프로야구 구단의 브랜드자산, 구단이미지, 야구장서비스공정성 및 스포츠소비행동 분석을 통한 마케팅 전략 = (A) study on marketing strategies through analyzing brand equity, image of teams, service fairness of each stadium, and consumption behavior in Korea professional baseball team

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study has its purpose on figuring out how the brand equity of pro-baseball teams affects the team image, service fairness in a ball park, and sports consumption behavior. To make this goal, the study sets up its model and hypothesis based on the existed researches.
The study selects its research object from the four pro-baseball teams of Korea Baseball Organization. The study conducted a survey carrying out a frequency analysis, factor analysis, reliability, One way ANOVA and step-wise regression analysis by using SPSS WIN Ver. 20 based on the collected data from the 466 questionaries out of 500 the results shows that the analysis on differences in perception of brand equity, team image, service fairness and consumption behavior has showed significant differences in each team.
At first, The result shows that related to local place, star player, identity, cheering, victory, and escaping from routine life among the factors of brand equity have an effects on the image of team's social responsibility. And fan's enjoyment with home team, star players, parent company, identity, victory, local place have an effects on the image of product service. Fan's enjoyment with home team, star player, cheering, and victory have an effects on the image of team feature as well.
Secondly, concerning with service fairness in a ball park by brand equity, the result from multiple regression analysis shows that fan's enjoyment with home team, parent company, victory, competition, escaping from routine life and star player affects on distributional service fairness for the home fans, and for procedure service fairness were related to local place, parent company, victory, competition, knowledge and ball park. Lastly the result also shows that an effects on interaction service fairness are coming from escaping from routine life, cheering, victory, competition, parent company, knowledge, and related local place.
Finally, the research result on sports consumption behavior by team image shows that the images of team feature and social responsibility makes influence on sports consumption behavior. On the other hand, the research result on sports consumption behavior by service fairness in a ball park shows that it only makes influence on the factor of procedure service fairness. And what's more, the analysis result from the sports consumption behavior by brand equity shows that it makes meaningful influence to the factors of knowledge, internalization, identity, star player, cheering, and parent company.

국문 초록 (Abstract)

이 연구의 목적은 프로야구구단의 브랜드자산이 구단이미지, 야구장서비스공정 그리고 스포츠소비행동에 미치는 알아보기 위함에 있으며, 그 목적을 달성하기 위하여 선행연구를 바탕으로 모형과 가설을 설정하였다.
연구 대상으로는 KBO에 소속되어 있는 프로야구 4개 구단을 무작위로 선정한 다음 편의표본추출법을 이용하여 총 500명을 표집한 후 적절하지 않은 34부를 제외하고 총 466부를 최종 자료로 활용하였다. 수집된 자료는 SPSS WIN Ver. 20을 활용하여 빈도분석, 요인분석, 신뢰도 분석, 일원량 변량분석, 단계적 회귀분석을 실시하였다. 결과를 보면 다음과 같다.
첫째, 브랜드자산에 대한 인식 차이 분석 결과 구단별로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.
둘째, 구단이미지에 대한 인식 차이 분석 결과 구단별로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.
셋째, 야구장서비스공정성에 대한 인식 차이 분석 결과 구단별로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.
넷째, 스포츠소비행동에 대한 인식 차이 분석 결과 구단별로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.
다섯째, 브랜드자산 요인 중 연고지역, 스타선수, 정체성, 응원, 승리, 일상탈출은 사회책임이미지에 영향을 미치는 것으로 나타났고, 즐거움, 스타선수, 모기업, 정체성, 승리, 연고지역은 제품서비스이미지에 그리고 구단특성이미지에는 즐거움, 스타선수, 동일시 응원 연고지역 승리 요인이 영향을 미치는 것으로 나타났다.
여섯째, 브랜드자산에 따른 야구장서비스공정성 증 분배서비스공정 단계별 회귀분석에서는 즐거움, 모기업, 승리, 경쟁, 응원, 일상탈출, 스타선수가 영향을 미쳤으며, 절차서비스공정성에는 연고지역, 모기업, 승리, 경쟁, 지식, 경기장이 그리고 상호작용서비스공정성에는 일상탈출, 응원, 승리, 경쟁, 모기업, 지식, 연고지역이 영향을 미치는 것으로 나타났다.
일곱째, 구단이미지에 따른 스포츠소비행동 연구 결과 구단특성이미지와 사회책임이미지가 스포츠소비행동에 영향을 끼치고 있다.
여덟째, 야구장서비스공정성에 따른 스포츠소비행동 조사에서는 절차서비스공정성요인에서만 영향을 보이고 있다.
마지막으로 브랜드자산에 따른 스포츠소비행동 분석 결과 지식, 내재화, 동일시, 스타선수, 응원, 모기업요인이 영향을 나타내고 있다.

목차 (Table of Contents)

• 목 차
• ABSTRACT
• Ⅰ. 서론 1
• 1. 연구의 필요성 1
• 2. 연구의 목적 5
• 3. 연구모형 6
• 4. 연구가설 6
• 5. 용어의 정의 8
• 6. 연구의 제한점 9
• Ⅱ. 이론적 배경 10
• 1. 한국프로야구 현황 10
• 2. 브랜드자산 18
• 3. 브랜드자산의 구성 요소 20
• 4. 스포츠 브랜드자산 22
• 5. 구단이미지 32
• 6. 서비스공정성 33
• 7. 스포츠소비행동 36
• Ⅲ. 연구 방법 38
• 1. 연구 대상 38
• 2. 조사 도구 40
• Ⅳ. 결과 51
• 1. 브랜드자산에 대한 구단별 인식 차이 분석 51
• 2. 구단이미지에 대한 구단별 인식 차이 분석 51
• 3. 야구장서비스공정성에 대한 구단별 인식 차이 분석 52
• 4. 소비자소비행동에 대한 구단별 인식 차이 분석 52
• 5. 브랜드자산이 구단이미지에 미치는 영향 53
• 6. 브랜드자산이 야구장서비스공정성에 미치는 영향 56
• 7. 구단이미지가 스포츠소비행동에 미치는 영향 59
• 8. 야구장서비스공정성이 스포츠소비행동에 미치는 영향 60
• 9. 브랜드자산이 스포츠소비행동에 미치는 영향 60
• Ⅴ. 논의 및 현장전략 62
• 1. 논의 62
• 2. 현장전략 74
• Ⅵ. 결론 및 제언 83
• 1. 결론 83
• 2. 제언 87
• 참고문헌 88
• 국문초록 103
• 부록 105