트위터를 통한 나이키 신제품 판촉활동이 구매의도에 미치는 영향 = The effect of sales promotion of new Nike product via Twitter on purchasing intention

국문 초록 (Abstract)

패션 기업에서 트위터를 활용한 판촉활동이 활발히 진행되고 있는 시점에서 트위터를 통한 판촉효과 및 새로운 홍보매체로서의 가능성을 알아보고자 하였다. 따라서 트위터 상의 사진과 댓글에서 나타나는 소비자 반응을 통해 구매의도에 영향을 미치는 요인 및 다양한 소비자 특성에 따른 구매행동과정을 살펴보았다.
본 연구는 연구1인 질적 연구와 연구2인 양적 연구로 진행되었다.
연구1 질적 연구에서는 나이키 루나이클립스+2 제품과 관련된 총 78개의 트위터 댓글 분석을 통해 소비자들의 반응을 살펴보았다. 댓글은 Glaser and Strauss(1967)에 의해 개발된 근거이론의 개방 코딩, 축 코딩, 선택 코딩 과정을 통해 분석하였다. 결과는 다음과 같다.
첫째, 개방코딩에서는 댓글 세분화를 통한 개념화 과정과 메모를 통한 분석 방법을 이용해 5개의 상위범주와 각각의 하위범주를 도출하였다. 제품편익에는 기능성, 사회성, 심미성이, 구매의도에는 구매욕구와 구매결과가 나타났다. 그리고 브랜드 애착도에는 브랜드 애착도와 제품 애착도가 나타났으며 트위터 상의 커뮤니케이션에는 제품 정보 요청, 제품 정보 제공, 제품 선택 및 추천에 대한 조언이 나타났다. 그리고 개념화를 통해 추출한 개인적 취향과 관련된 함축적 의미를 도출하기 위해 메모를 통한 분석 방법을 통해 제품 동일시를 추출하였다.
둘째, 축 코딩에서는 개방코딩에서 도출한 5가지 범주들 간의 연관성을 분석하기 위해 조건, 작용/상호작용, 결과인 패러다임 기본틀을 사용하여 범주들 간의 연관성을 밝혔다. 연구문제가 발생한 원인이 되는 조건은 트위터 상의 사진과 댓글을 통해 나타나는 제품 편익이며 트위터 매체를 촉진시킬 수 있는 전략적 요소로 브랜드 애착도가 높은 소비자와 트위터 몰입도가 높은 소비자로 확인되었다. 그리고 촉진적 요소에 따른 결과는 잠재소비자들에게 구매의도와 구전효과를 발생시켰다.
셋째, 선택 코딩에서는 패러다임 과정을 통해 이론적 통합화를 진행하였다. 패러다임 과정에서 제품과의 일치성이 구매의도에 중요한 요인임을 밝혀 제품 동일시를 중심범주로 추출하였다. 소비자들은 트위터 상의 제품 편익을 통해 구매 선택 과정이 일어나게 된다. 이 때 소비자들은 그들이 추구하는 제품 편익과 자신의 이미지가 일치할수록 긍정적인 구매의도가 나타나게 된다. 그리고 판촉활동 및 구매행동이 일어나는 트위터를 활성화시킬 수 있는 전략은 브랜드 애착도가 높은 소비자들과 트위터 몰입도가 높은 소비자들의 이전 경험을 바탕으로 신뢰성 있는 제품 정보를 제공하는 것이다. 따라서 이런 촉진 요소들로 인해 트위터를 통한 활발한 쌍방향 소통이 일어나면서 트위터 매체의 활성화를 이루게 된다.
연구2의 양적 연구는 이유재와 라선아(2002)의 이론적 모형을 토대로 제품 편익-제품 동일시-구매의도 모형을 제시하였다. 설문지를 통해 트위터를 통한 판촉활동 시 구매의도에 영향을 미치는 요인과 트위터 상에 나타나는 소비자 특성에 따른 구매행동과정을 살펴보았다. 20대 남녀 대학생을 대상으로 총 300부의 설문지를 최종 분석에 사용하였으며 자료 분석은 19.0 통계 프로그램을 이용하였다. 결과는 다음과 같다.
첫째, 연구 변인의 타당성 및 신뢰도 분석을 위해 요인분석한 결과, 제품 편익은 심미성, 사회성, 기능성, 내구성 4개의 요인이, 제품 동일시는 개인적 동일시와 라이프스타일 동일시 2개의 요인이, 구매 의도는 단일요인이 도출되었다. 그리고 소비자 특성에 따른 연구 변인들의 요인분석 결과, 미추구성향은 흥미, 능력 2개의 요인이, 브랜드 애착도는 단일요인이, 트위터 몰입도는 이해성, 확장성, 주목성 3개의 요인이 도출되었다.
둘째, 제품 편익이 구매의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 제품 편익 중 심미성, 사회성은 구매의도에 직접 영향을 나타냈으며 심미성의 경우 개인적 동일시를 통해 구매의도에 간접 영향도 나타냈다. 따라서 제품 편익 중 심미성이 구매의도에 가장 큰 영향을 나타냈다.
셋째, 미추구성향에 따른 제품 편익이 구매의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 미추구성향이 높은 집단은 심미성과 사회성이 구매의도에 직접 영향을 나타냈으며 심미성은 개인적 동일시를 통해 구매의도에 간접 영향도 나타냈다. 미추구성향이 낮은 집단은 심미성과 내구성이 구매의도에 직접 영향을 나타냈으며 심미성은 개인적 동일시를 통해 구매의도에, 기능성은 라이프스타일 동일시를 통해 구매의도에 간접 영향을 나타냈다. 따라서 미추구성향이 높은 집단과 낮은 집단 모두 제품 편익 중 심미성이 구매의도에 가장 큰 영향을 나타냈다.
넷째, 브랜드 애착도에 따른 제품 편익이 구매의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 브랜드 애착도가 높은 집단은 심미성과 사회성이 구매의도에 직접 영향을 나타냈으며 심미성은 개인적 동일시를 통해 구매의도에, 기능성은 라이프스타일 동일시를 통해 구매의도에 간접 영향을 나타냈다. 브랜드 애착도가 낮은 집단은 심미성과 기능성이 구매의도에 직접 영향을 나타냈으며 심미성만이 개인적 동일시를 통해 구매의도에 간접

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study was to examine the effects of sales promotion via twitter and the possibility of twitter as one of new publicity media, as promotional campaigns via twitter are prevailing in the fashion industry. It's specifically meant to investigate the responses of consumers by analyzing photographs and comments posted on twitter to figure out the influential factors for purchasing intention and the relationship between diverse consumer characteristics and purchase process.
Both qualitative research and quantitative research were implemented in this study, which were respectively named Research 1 and Research 2.
In Research 1 of qualitative approach, 78 twitter comments about a Nike product called Lunar Eclipse+2 were analyzed to grasp the responses of consumers by open coding, axial coding and selective coding according to the Glaser and Strauss(1967)/'s grounded theory. The findings of the study were as follows:
In open coding, the comments were classified for the purpose of conceptualization, and a memo-based analysis was carried out. Five superordinate categories and subordinate categories for each of the five superordinate categories were selected in that process. There were functionality, sociality and aestheticity in the domain of product benefits, and there were buying needs and the results of purchase in the domain of purchasing intention. There were brand attachment and product attachment in the domain of brand attachment, and there were requirements for product information, supply of product information and advice for product choice and recommendation in the domain of communication on twitter. And then product identification was finally selected after a memo-based analysis was made to grasp the implications of personal tastes that were found in the conceptualization process.
In axial coding, the relationship of the five categories that were selected by open coding was analyzed using a basic framework of paradigm that consisted of condition, action/interaction and results. The condition by which the research question was posed was product benefits that were found by analyzing the photos and comments of twitter, and consumers with strong brand attachment and consumers with strong twitter engagement turned out to be the strategic elements that could facilitate the activation of twitter. As for the results of the facilitative elements, the elements served to stimulate the purchasing intention of potential consumers and to produce word-of-mouth effects.
In selective coding, the integration of related theories was attempted in the paradigm process. Congruence with product was identified as one of integral factors of purchasing intention in the paradigm process, and product identification was consequently selected as the key category. Consumers chose to buy based on product benefits that they came to know on twitter, and they had a more favorable purchasing intention when there was more congruence between the product benefits they sought after and their image of the product. The strategy to step up the vitalization of twitter as a vehicle of sales promotion and purchasing behavior was to provide reliable product information for consumers with strong brand attachment and with strong twitter engagement in association with their past experiences. When the facilitative elements make a contribution to dynamic two-way communication via twitter, it will lead to the vitalization of twitter.
In Research 2 of quantitative approach, a model of product benefits, product identification and purchasing intention was presented based on Lee Yoo-jae & Rha Son-ah(2002)'s theoretical model. And a survey was conducted to determine the influential factors for purchasing intention during sales promotion via twitter and the relationship of consumer characteristics, which were found on twitter, to purchase process. The subjects in this study were the selected male and female college students who were in their 20s. After the survey was conducted, the answer sheets from 300 respondents were analyzed by the statistical package 19.0. The findings of the study were as follows:
First, a factor analysis was carried out to test the validity and reliability of the variables. As a result, four elements were selected as the subfactors of product benefits: aestheticity, sociality, functionality and durability. The selected subfactors of product identification were two: personal identification and lifestyle identification. And single element was selected as a subfactor of purchasing intention. As a result of making another factor analysis of the variables by consumer characteristics, two elements were selected as the subfactors of aesthetic-seeking tendency: interest and acumen, and a single element was selected as the subfactor of brand attachment. Three elements were selected as the subfactors of twitter engagement: understandability, extendability and attractiveness.
Second, how product benefits affected purchasing intention was analyzed. Among the subfactors of product benefits, aestheticity and sociability had a direct impact on purchasing intention, and aestheticity exerted an indirect influence on that through personal identification. So aestheticity had the largest impact on purchasing intention among the subfactors of product benefits.
Third, how product benefits affected purchasing intention when aesthetic-seeking tendency was not the same was analyzed. As a result, aestheticity and sociality exercised a direct influence on purchasing intention in the group that had a strong aesthetic-seeking tendency, and aestheticity had an indirect impact on that through personal identification at the same time. In the other group with a weak aesthetic-seeking tendency, aestheticity and durability affected purchasing intention in a direct way. Besides, aestheticity exercised an indirect influence on that through personal identification, and functionality impacted on that in an indirect manner through

목차 (Table of Contents)

• 표 목차 Ⅵ
• 그림 목차 Ⅸ
• 국문 초록 Ⅹ
• Ⅰ. 서론 1
• 1. 연구의 필요성 1
• 2. 연구 목적 4
• 3. 연구 절차 5
• Ⅱ. 이론적 배경 7
• 1. 소설 미디어 환경 7
• 1.1. 소셜 미디어 개념 7
• 1.2. 소셜 미디어 환경에서의 소비자 변화 7
• 2. 트위터 8
• 2.1. 소셜 네트워크 서비스 8
• 2.2. 트위터의 개념 및 특징 9
• 2.3. 트위터 활용 방안 11
• 3. 제품 편익 13
• 3.1. 편익의 개념 13
• 3.2. 제품 편익 분류 14
• 4. 브랜드 동일시 20
• 4.1. 자아개념 20
• 4.2. 브랜드 동일시 21
• 5. 구매 의도 24
• 6. 소비자 특성 27
• 6.1. 미추구성향 27
• 6.2. 브랜드 애착 32
• 6.3. 트위터 몰입 35
• 7. 근거 이론 37
• 7.1. 근거이론의 정의 및 특징 37
• 7.2. 코딩 38
• 7.2.1. 개방 코딩 39
• 7.2.2. 축 코딩 39
• 7.2.3. 선택 코딩 41
• Ⅲ. 연구1 질적 연구 42
• 1. 연구 방법 42
• 1.1. 연구 대상 선정 42
• 1.2. 자료 수집 42
• 2. 자료 분석 과정 43
• 2.1. 개방 코딩 과정 43
• 2.2. 축 코딩 과정 44
• 2.3. 선택 코딩 과정 44
• 3. 분석 결과 45
• 3.1. 개방 코딩 45
• 3.1.1. 개념화를 통한 범주 추출 45
• 3.1.2. 메모를 통한 분석 45
• 3.1.3. 범주 해석 및 관련성 50
• 3.1.3.1. 제품에 대한 소비자 평가 50
• 3.1.3.2. 제품에 대한 소비자의 구매 의도 53
• 3.1.3.3. 제품과 관련된 트위터 상의 커뮤니 케이션 56
• 3.1.3.4. 브랜드 애착도 60
• 3.1.3.5. 제품 동일시 61
• 3.2. 축 코딩의 패러다임 기본틀 63
• 3.3. 선택 코딩의 패러다임 과정 66
• Ⅳ. 연구2. 양적 연구 70
• 1. 연구 모형 및 문제 70
• 1.1. 연구 모형 70
• 1.2. 연구 문제 73
• 2. 변수의 조작적 정의 74
• 3. 연구 방법 및 절차 75
• 3.1. 연구 대상 선정 75
• 3.2. 연구 대상자 선정 76
• 4. 측정 도구 및 절차 77
• 4.1. 예비조사 77
• 4.1.1. 사진과 댓글 자극물 선정 77
• 4.1.2. 예비조사 측정도구 79
• 4.2. 본 조사 80
• 4.2.1. 사진과 댓글 자극물 선정 80
• 4.2.2. 본 조사 측정도구 80
• 4.2.2.1. 자극물에 대한 소비자 반응 82
• 4.2.2.2. 소비자 특성 85
• 4.3. 자료 수집 88
• 5. 자료 분석 방법 89
• Ⅳ. 결과 및 논의 90
• 1. 연구 변인의 타당성 및 신뢰도 분석 90
• 1.1. 제품 편익의 타당성 및 신뢰도 91
• 1.1.1. 나이키에서 제공한 홍보용 사진을 통한 제품 편익 91
• 1.1.2. 트위터 사용자들이 올린 사진을 통한 제품 편익 93
• 1.1.3. 댓글을 통한 제품 편익 95
• 1.2. 제품 동일시 타당성 및 신뢰도 97
• 1.3. 구매의도 타당성 및 신뢰도 98
• 1.4. 소비자 특성에 따른 타당성 및 신뢰도 99
• 1.4.1. 미추구성향의 타당성 및 신뢰도 99
• 1.4.2. 브랜드 애착도의 타당성 및 신뢰도 100
• 1.4.3. 트위터 몰입도의 타당성 및 신뢰도 101
• 2. 연구 변인 간 상관관계 102
• 3. 제품 편익이 구매의도에 미치는 영향 103
• 3.1. 제품 편익이 제품 동일시에 미치는 영향 105
• 3.2. 제품 동일시가 구매의도에 미치는 영향 106
• 3.3. 제품 편익이 구매의도에 미치는 영향 106
• 4. 미추구성향에 따른 제품 편익이 구매의도에 미치는 영향 107
• 4.1. 미추구성향이 높은 집단 107
• 4.2. 미추구성향이 낮은 집단 110
• 4.3. 미추구성향이 높은 집단과 낮은 집단 비교 113
• 5. 브랜드 애착도에 따른 제품 편익이 구매의도에 미치는 영향 114
• 5.1. 브랜드 애착도가 높은 집단 114
• 5.2. 브랜드 애착도가 낮은 집단 116
• 5.3. 브랜드 애착도가 높은 집단과 낮은 집단 비교 119
• 6. 트위터 몰입도에 따른 제품 편익이 구매의도에 미치는 영향 120
• 6.1. 트위터 몰입도가 높은 집단 120
• 6.2. 트위터 몰입도가 낮은 집단 123
• 6.3. 트위터 몰입도가 높은 집단과 낮은 집단 비교 125
• Ⅴ. 결론 및 제언 128
• 1. 요약 및 결론 128
• 2. 마케팅적 시사점 및 제언점 135
• 2.1. 마케팅적 시사점 135
• 2.2. 한계점 및 제언 137
• 참고 문헌 138
• 설문지 151
• ABSTRACT 161