IPA분석을 통한 지역 스포츠이벤트 서비스품질 평가와 서비스가치, 고객만족, 재참가의도의 관계 분석 = Evaluation of local sports event service quality through IPA analysis and relationship analysis among service quality, service value, customer satisfaction and reentrance intention

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 지역 스포츠이벤트 참가자들을 대상으로 서비스품질에 대한 IPA분석과 서비스품질, 서비스가치, 고객행동의 관계를 분석을 시도함으로써 최종적으로는 스포츠이벤트 참가자들의 만족도에 영향을 미치는 서비스품질요소의 추출과 재방문을 이끌어낼 수 있는 연구모형을 개발하는데 목적이 있다. 이에 따라 본 연구의 대상은 2012년 9월 22일부터 23일까지 전라남도 보성군에서 개최된 전라남도지사기 생활체육배드민턴대회에 참가선수를 모집단으로 선정한 후 편의표본추출방법(convenient sampling method)으로 표본을 추출하였고, 최종분석에는 662부의 자료를 사용하였다. 특히, 결과도출을 위한 통계분석방법으로는 대응표본 t-test(paired t-test)와 IPA분석(important-performance analysis), 그리고 구조방정식 모형분석(structural equation model)이 실시되었다. 이에 본 연구의 결론은 다음과 같다.
첫째, 중요도의 상위 10개 문항은 ①효율적인 대회 진행, 대회 참가의 유익성, ③공정한 경기 진행, ④심판 판정의 신뢰성, ⑤문제발생시 신속한 대응, ⑥대회운영의 전문성, ⑦충분한 운영진, ⑧참가자를 지원할 준비, 대회의 전통과 명성, 참가비용의 적정성으로 나타났으며, 성취도의 상위 10개 문항은 ①대회 참가의 유익성, ②운영진의 신속한 응답, ③대회의 전통과 명성, ④효율적인 대회 진행, ⑤공정한 경기 진행, ⑥문제발생시 신속한 대응, ⑦충분한 운영진, ⑧참가자를 지원할 준비, 심판 판정의 신뢰성, ⑩대회운영의 전문성으로 나타났다. 또한 모든 문항 간, 요인 간 통계적으로 유의한 차이가 나타났고(p<.01, p<.001), 운영진의 신속한 응답을 제외한 모든 문항에서 중요도의 평균이 높았으며, 요인 간 분석에서도 중요도의 평균이 모두 높은 것으로 나타났다. 아울러 지속유지에 해당하는 Ⅰ사분면은 운영진의 신속한 응답, 공정한 경기진행, 효율적인 대회진행, 대회 참가의 유익성, 대회의 전통과 명성의 5개 문항으로 나타났으며, 과잉노력지양의 Ⅳ사분면은 경기장 규모, 충분한 부대시설, 편안한 관람석, 대회장 내부 청결, 문제발생시 신속한 대응, 충분한 운영진, 참가자를 지원할 준비, 대기 및 연습공간, 많은 경기 수 보장, 의료원 및 장비 준비, 심판 판정의 신뢰성, 대회운영의 전문성, 참가자에 대한 관심, 참가비용의 적정성 등의 14개 문항으로 나타났다.
둘째, 중요도응답성과 서비스가치(경로계수 .182, t=1.990, p<.05), 중요도공감성과 서비스가치(경로계수 .587, t=5.791, p<.001), 서비스가치와 고객만족(경로계수 .808, t=19.821, p<.001), 서비스가치와 재참가의도(경로계수 .143, t=2.294, p<.05), 고객만족과 재참가의도(경로계수 .677, t=9.432, p<.001)는 통계적으로 유의한 결과가 나타났다.
셋째, 성취도유형성과 서비스가치(경로계수 .245, t=2.432, p<.05), 성취도공감성과 서비스가치(경로계수 .706, t=8.745, p<.001), 서비스가치와 고객만족(경로계수 .841, t=20.279, p<.001), 서비스가치와 재참가의도(경로계수 .188, t=2.774, p<.01), 고객만족과 재참가의도(경로계수 .631, t=8.382, p<.001)는 통계적으로 유의한 결과가 나타났다.
결론적으로 메가 이벤트의 경우 시설이나 환경에 대한 투자가 중요하지만 지역별 특성에 맞춘 지역 스포츠이벤트는 대회운영면의 강화를 통해 만족도를 높일 수 있는 것으로 나타났다. 특히, 잘 계획된 지역 스포츠이벤트는 투자대비 효과가 매우 크게 나타날 수 있으며, 이에 따라 향후 지역 스포츠이벤트의 개최에 대한 운영 전략을 제시하면 다음과 같다. 첫째, 시설적인 투자보다는 대회운영에 대한 서비스품질의 향상을 추구해야 한다. 이는 본 연구결과에서 제시하고 있는 대회운영에 대한 높은 기대와는 달리 낮은 성과의 연구결과가 뒷받침하고 있다. 둘째, 단일대회 또는 일회성 대회가 아닌 역사와 전통을 갖춘 지속적인 이벤트개최를 지향해야 한다. 이는 대회참가자의 관심을 높이는 동시에 대회가 갖은 중요성과 가치를 향상시켜 경기요소 이외의 부분에서 긍정적인 요소로 작용할 수 있다. 셋째, 스포츠이벤트 내·외적 요소에 대한 서비스품질을 향상시켜 참가자의 만족과 재참가를 이끌어내는 구조가 필요하다. 특히, 신규고객을 유치하는 것보다 기존 고객을 유지하는 전략을 수립하고 이에 따른 적극적인 실행을 통해 기존 고객의 재참가를 이끌어내야 한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study aims to draw service quality factors influencing participants' satisfaction at sports events and develop research models which induce their revisit by conducting IPA analysis of service quality and relationship analysis of service quality, service value, and customer behaviors with local sports events participants. The subjects of this study were players who participated in the Jeonnam-do Province Governor Flag Life Badminton Tournament held in Boseong-gun, Jeollanam-do from September 22 to 23, 2012. The convenient sampling method was used for sample extraction and 662 questionnaires were used for the final analysis. The statistical analysis methods used to draw results included t-test(paired t-test), IPA(important-performance analysis), and a structural equation model. Finally, the following results were obtained.
First, the top 10 items for importance included ①the efficient progress of events, ②the usefulness of participation in events, ③fair event progress, ④reliability of referee's decision, ⑤quick coping with problems, ⑥professional event operation, ⑦sufficient operation staff, ⑧preparation to support participants, ⑨the tradition and reputation of events, and ⑩appropriate participation fee. The top 10 items for performance included ①the usefulness of participation in events, ②staff's quick response, ③the tradition and reputation of events, ④the efficient progress of the events, ⑤fair event progress, ⑥quick coping with problems, ⑦sufficient operation staff, ⑧preparation to support participants, ⑨reliability of referee's decision, and ⑩professional events operation. There were statistically significant differences between all items and between all factors(p<.01, p<.001), all importance items but staff's quick response had high means, and factor analysis also showed high mean of importance. Quadrant I(Keep up the Good Works) included 5 items such as staff's quick response, fair event progress, the efficient progress of events, the usefulness of participation in events, and the tradition and reputation of events. Quadrant IV(Possible Overkill) included 14 items such as court size, sufficient incidental facilities, comfortable seats, cleanliness, quick coping with problems, sufficient operation staff, preparation to support participants, waiting and practice space, guarantee of many game frequency, medical center and equipment, reliability of referee's decision, professional event operation, concern for participants, and appropriate participation fee.
Second, there was a statistically significant difference in importance responsiveness and service value(Path coefficient .182, t=1.990, p<.05), importance empathy and service value(Path coefficient .587, t=5.791, p<.001), service value and customer satisfaction(Path coefficient .808, t=19.821, p<.001), service value and revisit intention(Path coefficient .143, t=2.294, p<.05), and customer satisfaction and revisit intention(Path coefficient .677, t=9.432, p<.001).
Third, there was a statistically significant difference in performance assurance and service value(Path coefficient .245, t=2.432, p<.05), performance empathy and service value(Path coefficient .706, t=8.745, p<.001), service value and customer satisfaction(Path coefficient .841, t=20.279, p<.001), service value and revisit intention(Path coefficient .188, t=2.774, p<.01), and customer satisfaction and revisit intention(Path coefficient .631, t=8.382, p<.001).
In conclusion, although it is important to invest environment and facilities in mega events, local sports events fit to local characteristics could increase satisfaction through the enhancement of event operation. In particular, well-planned local sports events can have great return on investment. Based on these results, this study suggests operation strategies to hold local sports events as follows. First, service quality of event operation should be improved rather than facility investment. It is supported in lower research results compared with high expectation of event operation suggested in this study. Second, continuous events with history and tradition should be pursued rather than single or one-time events. It will heighten participant's interest, improve the importance and value of events, and serve as a positive element other than games. Third, it is necessary to improve service quality of internal and external elements of sports events to induce participant satisfaction and revisit. Specifically, strategies to attract the existing customers rather than new ones should be established to induce the existing customers' revisit through related active implementation.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• 1. 연구의 필요성 1
• 2. 연구의 목적 5
• 3. 연구모형 5
• 4. 연구의 가설 7
• 5. 용어의 정의 9
• 6. 연구의 제한점 11
• Ⅱ. 이론적 배경 12
• 1. 스포츠이벤트(Sports Event) 이론 12
• 2. 서비스품질(Service Quality) 이론 18
• 3. IPA(Importance Performance Analysis) 이론 27
• 4. 서비스가치(Service Value) 32
• 5. 고객만족도 36
• 6. 재참가의도 39
• Ⅲ. 연구방법 41
• 1. 연구대상 41
• 2. 조사도구 42
• 3. 타당도 및 신뢰도 44
• 4. 조사절차 51
• 5. 자료처리 51
• Ⅳ. 연구결과 53
• 1. 지역 스포츠이벤트 서비스품질의 IPA결과 53
• 2. 지역 스포츠이벤트 서비스품질 중요도와 서비스가치, 고객만족, 재참가의도의 관계 분석 58
• 3. 지역 스포츠이벤트 서비스품질 성취도와 서비스가치, 고객만족, 재참가의도의 관계 분석 61
• Ⅴ. 논의 65
• 1. 지역 스포츠이벤트 서비스품질의 IPA 65
• 2. 지역 스포츠이벤트 서비스품질 중요도와 서비스가치, 고객만족, 재참가의도의 관계 분석 67
• 3. 지역 스포츠이벤트 서비스품질 성취도와 서비스가치, 고객만족, 재참가의도의 관계 분석 69
• Ⅵ. 결론 및 제언 71
• 1. 결론 71
• 2. 제언 73
• 참고문헌 75
• 국문초록 92
• 부 록 95