외식기업의 컬러마케팅이 브랜드인지도와 브랜드태도 및 구매의도에 미치는 영향 : 패밀리 레스토랑을 중심으로

국문 초록 (Abstract)

하루가 다르게 변화하는 소비자들의 다양한 개성과 감성을 충족시켜주는데 있어 시각은 인지하는데 도움을 주며, 이러한 시각에 영향을 미치는 요소 중에서 컬러는 매우 효과적이다. 외식기업은 소비자에게 브랜드를 인지시키기 위해서 무형의 서비스를 시각화시키기 위한 마케팅전략이 필요하다. 이에 따라 기업들은 소비자들이 시각적으로 쉽게 인지할 수 있는 개인의 취향과 자신만의 개성에 따라 충동적인 구매효과를 일으킬 수 있는 컬러를 사용하여 소비자들을 유도하고 있으며, 이에 대한 중요성이 부각되고 있다.
따라서 본 연구는 컬러마케팅과 브랜드인지도, 브랜드태도, 구매의도에 대한 각각의 개념을 연구하고, 외식기업의 컬러마케팅이 브랜드인지도와 브랜드태도 및 구매의도에 미치는 영향에 대한 문헌고찰과 함께 실증적으로 검증하여 외식기업의 컬러마케팅의 중요성을 다시한번 확인하고, 이를 통해 기업적 측면에서 컬러를 이용한 마케팅 전략을 수립하는데 이바지 하고자 한다.
본 연구의 수행을 위해 2012년 10월 22일부터 2012년 11월 5일까지 14일간에 걸쳐 패밀리 레스토랑을 이용해본 경험이 있는 10~40대를 대상으로 설문지를 배포하여 총 347부를 최종분석에 사용하였다. 연구 분석을 위하여 SPSS Win Ver. 18.0와 AMOS 18.0을 활용하여 인구통계학적 분석을 위한 빈도분석과 변수간의 관계규명을 위한 구조방정식을 활용하였다.
분석결과, 컬러마케팅의 4개의 요인 중 상징성, 연상성, 주목성은 브랜드인지도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 식별성은 브랜드인지도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으며 브랜드인지도는 브랜드태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나 브랜드인지도는 구매의도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으며, 브랜드태도는 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이 연구를 통하여 외식분야에서 미비한 컬러마케팅과 브랜드인지도, 브랜드태도 및 구매의도의 영향관계에 대한 연구가 이루어졌으며, 컬러마케팅의 요소 중 주목성이 소비자에게 있어 가장 높은 영향력을 가지고 있고 소비자에게 긍정적인 인식을 심어주기 위해서는 브랜드의 구성요소들 간에 컬러를 통일해야 함을 시사하고 있다.
본 연구의 한계점은 외식기업에 대한 범위는 넓지만 본 연구에서는 한정된 부분만을 설문조사하여 정확한 분석이 이루어지지 않아 일반화의 한계점을 지니고 있으며 향후에는 이를 바탕으로 조금 더 폭넓은 분야를 설정하여 컬러마케팅의 중요성을 다시 한번 점검할 수 있는 활발한 연구가 이루어지길 기대한다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 연구의 배경 및 문제제기 1
• 제 2 절 연구의 필요성 및 목적 4
• 제 3 절 연구 방법 및 구성 6
• 제 2 장 이론적 배경 8
• 제 1 절 컬러마케팅 8
• 1 컬러마케팅의 개념 8
• 2 컬러마케팅의 핵심요인 10
• 3 외식기업에 대한 컬러마케팅의 선행연구 14
• 제 2 절 브랜드인지도 15
• 1 브랜드인지도의 개념 15
• 2 브랜드인지도의 역할 18
• 3 외식기업에 대한 브랜드인지도의 선행연구 20
• 제 3 절 브랜드태도 21
• 제 4 절 구매의도 24
• 제 3 장 연구 설계 27
• 제 1 절 연구모형 및 가설 27
• 1 연구모형 27
• 2 연구가설 28
• 제 2 절 변수의 조작적 정의 및 측정 도구의 구성 32
• 1 변수의 조작적 정의 33
• 2 측정 도구의 구성 34
• 제 3 절. 자료 수집 및 분석 37
• 1 자료 수집 과정 37
• 2 자료 분석 방법 37
• 제 4 장 연구 결과 39
• 제 1 절 표본의 인구통계학적 특성 38
• 제 2 절 타당성 및 신뢰도 검증 41
• 1 탐색적 요인분석 및 신뢰도 분석 41
• 2 확인적 요인분석 44
• 제 3 절 가설 검증 46
• 1 상관분석 46
• 2 연구모형의 검증 47
• 3 수정모형의 검증 48
• 4 직접효과 및 간접효과 50
• 5 가설 검증의 결과 51
• 제 5 장 연구 결과 54
• 제 1 절 연구의 요약 54
• 제 2 절 연구의 시사점 56
• 제 3 절 연구 한계 및 향후 연구 과제 57
• 참고문헌 58
• 설문지 73