관광목적지 이미지가 관광자의 만족도, 재방문의도 및 추천의도에 미치는 영향 : 대양주 관광객을 대상으로 = The Influence of Tourism Destination Image on Tourists' Satisfaction, Revisit Intention and Willingness to Recommend : Targeting Tourists Who Visit Oceania

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 호주 및 뉴질랜드를 여행하는 관광자를 대상으로 하여 대양주의 관광목적지 이미지에 대하여 알아보고 그들에게 인지 된 관광목적지 이미지가 그들의 관광만족도에 영향을 미치는지, 또 그러한 만족도가 재방문의도와 추천의도에 영향을 미치는지를 알아보고자 하였다. 구체적인 연구 방법은 다음과 같다.
첫째, 관광목적지 이미지, 관광자 만족도, 재방문의도 및 추천의도와 관련된 문헌연구를 통하여 각 변수들에 대해 살펴보고, 관련된 선행연구들을 분석하였다. 그리고 이들 변수들의 내용을 계량적으로 측정할 수 있는 설문지를 작성 및 배포하였다.
둘째, 호주 및 뉴질랜드를 여행하는 국외여행자들을 대상으로 2008년 2월 1일부터 4월 10일까지 설문지를 배포하고 수집하였다. 설문지는 총 250부를 배포하였으며, 그 중에서 210부를 최종분석에 활용 하였다.
셋째, 수집된 설문자료는 SPSS/WIN 12.0통계 프로그램을 이용하여 빈도분석, 요인분석, 신뢰도 분석을 하였으며 요인과 변수 간의 영향관계를 고찰하기 위해 다중회귀분석과 회귀분석을 실시하였다.
이상과 같은 연구의 과정과 실증분석을 통하여 검증된 연구결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, “관광목적지의 기후/자연/야외활동 이미지는 여행자의 만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.”라는 가설 1-1은 채택되었다. “관광목적지의 위생/안전/숙박 이미지는 여행자의 만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.”라는 가설 1-2는 채택되었다. “관광목적지의 고유문화/음식 이미지는 여행자의 만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.”라는 가설 1-3은 채택되었다. “관광목적지의 교통/편의시설/경비 이미지는 여행자의 만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.”라는 가설 1-4는 기각되었다.
둘째, “관광자 만족도는 재방문의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다”라는 가설 2는 채택되었다.
셋째, “관광자만족도는 추천의도에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다”라는 가설 3은 채택되었다.
본 연구 결과에 따른 시사점은 다음과 같다.
첫째, 관광목적지 이미지에 대한 설문은 인지적 이미지를 중점적으로 활용하여 관광자 만족도에 미치는 영향에 대해 알아보았다. 결과 관광지이미지 중 교통, 편의시설, 경비를 제외하고는 모든 항목에 대해 만족한 것으로 나타났는데 이는 대양주가 관광지로서의 접근성이 떨어지고, 비용 면에서 인근의 국가들과 비교해 비싼 편이라 이것이 대양주의 고가의 이미지를 제공해 주는 가장 큰 이유라 볼 수 있으며, 이로 인하여 방문자의 만족에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 보여 진다.
둘째, 대양주 지역(호주 및 뉴질랜드)의 관광목적지 이미지를 파악하여 관광자의 만족, 재방문의도 그리고 추천의도를 유형화 하여 후속 연구에 도움을 주었다.
셋째, 본 연구의 목적을 통하여 호주 및 뉴질랜드 관광객들의 유치 전략을 수립하는 데 통계적 자료를 제시하였고, 이를 바탕으로 호주 관광시장의 세분화에 기여하였다.
향후 연구의 방향은 다음과 같은 한계점을 보완하여 진행되어야겠다.
첫째, 본 연구를 함에 있어 호주 및 뉴질랜드 여행지에 관한 선행연구의 부족으로 관광지 이미지에 대한 체계적인 이론 정립을 하지 못하였다.
둘째, 본 연구의 표본을 선정한 시기가 대양주 관광의 비수기로 접어드는 시기와 일치하여 성수기 때와 비수기의 항공료, 비용 등의 차이로 인하여 연구 결과가 다소 왜곡될 수 있다는 한계점을 지니고 있다.
셋째, 본 연구는 관광자 개인의 특성, 인구 통계적 특성 등을 고려하지 않아 결과를 일반화 하는데 다소 어려움이 있었다. 향후의 연구에서는 인구통계적 특성, 개인의 특성 등을 감안하여 실증 연구를 하는 것이 바람직할 것이라 생각된다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The objective of this study is to investigate the image of tourism destination in Oceania that tourists traveling in Australia and New Zealand feel. Also, this study intended to analyze the impacts that the cognitive image of the tourism destination had on their satisfaction and the influence that the satisfaction had on their intention to revisit or recommend. The specific procedures of this study are as follows;
First, this study researched the literature on each variable: destination image, tourists' satisfaction, revisit intention and willingness to recommend. Also, it analyzed previous researches. Then, the survey questionnaire was developed and distributed to measure these variables.
Second, the survey was conducted on foreign tourists traveling in Australia and New Zealand for about 2 months from January 1 to April 10 in 2008. Out of total 250 questionnaires distributed, 210 were used for final analysis.
Third, the collected data were treated with SPSS/WIN 12.0 program and analyzed in terms of frequency, factor and reliability. Also, multiple regression analysis and regression analysis were used to find the relationships between factors and variables.
The empirical analysis led to the following findings;
First, it was found that the destination image related to climate, nature and outdoor activities had significant influences on tourists' satisfaction. Also, the result showed that cleanliness, safety and accommodation of destination reinforced tourists' satisfaction, and so traditional culture and food did. However, traffic, facilities and sightseeing expenses had no affects on tourists' satisfaction.
Second, it was found that tourists' satisfaction had significant impacts on revisit intention.
Third, it was found that tourists' satisfaction affected willingness to recommend.
The findings implicate as follows;
First, the survey of destination image was carried out focusing on cognitive image and tried to reveal the influence of that on tourists' satisfaction. The result of the survey showed that tourists were not satisfied with traffic, facilities and sightseeing expenses of destination in Oceania. The reason is why Oceania is difficult to access as a tourism spot, and it is more expensive than other neighboring countries.
Second, this study would contributed to the further research because it found the tourism image of Oceania, especially Australia and New Zealand and classified tourists' satisfaction, revisit intention and willingness to recommend.
Third, this study offered statistical data to establish strategies for attracting foreign tourists to Australia and New Zealand. In addition, it contributed to subdivide the tourism business in Australia.
However, this study has some limitations;
First, this study didn't establish a systemic theory because of the lack of precedent researches about tourism spots in Australia and New Zealand.
Second, the period selected for this survey was a slack season, so there were a few possibilities that the result of the study was distorted because of the difference of sightseeing expenses like an airfare between a high-demand season and a slack season.
Third, it seems unreasonable to generalize this study because it doesn't consider some factors like tourists' individual distinctive qualities, demographic characteristic and so on. Therefore, in the further study, a more empirical analysis considering these factors is necessary.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 = 1
• 1. 연구의 필요성과 목적 = 1
• 2. 연구의 방법 및 구성 = 2
• Ⅱ. 이론적 배경 = 5
• 1. 대양주 관광객의 여행 동향 = 5
• 2. 관광목적지 이미지 = 7
• 1) 관광목적지 이미지의 개념 = 7
• 2) 관광목적지 이미지의 구성요소 = 10
• 3) 선행연구 검토 = 11
• 3. 관광자 만족 = 13
• 1) 관광자 만족의 개념 = 13
• 2) 선행연구 검토 = 15
• 4. 재방문 의도 = 17
• 1) 재방문 의도의 개념 = 17
• 2) 선행연구 검토 = 18
• 5. 추천의도 = 19
• 1) 추천의도의 개념 = 19
• 2) 선행연구 검토 = 21
• Ⅲ. 연구설계 = 22
• 1. 연구모형과 가설의 설정 = 22
• 1) 연구모형의 설정 = 22
• 2) 연구가설의 설정 = 23
• 2. 변수의 조작적 정의 = 25
• 1) 관광목적지 이미지 = 25
• 2) 관광자 만족도 = 26
• 3) 재방문 의도 = 26
• 4) 추천의도 = 26
• 3. 자료의 수집과 분석방법 = 27
• 1) 자료수집 = 27
• 2) 설문지 구성 = 27
• 3) 분석방법 = 28
• Ⅳ. 실증분석 = 30
• 1. 표본의 특성 = 30
• 2. 측정척도의 평가 = 32
• 1) 관광목적지 이미지의 타당도와 신뢰도 분석 = 32
• 2) 관광자 만족도의 타당도와 신뢰도 분석 = 34
• 3. 연구가설의 검증 = 35
• 1) 가설1의 검증(관광목적지 이미지와 관광자 만족도 간의 관계에 관한 가설) = 35
• 2) 가설2의 검증(관광자 만족도와 재방문의도 간의 관계에 관한 가설) = 37
• 3) 가설3의 검증(관광자 만족도와 추천의도 간의 관계에 관한 가설) = 37
• 4. 연구가설 검증결과의 요약 및 논의 = 38
• Ⅴ. 결론 = 40
• 1. 연구의 요약 = 40
• 2. 연구의 시사점 = 41
• 3. 연구의 한계와 향후 연구과제 = 42
• 참고문헌 = 43
• （Abstract） = 49
• 설문지 = 51