실제적 자아일치성과 이상적 자아일치성이 브랜드 충성도에 미치는 영향 = (The) effects of actual and ideal self-congruence on brand loyalty

국문 초록 (Abstract)

성숙기에 있는 제품은 기술의 동질화와 모방제품의 출현으로 시장에서 핵심편익에 의한 차별화로는 성공하기 어려워졌다. 소비자들의 욕구와 필요는 한층 다양해지고 개성화되기 때문에 제품콘셉트는 브랜드의 필요성과 차별성을 함축하여야 소비자들의 인식을 향상할 수 있다. 소비자들은 브랜드를 구매하고 사용하는 것은 브랜드의 실용적인 목적뿐만 아니라 제품사용의 즐거움이나 환희, 그리고 타인과의 차별성 획득 등 심리적인 만족이 있다. 소비자의 자아일치성에 의한 제품차별화로 소비자의 정서와 태도를 강화하여 브랜드 충성도를 유도하는 방법이 관심을 끌고 있다. 다차원적인 자아일치성에 의한 차별화 연구는 소비자의 구매동기를 더 잘 예측할 수 있기 때문에 많은 연구가 진행되어 왔지만 통합적인 모델이 제시되지 않았다.
본 연구에서는 자아일치성이 브랜드 충성도에 미치는 영향과 브랜드 태도와 정서적 브랜드 애착의 매개작용, 실제적 자아일치성과 이상적 자아일치성이 브랜드 태도와 정서적 브랜드 애착에 미치는 상대적 중요성, 그리고 기능적 일치성의 수준에 따른 차이를 밝혀냈다.
연구결과 첫째, 실제적 자아일치성과 이상적 자아일치성이 브랜드 태도와 정서적 브랜드 애착에 미치는 영향은 강한 긍정적 관계로 나타났다. 자아와 일치하는 브랜드일수록 브랜드 태도와 정서적 브랜드 애착에 미치는 영향은 더 크다. 개인들은 자아일관성 동기에 의하여 자아개념을 유지하거나 강화할 수 있는 브랜드 이미지를, 자아 존중감 동기에 의하여 자아를 향상하고 자아정체성을 증진할 수 있는 브랜드 이미지에 긍정적인 태도나 정서적 애착을 형성하게 된다.
둘째, 실제적 자아일치성과 이상적 자아일치성이 브랜드 충성도에 미치는 영향에서 브랜드 태도는 부분매개로 작용하나, 정서적 브랜드 애착은 완전매개로 작용하는 것으로 나타났다. 이는 소비자의 정서적 브랜드 애착이 브랜드 충성도에 매우 중요한 변수이며, 고객의 확보와 유지는 소비자의 자아와 일치하는 브랜드 개성의 제공을 통해서 정서적 브랜드 애착을 강화하는 전략이 필요하다는 것을 시사한다.
셋째, 자아일치성이 브랜드 태도에 미치는 영향의 상대적 크기는 이상적 자아일치성이 실제적 자아일치성보다 더 크게 나타났다. 소비자들은 이상적인 자아와 일치하는 브랜드에 더 호의적인 태도가 형성된다.
넷째, 자아일치성과 브랜드 태도 관계를 기능적 일치성의 조절효과 검증에서는 다중집단 분석을 한 결과 기능적 일치성의 지각수준에 따라 태도에 미치는 영향은 차이가 없었다.
끝으로 자아일치성과 브랜드 태도, 정서적 브랜드 애착, 그리고 브랜드 충성도 간의 관련성에 관하여 통합적인 모델을 제공하였다.

목차 (Table of Contents)

• 국문초록 ⅶ
• 영문초록 ⅸ
• 제 1 장 서론 1
• 1.1 연구의 필요성 1
• 1.2 연구의 목적 3
• 1.3 연구의 구성 4
• 제 2 장 이론적 배경 5
• 2.1 자아개념 5
• 2.1.1 자아개념의 사회학적 의미 5
• 2.1.2 자아개념의 정의 10
• 2.1.3 자아개념의 다면적 특성 11
• 2.1.4 자아개념의 동기 12
• 2.1.5 자아 이미지와 브랜드 이미지 15
• 2.1.5.1 자아 이미지 16
• 2.1.5.2 브랜드 이미지 16
• 2.1.5.3 브랜드 연상 17
• 2.1.5.4 사용자 이미지 17
• 2.1.6 자아일치성 18
• 2.2 브랜드 개성 20
• 2.2.1 개성의 개념 20
• 2.2.2 브랜드 개성의 개념 21
• 2.2.3 브랜드 개성의 원천 22
• 2.2.4 브랜드 개성 척도 23
• 2.2.5 브랜드 개성의 상징적 및 자아 표현적 기능 24
• 2.3 브랜드 태도 25
• 2.3.1 태도의 개념 25
• 2.3.2 태도의 양면성 26
• 2.3.3 브랜드 태도 28
• 2.4 정서적 브랜드 애착 30
• 2.4.1 애착의 개념 30
• 2.4.2 정서적 브랜드 애착의 개념 31
• 2.4.3 정서적 브랜드 애착의 속성 32
• 2.4.3.1 브랜드-자아 연결 32
• 2.4.3.2 브랜드 탁월성 33
• 2.5 브랜드 충성도 33
• 2.6 기능적 일치성 35
• 제 3 장 연구방법 37
• 3.1 연구모형 37
• 3.2 연구가설 38
• 3.2.1 자아일치성과 브랜드 태도 간의 관계 38
• 3.2.2 자아일치성과 정서적 브랜드 애착 간의 관계 41
• 3.2.3 태도와 애착이 브랜드 충성도에 미치는 영향 43
• 3.2.4 브랜드 충성도에 대한 기능적 일치성의 조절효과 45
• 3.2.5 브랜드 태도와 정서적 애착의 매개작용 46
• 3.3 자료수집 및 연구대상 47
• 3.3.1 사전조사 47
• 3.3.2 본 조사 47
• 3.4 조작적 정의와 측정도구 49
• 3.4.1 실제적 자아일치성과 이상적 자아일치성 49
• 3.4.2 브랜드 태도 50
• 3.4.3 정서적 브랜드 애착 50
• 3.4.4 브랜드 충성도 50
• 3.4.5 기능적 일치성 52
• 제 4 장 실증분석 53
• 4.1 신뢰도 및 타당도 검증 53
• 4.1.1 탐색적 요인분석 53
• 4.1.2 확인적 요인분석 53
• 4.2 연구가설 검증 57
• 4.2.1 연구모형에 대한 적합도 검증 57
• 4.2.2 전체모형 대한 가설검증 59
• 4.2.2.1 주효과 대한 가설검증 59
• 4.2.2.1.1 자아일치성과 브랜드 태도 관계 60
• 4.2.2.1.2 자아일치성과 정서적 브랜드 애착 관계 60
• 4.2.2.1.3 브랜드 태도와 정서적 브랜드 애착 관계 60
• 4.2.2.1.4 자아일치성과 브랜드 충성도 관계 60
• 4.2.2.2 자아일치성, 태도와 애착 간의 상대적 영향력 검증 61
• 4.2.2.3 매개효과 가설검증 62
• 4.2.2.4 기능적 일치성의 조절효과 가설검증 63
• 제 5 장 연구의 결론 및 한계 65
• 5.1 연구결과의 요약 65
• 5.2 연구의 이론적․실무적 시사점 66
• 5.3 연구한계 및 향후 연구방향 68
• 참고문헌 70
• 부 록 91
• 설 문 지2012