축제 방문객 동기요소에 따른 시장세분화에 관한 연구 : 김제지평선축제를 중심으로|RISS 상세보기

국문 초록 (Abstract)

축제관광객 시장세분화전략은 관광객의 시장을 세부적으로 나누고 관광객의 욕구를 정확히 파악하여 충족시키기 위한 전략으로써 관광객의 필요나 욕구를 중심으로 생각하는 축제관광객 지향적인 전략이다. 현재 상품시장세분화전략은 수많은 연구가 진행되고 있으나 축제 방문객에 대한 시장세분화전략분석은 부족한 상황이다.
특히 문화관광축제중에서도 김제지평선 축제의 시장세분화 연구는 미흡할 뿐만 아니라 독특한 주제인 농경문화축제의 시장세분화분석 연구는 더욱 의미 있는 연구라 할 수 있겠다. 따라서 본 연구는 축제 방문동기를 파악하고 파악된 동기를 근거로 축제 방문시장을 유형화시켜 각 세분시장에 효율적인 축제 마케팅전략 및 홍보 전략을 제시함으로써 관광객 지향적 전략을 구사할 수 있는 정보를 제공하고자 하는데 그 목적이 있다. 따라서 방문 동기를 파악하여 요인분석과 함께 시장세분화를 위한 군집분석을 통해서 동기에 따른 군집별 차이검증을 수행하였다.
본 연구의 대상은 김제지평선 축제를 방문한 방문객을 대상으로 설문조사를 통해 수집하였으며 총 260부의 유효 표본을 확보하여 SPSS 18.0 통
계 패키지를 이용하여 분석하였다.
그 결과 다음과 같은 결론을 도출할 수 있었다.
첫째, 김제지평선 축제 방문동기에 대한 요인분석 결과 교육성, 일탈성, 체험관람성 총 3개의 방문동기요인이 도출되었다.
둘째, 축제 방문동기 항목에 따른 시장세분화 분석 결과 3개의 군집으로 분석되었다. 군집1은 교육일탈추구집단, 군집2는 소극적동기집단, 군집3은 적극적동기집단으로 나타났다.
셋째, 축제 방문동기에 따른 시장세분화 군집별 유의한 차이가 있는 것으로 나타났으며, 방문동기 요인, 즉 체험관람성, 교육성, 일탈성 순으로 방문동기에 대한 차이가 나타난다는 결과를 도출하였다.
넷째, 축제 방문 동기에 따른 시장세분화 군집별로 인구통계학적 특성의 성별, 연령, 학력, 직업, 월평균 소득, 동반그룹, 거주지 중 동반그룹과 거주지에만 유의한 차이가 나타났다.
다섯째, 축제 방문동기 시장세분화 군집별 신규, 재 방문객에 대한 교차분석은 유의한 차이가 있는 것으로 나타났으며, 축제 방문동기 시장세분화 군집별 축제장내 소비지출 또한 군집별 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.
본 연구를 통해 도출된 결과는 실무적인 차원에서 다음과 같은 시사점을 갖는다. 시장별 특별한 서비스를 제공하고 축제 만족에 대한 차별화된 프로그램 상품개발이 시급하다. 또한 시장별에 맞는 구체적인 재원마련에 대한 고민과 더불어 구체적인 시장별 홍보마케팅 전략을 수립하였다.

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축제관광객 시장세분화전략은 관광객의 시장을 세부적으로 나누고 관광객의 욕구를 정확히 파악하여 충족시키기 위한 전략으로써 관광객의 필요나 욕구를 중심으로 생각하는 축제관광객 ...

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