Kano 모델의 매력적 품질에 기반한 서비스품질지수 개발에 관한 연구 : 항공사 서비스품질에의 적용 = A Study on Development of Service Quality Index based on Attractive Quality of the Kano’s Model : An Application to Airline Service Quality

국문 초록 (Abstract)

경영환경의 급속한 변화에 따라 고객만족은 기업의 중요한 경영목표로 자리 잡고 있으며, 특히 공급이 수요보다 많은 고객주도적 상황에서 고객만족을 추구하고 경쟁우위를 점하기 위해서는 현재 및 잠재고객들의 요구와 가치를 제대로 규명하는 것이 무엇보다도 중요하다.
제품과 서비스개발에 있어 Kano 모델은 고객의 요구사항이 고객만족에 미치는 영향을 매우 논리적으로 설명하는 한편 이를 측정할 수 있는 방법론을 명확하게 제시하였다. 하지만 많은 연구자들이 Kano 모델의 한계점을 인식하고 Kano 모델의 방법론을 개선하거나, 품질기능전개(Quality Function Deployment)와 TRIZ(Theory of Inventive Problem Solving) 등을 통합하여 수정된 Kano 모델을 제시하고 있다. 더 나아가 최근에는 현재의 고객만족수준을 파악하여 고객만족도가 어느 정도 개선될 수 있는지를 파악할 수 있도록 잠재적 고객만족 개선지수(PCSI Index)를 제시하는 등 새로운 지수개발을 비롯한 활발한 연구가 진행되고 있다. 이에 본 연구에서는 Kano 모델과 Timko의 고객만족계수(Customer Satisfaction Coefficient) 연구를 발전시켜, 서비스품질에 대한 인식과 현재 서비스품질수준을 함께 고려하여 다양한 고객의 요구 중에서 고객감동의 원천이 되고 서비스차별화와 경쟁우위를 가능케 하는 핵심 서비스품질요소가 무엇인지 파악할 수 있는 매력적 서비스품질지수(Attractive Service Quality Index : 이하 ASQI)를 제시하였다. 또한 나날이 경쟁이 심화되는 국내 항공산업 분야에 적용해 봄으로써, 서비스품질개선을 위한 구체적 시사점 도출과 전략 수립에 도움을 주고자 하였다.
본 연구는 국내항공사를 이용한 경험이 있는 고객 767명을 대상으로 실시한 설문조사를 바탕으로 하고 있으며, 분석도구로는 SPSS 15.0과 Excel을 사용하였다.
ASQI는 각 단계에 걸쳐 산출되었으며 그 결과는 다음과 같다. 매력적 품질로 분류되었던 물리적 환경 차원의 ‘새로운 기종과 최신형 시설’은 1위, ‘고객 편의 엔터테인먼트 제공’은 5위로 상위에 랭크되었는데, 이는 차세대 항공기 도입과 새로워진 기내 인테리어, 전 좌석 주문형 오디오비디오시스템(AVOD) 장착, 편안한 휴식공간 제공 등 항공사의 물리적 환경 개선을 위한 노력을 통해 고객가치 창출이 가능함을 시사했다. 또한 예상 외 부가서비스 차원의 ‘차별화 된 서비스의 제공’은 6위, ‘새롭고 다양한 기내서비스’는 7위, ‘다양한 혜택 제공’은 8위로 상위에 랭크되었는데, 이들 또한 항공여행의 또 다른 즐거움과 차별화된 서비스를 위해 집중적인 관심이 필요한 서비스품질요소임을 시사했다. 그 외에 일원적 품질로 분류된 물리적 환경 차원의 ‘기내식 메뉴의 다양성과 품질’은 2위에 랭크되었는데, 기내식은 고객이 항공사를 선택하는데 우선적으로 고려하는 요인 중 하나이며 차별화 된 기내식 개발은 항공사 서비스차별화의 핵심요소임을 시사했다. 반면에 당연적 품질로 분류된 신뢰성 차원의 ‘직원의 업무지식과 능력’, ‘정확한 업무처리’, ‘출, 도착시간 준수’, ‘운항의 안전 및 신뢰성’과 친절성 차원의 ‘예의 바른 응대’, 적극 지원성의 ‘신속한 응대’, 물리적 환경의 ‘직원의 용모 단정’, ‘기내 안전장비 구비’는 대부분 하위에 랭크되었는데, 이들은 충족되는 것이 당연하고 별다른 만족감을 주지 못하는 서비스품질요소로 더 이상 서비스차별화와 경쟁우위의 핵심요소가 아닌 것으로 나타났다. 결과에서 나타나듯 ASQI는 다양한 고객의 요구 중에서 고객가치 창출과 경쟁우위 유지를 위해 보다 집중적인 관심이 필요한 서비스품질요소가 무엇인지 규명하고, 개선 우선순위를 파악하여 서비스품질 향상을 위해 구체적인 고객관리 차원의 시사점을 제시하는데 효과적임을 보여주었다.
본 연구의 시사점으로는 첫째, Kano 모델과 Timko의 고객만족계수 연구를 발전시켜 다양한 고객의 요구 중에서 서비스차별화와 경쟁우위를 가능케 하는 핵심 서비스품질요소가 무엇인지 파악할 수 있는 새로운 도구로 ASQI를 제시한 점과 둘째, 서비스품질수준을 객관적으로 측정할 수 있는 지표인 SQI과 ASQI의 차이점과 관계를 비교분석하여 ASQI의 특성을 도출하였다는 점, 마지막으로 나날이 경쟁이 심화되고 있는 국내 항공산업 분야에 적용해 봄으로서 고객관리를 위한 구체적 시사점을 제시한 데 있다.
본 연구는 항공산업 분야에 국한했기 때문에 결론을 일반화하는데 한계가 있으며, 향후 많은 분야에서 ASQI를 활용한 다양한 실증연구가 이루어져 고객만족도 제고를 위한 경영전략 수립에 도움이 되기를 기대한다. 그리고 Kano 모델에 따르면 품질요소는 시간이 지남에 따라 진부화현상을 보인다고 하는데 본 연구는 횡단적 연구로 그쳤다. 향후에는 종단적 연구를 통해 품질인식의 변화양상이 도출되고 검증되어야 할 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 1. 서론 1
• 1.1 연구배경과 목적 1
• 1.2 연구방법과 범위 5
• 2. 이론적 배경 8
• 2.1 서비스품질 측정에 관한 이론적 고찰 8
• 2.1.1 서비스품질의 개념 8
• 2.1.2 서비스품질 측정모델 10
• 2.1.2.1 SERVQUAL 10
• 2.1.2.2 SERVPERF 12
• 2.1.3 국내 서비스품질 측정모델 20
• 2.1.3.1 한국표준서비스품질지수[KS-SQI] 20
• 2.1.3.2 국가고객만족도지수[NCSI] 22
• 2.1.3.3 한국산업고객만족도지수[KCSI] 26
• 2.2 Kano 모델에 관한 이론적 고찰 28
• 2.2.1 Kano 모델의 특징 28
• 2.2.2 Kano 모델에 대한 연구동향 32
• 2.2.2.1 Kano 모델에 의한 품질요소 분류 선행연구 32
• 2.2.2.2 Kano 모델의 방법론 개선 선행연구 37
• 2.2.2.3 Kano 모델과 타 모델과의 통합 선행연구 42
• 3. 실증조사를 위한 연구 설계 45
• 3.1 연구진행 절차 45
• 3.2 자료수집과 분석방법 51
• 4. 연구 결과 53
• 4.1 조사대상자의 인구통계학적 특성 53
• 4.2 Kano 모델에 의한 품질요소 분류 결과 54
• 4.3 고객만족계수 산출 결과 63
• 4.4 서비스품질지수(SQI) 산출 결과 65
• 4.5 매력적 서비스품질지수(ASQI) 산출 결과 70
• 4.5.1 항공사의 매력적 서비스품질지수 산출 결과 70
• 4.5.2 항공사의 매력적 서비스품질지수와 중요도-실행도 분석 76
• 4.5.3 항공사의 매력적 서비스품질지수와 SQI 비교분석 80
• 4.5.4 항공사별 매력적 서비스품질지수 비교분석 85
• 5. 결론 99
• 5.1 연구결과 요약 99
• 5.2 연구의 시사점과 한계 104
• 참고문헌 108
• 부록 119
• 2012