기업 페이스북의 이용과 마케팅형태에 따른 브랜드 이미지 및 선호도 변화 연구 : 스타벅스 팬페이지를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

기업은 좀 더 효과적인 방법으로 소비자와 커뮤니케이션하기위해 마케팅의 수단으로 SNS를 적극 활용하고 있다. 그러나 SNS의 영향력에 비해 학문적인 연구가 아직 미흡한 실정이고 과연 SNS가 마케팅의 수단으로 효과적인지에 대한 연구의 필요성이 제기된다.
따라서 본 논문에서는 마케팅의 새로운 영역으로 각광받고 있는 SNS마케팅에 대해서 살펴보는데 목적이 있다. 구체적으로 SNS중에서 최근 급부상하고 있는 페이스북을 통해 기업이 어떠한 방법으로 마케팅을 하고 있는지 분석함으로써 기업 페이스북의 이용여부와 메시지 유형에 따른 브랜드 이미지와 선호도의 변화에 대한 효과성을 측정하고자 한다.
기업 페이스북 페이지의 이용여부와 메시지 노출여부에 따라 브랜드 이미지와 선호도에 차이가 있을 것이라는 가설과 메시지 유형에 따른 브랜드 선호도의 변화에 차이가 있을 것이라는 가설을 설정하고 설문조사를 실시하였다. 브랜드 이미지 문항은 9문항으로 전문성, 신뢰성, 사회공헌성 세 가지 요인으로 분류하였고 브랜드 선호도 문항은 5문항으로 설정하였다. 페이스북 페이지의 노출 메시지 유형은 기업홍보, 신제품홍보, 쿠폰․상품증정이벤트, 댓글달기이벤트 등 4가지 유형을 선정하여 설정하였다. 가설을 검증하기에 앞서 측정도구의 신뢰도를 검사하였으며 조사대상의 인구통계학적 특성과 페이스북 이용행태를 파악하기 위해 빈도분석을 실시하였다. t검증을 실시하여 스타벅스 페이스북 페이지의 이용자와 비이용자의 차이와 메시지 노출 전후의 차이, 메시지 유형별로 노출 전후의 차이가 브랜드 이미지와 선호도 변화에 미치는 영향을 파악하였다.
분석결과, 스타벅스 페이스북 페이지의 이용자가 비이용자에 비해 브랜드 이미지와 선호도가 높은 것을 확인할 수 있었다. 또한 페이스북 페이지의 메시지를 노출하기 전보다 노출 후에 브랜드 이미지와 선호도가 상승했으나 브랜드 이미지의 문항 요인 중 전문성 요인에서는 변화가 나타나지 않았다. 메시지 유형에 따른 선호도 변화 연구에서도 브랜드 선호도가 상승한 것을 확인할 수 있었으나 설정했던 4가지 메시지 유형 중에서 세 가지 유형에서만 유의미한 결과를 확인할 수 있었다. 즉, 페이스북을 통한 기업의 마케팅은 소비자가 긍정적인 브랜드의 이미지를 구축하는데 영향을 미친다고 볼 수 있다. 이러한 SNS마케팅을 통해 소비자와의 지속적인 커뮤니케이션으로 친근감 형성과 신뢰를 확보할 수 있음을 알 수 있다. 또한 기업이 전문성을 가지고 SNS를 잘 활용한다면 차별화된 마케팅이 수단이 될 수 있음을 시사한다.
본 연구는 기업의 페이스북 이용과 메시지 노출 유형에 따라 브랜드 이미지와 선호도에 미치는 영향의 효과에 대해 의의를 두었기 때문에 향후 기업의 SNS 마케팅 전략을 수립하는데 실질적인 활용이 가능할 것이라고 기대한다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 연구배경 및 목적 1
• 제2장 이론적 배경 4
• 제1절 SNS의 개념 및 이용현황 4
• 1. SNS의 개념 4
• 2. SNS의 특징 6
• 3. SNS의 이용 현황 9
• 제2절 SNS와 마케팅 10
• 1. SNS 마케팅의 정의 10
• 2. SNS를 통한 마케팅의 등장과 중요성 11
• 3. SNS 마케팅 전략 12
• 4. 페이스북과 마케팅 14
• 제3절 브랜드 이미지와 브랜드 선호도 19
• 1. 브랜드 이미지 19
• 2. 브랜드 선호도 21
• 제3장 연구의 방법 24
• 제1절 연구모형 및 가설설정 24
• 1. 연구모형 24
• 2. 가설설정 26
• 제2절 변수의 조작적 정의 26
• 1. 조사대상 26
• 2. 변인의 측정 26
• 3. 분석방법 31
• 제4장 연구결과 및 분석 32
• 제1절 응답자 특성 32
• 1. 인구통계학적 분석 32
• 2. 페이스북 이용행태 32
• 3. 기업 페이스북 참여의향 35
• 제2절 연구결과 36
• 1. 가설1의 결과 36
• 2. 가설2의 결과 39
• 3. 가설3의 결과 42
• 제5장 결론 47
• 제1절 연구결과의 요약 및 의의 47
• 제2절 연구의 한계점 및 제언 49
• 참고문헌 51
• 부록 56