서비스 제공자의 언어적·비언어적 커뮤니케이션이 고객감정, 관계품질과 브랜드 자산에 미치는 영향 : 서비스 속성의 조절효과를 중심으로 = The Effects of Service Provider's Verbal and Nonverbal Communications on Customer Emotions, Relationship Quality and Brand Asset : the Moderating Role of Service Attribute

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The service interactions between the customers and the service provider are necessary because the production and consumption took place simultaneously. Those interactions could be exemplified by the communications through the direct contacts between customers and service providers. A service provider will be able to further develop the relationship with their customers.
The current attempted to assess the relationships between a service provider's communication, customer emotion, relationship-quality, and brand asset, the effects of communication on the brand asset. It was also tried to see the differencies of these relationship based on the service property.
The survey with the customers of a restaurant and an academy showed that appropriate communication have an impact on customer emotions and relationship quality significantly, and consequently on building a brand asset. The result also showed that there are differences upon to the service properties.

국문 초록 (Abstract)

서비스산업의 경우 생산과 소비가 동시에 발생하는 특징으로 인하여 고객과 서비스 제공자간의 상호작용은 필연적이다. 고객과 서비스 제공자간의 상호작용은 직접적인 접촉을 통한 커뮤니케이션의 대표적인 방법이기도 하다. 이때 서비스 제공자는 다양한 커뮤니케이션을 통해 고객과의 관계를 보다 발전시켜 나갈 수 있게 된다.
본 연구는 고객의 다양한 욕구와 시장의 변화에 따른 경영전략을 수립하고자 서비스 제공자의 커뮤니케이션, 고객감정, 관계품질, 브랜드 자산에 대한 여러 이론적 근거들을 바탕으로 브랜드 자산 평가에 있어서 커뮤니케이션이 어떠한 영향을 미치는가를 규명하고자 하였다. 또한 이러한 관계는 서비스의 속성 즉, 경험적 속성과 신념적 속성에 따라 차이가 있는지를 함께 살펴보았다.
레스토랑과 학원을 이용하는 고객을 대상으로 조사 분석한 결과 적절한 커뮤니케이션의 활용은 고객감정과 관계품질에 유의한 영향을 미치며, 결국 브랜드 자산 구축에 긍정적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 서비스 속성에 따라 차이가 있는 것으로 나타났다.

목차 (Table of Contents)

• 국문초록 Ⅶ
• 영문초록 Ⅸ
• 제 1 장 서론 1
• 1.1 연구의 배경 1
• 1.2 연구의 필요성 3
• 1.3 연구의 목적 6
• 1.4 연구의 방법 7
• 1.5 연구의 구성 8
• 제 2 장 이론적 고찰 9
• 2.1 커뮤니케이션 9
• 2.1.1 커뮤니케이션의 이해 9
• 2.1.2 언어적 커뮤니케이션 12
• 2.1.2.1 언어적 커뮤니케이션의 개념 12
• 2.1.2.2 언어적 커뮤니케이션의 분류 16
• 2.1.2.3 언어적 커뮤니케이션의 선행연구 17
• 2.1.3 비언어적 커뮤니케이션 18
• 2.1.3.1 비언어적 커뮤니케이션의 개념 18
• 2.1.3.2 비언어적 커뮤니케이션의 구성요소 20
• 2.1.3.3 비언어적 커뮤니케이션의 선행연구 26
• 2.2 고객감정 27
• 2.2.1 고객감정의 개념 27
• 2.2.2 고객감정의 분류 29
• 2.2.3 고객감정의 선행연구 29
• 2.3 관계품질 31
• 2.3.1 관계품질의 개념 31
• 2.3.2 관계품질의 구성요소 32
• 2.3.2.1 신뢰 32
• 2.3.2.2 고객만족 34
• 2.3.3 관계품질의 선행연구 36
• 2.4 브랜드 자산 37
• 2.4.1 브랜드 자산의 개념 37
• 2.4.2 브랜드 자산의 구성요소 39
• 2.4.2.1 브랜드 인지 39
• 2.4.2.2 브랜드 이미지 40
• 2.4.2.3 브랜드 태도 41
• 2.4.2.4 브랜드 충성도 42
• 2.4.3 브랜드 자산의 선행연구 43
• 2.5 서비스 속성 44
• 2.5.1 서비스 속성의 개념 44
• 2.5.2 서비스 속성의 분류 45
• 2.5.3 서비스 속성의 선행연구 46
• 제 3 장 연구방법 49
• 3.1 연구모형 49
• 3.2 연구가설 49
• 3.2.1 서비스 제공자의 커뮤니케이션과 고객감정 간의 관계 49
• 3.2.1.1 언어적 커뮤니케이션과 고객감정 간의 관계 50
• 3.2.1.2 비언어적 커뮤니케이션과 고객감정 간의 관계 50
• 3.2.2 고객감정과 관계품질 간의 관계 51
• 3.2.3 서비스 제공자의 커뮤니케이션과 관계품질 간의 관계 52
• 3.2.3.1 언어적 커뮤니케이션과 관계품질 간의 관계 52
• 3.2.3.2 비언어적 커뮤니케이션과 관계품질 간의 관계 52
• 3.2.4 관계품질과 브랜드 자산 간의 관계 53
• 3.2.5 서비스 속성의 조절효과 54
• 3.3 변수의 조작적 정의 54
• 3.3.1 언어적 커뮤니케이션 54
• 3.3.2 비언어적 커뮤니케이션 55
• 3.3.3 고객감정 56
• 3.3.4 관계품질 57
• 3.3.5 브랜드 자산 58
• 3.3.6 서비스 속성 59
• 3.4 연구방법 60
• 3.4.1 측정도구 60
• 3.4.2 조사대상 및 조사기간 61
• 3.4.3 분석방법 62
• 제 4 장 실증분석 65
• 4.1 표분의 인구통계학적 특성 65
• 4.2 측정변수의 신뢰성과 타당성 검증 66
• 4.3 연구가설 검증결과 72
• 4.3.1 상관관계 검증 72
• 4.3.2 조절효과 검증 75
• 제 5 장 결론 및 시사점 79
• 5.1 연구요약 및 시사점 79
• 5.1.1 연구요약 79
• 5.1.2 시사점 81
• 5.2 연구의 한계점 및 미래연구 방향 83
• 참고문헌 84
• 부 록 101