브랜드 라이프사이클에 따른 브랜드이미지와
• 브랜드충성도의 관계 72
• V. 논의 75
• 1. 스포츠용품브랜드 라이프사이클에 따른 용품스폰서십 활동과 브랜드인지도의 관계 75
• 2. 스포츠용품브랜드 라이프사이클에 따른 용품스폰서십 활동과 브랜드이미지의 관계 77
• 3. 스포츠용품브랜드 라이프사이클에 따른 브랜드인지도와
• 브랜드이미지의 관계 81
• 4. 스포츠용품브랜드 라이프사이클에 따른 브랜드인지도와
• 브랜드충성도의 관계 83
• 5. 스포츠용품브랜드 라이프사이클에 따른 브랜드이미지와
• 브랜드충성도의 관계 84
• 6. 스포츠용품브랜드 라이프사이클에 따른 스폰서십을 통한
• 브랜드자산 관리 방안 86
• VI. 결론 및 제언 94
• 1. 결론 94
• 2. 제언 96
• 참고문헌 97
• 설문지 109
• Abstract 113