관광지개성과 자아이미지간 일치성이 관광객 행동의도에 미치는 영향 : 방한 중국인 관광객을 중심으로

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The government officials & staffs of every country are continually looking at ways to attract more tourists through a variety of government’s initiatives due to the intensive competition in tourism industry. Because new tourism destination appear and established ones develop or decline, or appeal to tourists fast, destination managers face the daunting task in an increasingly competitive global area. A new emphasis is being given to the preferential destination of tourism brand for tourists because the marked destination with distinguished images are easily to remember & to associate. Therefore, It also stressed the need for the tourists destination branding and tourism managers need to apply a special branding techniques and effective strategies for their tourism destinations.
It has found that the tourists destination branding represents the personality of destination, and even the symbolic images to tourists. The tourists could have chosen to have a similar self-images with destination personality for taking the destination of their trip. Between destination personality and self-congruence are among the factors that are believed to influence tourist behavior. However, a little research has been undertaken the impact of these factors on tourist behavior. The perceived destination personality of tourists might make a mold of destination image. with this matters, this study presents a significant model with capturing the degree of perception for tourists and their behavioral intention. In addition, this study also examined the impacts of the revisit intention & online word-of-mouth of self-image, self congruity which elicited from the destination personality.
This study was aimed to identify the effects of perceived personality of destination and self-image congruence on the behavioral intention and word-of-mouth of Chinese tourists to Korea. With this purpose, a theoretical model that attempts to investigate the influence of destination personality and self-image congruence on tourist behavior was developed and tested empirically.
The survey was based on the recommendations of previous studies, and the scale constructed to measure the destination personality and self-image congruence. For the empirical analysis for this study, the pilot test was performed. After that, the questionnaires modified and supplemented for a principal survey for Chinese tourists to Seoul, Korea only. Data were collected from Oct. 1st, 2012 to Oct. 7th, 2012 in popular tourists spots in Seoul and Duty-Free shops. The present study used 306 valid samples in statistical analysis. In a statistical analysis, SPSS 18.0 Ver. packages were used for frequency analysis, exploratory factor analysis(EFA), cannonical correlation analysis, multiple regression analysis were conducted based on the items with construct validity and reliability obtained. From this empirical analysis, the findings of this study are as follows:
First, the destination personality had a significant impact on revisit intention of Chinese tourists in explanation of 16.6%. Among the subordinate factors of destination personality, the ‘Sincerity’ is the most influential factor on revisit intention.
Second, the destination personality had a significant impact on online word-of-mouth in explanation of 12.3%. Among the subordinate factors of destination personality, the ‘Sophistication’ is the most influential factor on online word-of-mouth, and followed the ‘Sincerity.’
Third, cannonical correlation analysis was conducted to verify the statistical significance for the destination personality and self-image. As a result, destination personality and self-image had a significant positive impact, and of the twos, among the destination personality factors, the sincerity of Seoul was the most influential on actual self-image factor. Next, cannonical correlation analysis was also conducted to verify the statistical significance for destination personality and ideal self-image. As a result, destination personality and ideal self-image had a significant positive impact, and of the twos, the sophistication of Seoul was the most influential on ideal self-image factor among the destination personality factors, and followed the sincerity of Seoul.
Fourth, the actual self-congruity had a significant positive impact on revisit intention in explanation of 4.5%, and the hypothesis of 4 was adopted partially. In addition, multiple regression analysis was conducted to verify the statistical significance for ideal self-congruity and revisit intention. As a result, it was not significant of the twos, thus the hypothesis was rejected.
Lastly, the actual self-congruity was not significant impact on online word-of-mouth, the hypothesis was rejected. In contrast ideal self-congruity had a significant positive impact on online word-of-mouth in explanation of 2.7%, and the hypothesis was adopted partially.
Finally, this study discussed an academic and operational suggestions based on the findings from this empirical analysis.

국문 초록 (Abstract)

현재 관광산업의 치열한 경쟁으로 각국의 정부 및 지역 관광산업 당사자들은 효과적으로 관광객을 유치하기 위하여 다양한 노력들을 펼치고 있다. 특히 차별성 있는 관광지를 부각하여 관광객들에게 더욱 기억하기 쉽고 효과적인 이미지 연상을 하게 하는 관광지 브랜드화의 필요성이 더욱 강조되고 있는 것이다.
관광지 브랜드화는 관광지의 개성을 표현하고 관광객에게 상징적인 이미지로 나타나게 된다. 관광객들은 자신의 이미지와 부합하는 브랜드를 선택하듯 관광지도 자신의 이미지 및 표현의 수단으로 관광지를 선택할 수도 있는 것이다. 즉 관광지 개성과 자신의 이미지 일치성이 나타나는 관광지로 여행 목적지를 선택할 수 있는 것이다. 따라서 본 연구에서는 관광지 브랜드화를 위한 주요 요인의 하나인 관광지개성 및 관광지개성과 자아이미지 일치성이 관광객 행동의도인 재방문의도와 온라인구전의도에 미치는 영향을 실증적으로 검중하였다.
본 연구를 수행함에 있어 각 구성타당성에 대하여 알아보았고, 관광지개성이 행동의도에 미치는 영향 및 관광지개성과 관광객의 자아일치성이 행동의도에 미치는 영향을 실증적으로 검증하였다. 본 연구에서는 설정된 연구과제 및 연구가설을 수행하기 위하여 중국인 관광객을 대상으로 설문지를 작성하였으며, 사전조사를 통하여 최종설문지를 개발하였다. 2012년 10월1일부터 2012년10월7일까지 서울의 각 주요관광지 및 면세점 등에서 총 400부의 설문지를 배포하고 불성실 표본을 제거하고 306부의 설문지를 회수하여 분석에 사용하였다. 수집된 자료에 대해 탐색요인분석, 정준상관분석, 다중회귀분석을 실시하여 도출된 변수들이 미치는 영향관계를 확인하였다.
본 연구의 가설검증 결과는 다음과 같다.
첫째, “관광지 개성이 재방문의도에 미치는 영향”을 검증하기 위하여 다중회귀분석을 실시하였다. 그 결과 관광지개성이 관광객 재방문의도에 16.6%의 설명력을 갖고 있는 것으로 나타났다. 관광지개성의 하위요인들 중 ‘진실성’이 관광객의 재방문의도에 가장 많은 영향력을 나타냈다.
둘째, “관광지 개성은 온라인구전의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.”를 검증하기 위하여 다중회귀분석을 실시하였다. 그 결과 관광지개성이 온라인구전의도에 12.3%의 설명력을 갖고 있는 것으로 나타났다. 관광지개성의 하위요인들 중 ‘세련성’이 온라인구전의도에 가장 높은 영향력을 나타내었고, 다음으로 ‘진실성’이 관광객의 온라인 구전의도에 영향을 주는 것으로 나타났다.
셋째, “관광지개성과 자아이미지는 유의한 상관관계가 있을 것이다”를 검증하기 위하여 정준상관관계분석을 실시하였다. 먼저 하위가설인 관광지 개성과 실제적 자아이이미지간의 정준상관관계분석 결과, 관광지개성과 실제적 자아이미지 간에는 유의한 상관관계를 갖는 것으로 분석되었다. 특히 관광지개성의 요인 중 ‘서울의 진실성’ 요인이 실제적자아이미지요소에 가장 큰 관계를 갖는 것으로 나타났다. 다음으로 “관광지개성과 이상적자아이미지 간에는 유의한 상관관계가 있을 것이다”의 검증을 위한 정준상관분석의 검증결과 유의한 상관관계를 갖는 것으로 분석되었다. 특히 관광지개성의 요인 중 ‘서울의 세련성’ 요인이 이상적자아이미지요소에 가장 큰 관계를 갖는 것으로 나타났으며, ‘서울의 진실성’ 요인이 다음으로 관계를 갖는 것으로 분석되었다.
넷째, “자아일치성은 재방문 의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.”를 검증하기 위하여 세부가설 “실제적 자아일치성은 재방문의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.”를 검증하였다. 그 결과 실제적 자아일치성이 관광객 재방문의도를 4.5% 설명하는 것으로 확인되었고 가설은 부분채택 되었다.
다음으로 “이상적 자아일치성은 재방문의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.”를 검증하기 위하여 다중회귀 분석을 실시하였다. 그 결과 이상적 자아일치성이 관광객 재방문의도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타나 가설은 기각되었다.
마지막으로 “자아일치성은 온라인구전 의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.”를 검증하기 위하여 세부가설 “실제적 자아일치성은 온라인구전의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.”를 검증하였다. 그 결과 실제적 자아일치성은 온라인 구전의도에 유의한 결과를 나타내지 않았고 가설은 기각되었다. 다음으로 “이상적 자아일치성은 온라인구전의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.”를 검증하였고 그 결과 2.7%의 설명력을 나타내었고 가설은 부분채택 되었다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 연구의 배경 1
• 제 2 절 연구의 목적 및 문제제기 4
• 제 3 절 연구의 방법 및 연구의 구성 6
• 1. 연구의 방법 6
• 2. 연구의 구성 6
• 제 2 장 이론적 배경 8
• 제 1 절 관광지 브랜드 개성 8
• 1. 관광지 브랜드 8
• 2. 관광지 브랜드 개성 12
• 제 2 절 자아이미지 17
• 1. 자아이미지의 개념과 유형 17
• 2. 자아이미지와 소비경험 23
• 3. 관광에서의 자아이미지 및 일치성 25
• 제 3 절 인터넷 구전 및 재방문 의도 28
• 1. 인터넷 구전의 특성 28
• 2. 인터넷 구전의 영향 30
• 3. 재방문의도 33
• 제 3 장 연구설계 36
• 제 1 절 연구모형 및 가설 36
• 1. 연구모형의 설계 36
• 2. 가설설정 37
• 제 2 절 조사설계 40
• 1. 표본설계 40
• 2. 조사도구의 개발 41
• 제 3 절 분석방법 52
• 제 4 장 실증분석 53
• 제 1 절 인구통계적 및 일반적 특성 53
• 제 2 절 측정도구의 타당성 및 신뢰성 55
• 1. 관광지 개성에 대한 타당성 및 신뢰성 56
• 2. 실제적 자아이미지에 대한 타당성 및 신뢰성 57
• 3. 이상적 자아이미지에 대한 타당성 및 신뢰성 59
• 4. 관광지 개성과 자아이미지의 일치성 측정 61
• 5. 실제적 자아일치성에 대한 타당성 및 신뢰성 62
• 6. 이상적 자아일치성에 대한 타당성 및 신뢰성 65
• 7. 재방문의도와 온라인 구전에 대한 타당성 및 신뢰성 67
• 제 3 절 연구결과 69
• 1. 관광지개성이 재방문의도에 미치는 영향 69
• 2. 관광지개성이 온라인구전의도에 미치는 영향 71
• 3. 관광지개성과 자아이미지간의 상관관계 73
• 4. 자아일치성이 재방문의도에 미치는 영향 76
• 5. 자아일치성이 온라인구전의도에 미치는 영향 81
• 제 4 절 연구의 시사점 및 제언 86
• 1. 학문적 시사점 86
• 2. 실무적 시사점 90
• 제 5 장 결 론 93
• 제 1 절 연구결과의 요약 93
• 제 2 절 연구의 한계점 및 향후 연구방향 96
• 참고문헌 97
• 1. 국내문헌 97
• 2. 국외문헌 100
• 설문지 110