제과 브랜드 원산지별 브랜드 자산과 구매의도와의 관계 = Relationship between brand equity and purchase intenion in snack brands and nations

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Nowadays, Snack Industry is growing up continually and fast. Also, Snack companies have to keep the global market to survive in the long run. Branding Strategies, as the key role in the marketing mix, are useful to achieve and obtain sustainable global growth. And then, Brand equity is widely acknowledged as an index of measuring the effectives of branding strategies.
So, This study shows the empirical results and implications for Brand equity including Brand awareness, Perceived Quality and Brand Image.
In addition, It represents the relationship between Brand equity and Purchase Intention. The purpose of this study is to analyze these relationships. And the other purpose of this study is to investigate a hierarchy of effects between Brand awareness, Brand Image, Perceived Quality.
To achieve it, a total of 320 questionnaires are used for the analysis and the following results are obtained by using the SPSS 18.0 and AMOS 18.0.
After that, this research found that there are significant positive effects between Brand equity including Brand awareness, Perceived quality, Brand image and Purchase Intention. But according to company which different from nations, the Hypothesis is rejected between Brand equity and Purchase Intention.
Since this study suggests that domestic brands should reinforce the value of brand equity factors such as quality, awareness and image to broad sales network beyond domestic and global market.
Also, Domestic Snack companies should understand intently about standardization and localization marketing strategy to generate overseas networks and consumers.

국문 초록 (Abstract)

제과 산업에 있어 2009년 이후 국내 제과시장의 성장이 지속되는 현상이 두드러지고 있다. 또한 최근 국내 제과업체의 해외시장 진출이 활발한 만큼 이들의 수출 증가세는 꾸준히 증가하고 있으며, 해외 매출 비중은 계속해서 상승할 것으로 예상된다. 국내 시장에서는 국내 제과업체의 선전이 두드러지지만 세계 시장에서 보았을 땐 글로벌 식품(제과)브랜드에 비해 뒤떨어지는 결과가 초래되고 있다. 이는 앞으로의 제과 시장의 지속적인 성장으로 인해 발생하는 추가 수요를 예상했을 때, 높은 브랜드 자산을 확보하고 있는 해외 제과 업체의 점유율은 더욱 증가할 것으로 예측된다.
기업의 성과를 좌우하는 것은 브랜드자산의 확보이며 이는 기업 이윤창출과 소비자 만족의 핵심 전략으로서 기업가치의 원천이 되고 있다. 최근 이러한 제과시장의 확대와 글로벌화 경향에 따라 식품기업들의 국제화가 활발하게 진행되면서 외국 기업의 국내 유입은 보편화 되고 있으며, 다양한 문화적 환경변화는 소비자행동 변화를 인식시키고 있다. 이러한 시대적 환경 변화 속에서 브랜드원산지별 제과업체의 브랜드 자산과 구매의도와의 관계를 분석하고 검증함으로서 국내 제과업체의 효과적인 국제마케팅 전략을 수립하기 위한 연구의 필요성이 증대되고 있다. 세계 시장에서 우리의 제과 제품이 성장 발전하기 위해선, 세대별에 따른 우리나라 제과업체의 소비층에 대해 브랜드 자산, 구매의도의 관계를 분석하여 해외 제과 브랜드에 대한 시장 잠식에 대응하고, 해외 판매 네트워크 개척을 위한 국제마케팅 전략을 세우고자 한다.
따라서 본 연구에서 제과 제품(초콜릿)의 원산지에 따른 브랜드 자산과 구매의도의 관계를 분석함에 목적을 두고자 한다. 이를 위해 국내에서 판매되고 있는 미국, 스위스, 일본, 한국의 대표 제과 브랜드인 미국의 Hershey's, 스위스의 Nestle, 일본의 메이지(meiji), 한국의 롯데를 이용하는, 실제 소비층을 대상으로 브랜드 원산지에 따라 나타나는 특징을 파악하여 나타난 연구결과는 다음과 같다.
제과 제품 원산지별 브랜드자산은 브랜드 인지도, 브랜드 지각품질, 브랜드 이미지 모두 구매의도에 영향을 미쳤으며, 이중 미국 브랜드인 Hershey's가 가장 수준이 높은 것으로 나타났다. 다음으로 롯데와 Nestle는 비슷한 수준에서 브랜드 자산을 형성하였으며, 일본 브랜드인 메이지의 경우 브랜드 자산의 형성과 구매 의도 간에 관련성이 없는 것으로 나타났다. 또한 전체 브랜드를 대상으로 한 소비자의 브랜드 자산은 구매의도와 밀접한 관계를 이루었지만, 제품별 브랜드 자산과 구매의도간의 관계에선 다소 관련이 없거나 미약한 수준으로 나타났다.
결론적으로 미국 브랜드는 구매 빈도와 인지도, 이미지, 지각된 품질에 있어 높은 브랜드 자산을 갖고 있었으며, 일본 브랜드의 경우 문화적, 사회적 거리로 인해 브랜드 자산의 형성되더라도 구매의도로 연결되지 못하는 결과를 나타냈다.
따라서 국내 제과 기업은 Hershey's나 Nestle가 앞서는 브랜드 인지도, 지각품질을 개선하며, 메이지의 실패 요인을 교훈 삼아 해외 시장으로의 진출에 있어 표준화 전략, 현지화 전략에 대한 세심한 이해가 요구되어야 할 것이다.