프리미엄아웃렛쇼핑몰의 공간구성요소가 이용만족도 및 재방문의사에 미치는 영향분석 : 파주 신세계·첼시 프리미엄아웃렛과 롯데 프리미엄아웃렛을 중심으로 = Effect of space component factors of premium outlets shopping mall on visitor's satisfaction and revisit intention : focusing on Paju Shinsegae·Chelsea premium outlets & Lotte premium outlets

국문 초록 (Abstract)

최근 들어 부동산시장의 변화 중 리테일 분야의 변화에 주목할 필요가 있으며, 아웃렛 쇼핑몰은 새로운 소매 환경변화를 보여주는 주요한 공간적 대상이다. 대도시 내부에 위치하고 있는 팩토리형 아웃렛과 스트리트형 아웃렛과는 다르게 프리미엄 아웃렛은 대도시 교외에 입지가 관찰되고 있다. 본 연구는 프리미엄 아웃렛쇼핑몰의 단지내 공간 지각구성요소를 이용자 관점에서 분석하고 해석하는 것이 제1차적 연구 내용이다. ‘프리미엄(Premium)’이라는 말은 미국의 첼시그룹이 아웃렛쇼핑몰을 오픈하면서 상호로 사용한 것이 효시이다. 우리나라에서는 프리미엄 아웃렛은 명품을 저렴하게 판매한다는 고급이미지를 포지셔닝하기 위한 차별화 마케팅의 일환으로 도입되었고, 이에 부합하는 지구차원의 단지설계에도 면·점·선의 관점에서 공간적 차별화를 연계하였다. 이는 기존의 건축단위 일반 아웃렛과는 구별되는 차이점으로 보인다.

이러한 관점에서 본 연구에서는 경기도 파주에 입지하고 있는 파주 신세계․첼시 프리미엄 아웃렛 및 파주 롯데 프리미엄 아웃렛을 방문한 쇼핑객들이 지구차원의 단지형쇼핑공간에 대한 지각된 공간요소와 이용특성을 탐색적 요인분석을 통하여 실증 분석하였다. 방문자를 대상으로 총 353개의 유효설문을 바탕으로 6개의 주된 공간구성 요소를 도출하였고, 각 구성요소는 외부공간요인, 분위기요인, 공간구조요인, 디자인요인, 테넌트요인, 입지 요인이 분석되었다. 도출된 요인은 단지형 아웃렛쇼핑몰의 물리적 구성요소와 비물리적 요소로 구성되며, 방문객들이 상품구매 욕구와 장소애착에 영향을 줄 수 있는 단위요소로서의 잠재력을 가질 것으로 판단된다.

본 연구의 제2차적 연구는 위와 같이 도출된 공간구성요소를 바탕으로, 프리미엄 아웃렛쇼핑몰의 공간지각이 이용자의 만족이나 상품구매 및 재방문에 얼마나 영향을 미치는지에 관한 실증분석을 실시하였다. 즉, 위에서 도출된 공간구성요소를 AMOS 18통계 패키지를 사용하여 이용자가 지각하는 공간구성요소가 이용만족과 재방문에 미치는 영향에 대한 분석을 실시한 것이다. 응답자의 일반적 특성은 신세계․첼시 프리미엄아웃렛은 롯데 프리미엄아웃렛보다 남성 고객과 고소득계층, 40대 방문객이 더 많은 것으로 나타났다. 신세계 고객집단의 경우 공간구성요소 중 디자인요인과 입지 요인은 고객만족도에 긍정적인 영향을 미치고 공간구조요인은 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 롯데 고객집단의 경우는 입지요인, 외부공간 요인, 디자인요인 순으로 고객만족도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 고객만족도는 두 집단 모두 재방문의사에 매우 강력한 관계를 갖는 것으로 나타났다.

프리미엄아웃렛 쇼핑몰 공간구성요소가 만족도 및 재방문의사에 미치는 직간접효과를 살펴보면 다음과 같다. 먼저, 입지요인, 디자인요인, 외부공간요인은 각 만족도에 직접적인 정(+)의 영향을 미치고, 재방문의사에 간접적인 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 분위기요인, 공간구조요인, 테넌트요인은 각 만족도에 직접적인 부(-)의 영향을 미치고, 재방문의사에 간접적인 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다음으로 만족도가 재방문의사에 미치는 직․간접효과를 살펴보면, 만족도는 재방문의사에 직접적인 정(+)의 영향만을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구에서, 프리미엄 아웃렛쇼핑몰은 최우선적으로는 입지가 가장 중요하다고 할 수 있다. 또한, 프리미엄 아웃렛쇼핑몰은 무엇보다 시각적인 관점에서 집합적 미학의 형태로 지각되고 있음을 알 수 있다. 심미요인 속에서 이국적 건축디자인과 외부공간설계를 이용자 관점에서 지각하고 있음을 알 수 있었다. 아웃렛 쇼핑몰 단지 내 뿐만 아니라 배후지역에 대한 이미지 또한 공간지각요소로서 포함된다고 할 수 있다. 프리미엄은 차별화된 상업공간을 상징하고 있고, 이에 부합하는 실체적 공간이 기획, 설계, 조성되지 않는다면 이용자들은 프리미엄 상업공간이라 지각하지 않게 된다. 그렇게 되면 이용자들은 연계된 상품구매로 연계되기 어렵게 된다. 단순히 의류상품만이 명품이 아니라, 명품테넌트를 포함하고 있는 프리미엄 아웃렛쇼핑몰이라는 상업특화단지도 공간상품으로서의 명품으로 지각되어야 하는 것이다.

본 연구에서 도출된 요인은 방문객들이 상품구매 욕구와 장소애착에 영향을 줄 수 있는 단위요소로서의 잠재력을 가질 것으로 예상된다. 향후 이용자 특성과 지각을 고려한 프리미엄 아웃렛 쇼핑몰의 기획과 설계에 본 연구결과는 장소마케팅전략으로서의 의미가 있다고 판단된다. 향후 연구는 대상지를 추가적으로 선택하여 동일 상권의 아웃렛과의 비교 분석, 동일 업체의 다른 상권 아웃렛과의 비교 분석, 전통적인 상업시설과 아웃렛과의 비교 분석에 대한 연구가 진행되어야 할 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Among the recent developments in the real estate market, the changes in retail sector merit attention as the outlet shopping malls represent new environmental changes in the retail industry. Different from 'the factory outlets' and 'the street outlets' found in major cities, the premium outlets can be found in the urban outskirts. The primary objective of this study is to analyze how users perceive component factors within the outlet shopping mall compounds. The term 'premium' was originally used as a brand name by the US Chelsea Group at the opening of their outlet shopping mall. In Korea, the term 'premium outlet' was used as part of a high-end market positioning of designer labels sold at affordable prices; this is also reflected in the spatial differentiation of plan, point and line elements in the compound design. The premium outlet shopping mall is thus differentiated from the existing outlets which consist of smaller architectural units.

From this perspective, the study conducts an exploratory factor analysis of perceived spatial elements and use characteristics of Shinsegae/Chelsea Premium Outlet and Paju Lotte Premium Outlet, a district unit compound-type shopping space, located in Paju, Gyeonnggi-do. Based on 353 valid questionnaires from a visitors' survey, each element has been analyzed according to the following factors: Factors exterior the space, Mood factors, Spatial structure factors, Design factors, Tennant factors, Location factors.
The factors are organized as being either material or non-material elements of the outlet shopping mall compound, and they are expected to be potentially influential in product purchasing and visitors' place attachment.

For the secondary study of this dissertation, the material and non-material factors of the outlet shopping mall compound determined by the aforementioned analysis are expected to be potentially influential in the visitors' desire to purchase and their feeling of place attachment. A study is conducted to determine how much influence is exerted by the users' spatial perception of premium outlet shopping mall in terms of user satisfaction, purchasing and revisits. The six factors extracted include spatial structure, design, location, exterior space, atmosphere, tenant. These are analysed using the AMOS 18 statistical package to determine the influence of spatial perception in user satisfaction, purchasing or revisits.

The general characteristics of the users in Shinsegae/Chelsea Premium outlet in relation to Lotte Premium Outlet indicate more males, greater income, and an age group in their forties. In the case of Shinsegae customer group, design factor and locational factor exert positive influence in customer satisfaction, while spatial structure shows negative influence. In the case of Lotte customer group, the locational factor, exterior spatial factor, and design factor, in descending order, exert positive influence on customer satisfaction. Customer satisfaction strongly correlates with the intention of revisits in both groups.

The indirect influence in satisfaction and intention for revisits is as follows: firstly, locational factor, design factor, exterior spatial factor exert direct positive effect and indirect positive effect in regards to the intention of revisit. Atmosphere factor, spatial structure factor, and tenant factor exert negative influence on satisfaction, while exerting negative indirect effect on the intention of revisit. Concerning the direct/indirect effect of satisfaction on the intention of revisits, satisfaction shows only a direct positive effect.

This study shows that the most important factor for the premium outlet is the location. Also, the premium outlet is primarily perceived as a composite aesthetic form. In relation to the aesthetic appreciation factor, it is apparent that exotic architectural designs and exterior spatial designs are perceived by the users. The image and spatial perception factors of the outlet shopping compound are relevant not only within the complex but also to its adjacent areas. The premium outlet symbolizes a differentiated commercial space; in other words, if the appropriate spatial planning and design are not implemented, the users do not perceive it as such. Without such perception, it becomes more difficult to induce product purchase. It is not only clothing products which require designer labels; designer label tenants are needed for outlet shopping malls to be perceived as a differentiated commercial complex and a designed spatial product. The factors resulting from this study have a potential to be influential to customers in terms of purchase inducement and feelings of place attachment.

The results of this study can have meaningful applications regarding place marketing strategies for outlet shopping mall planning and design which take into account user characteristics and user perceptions. For further case studies, it is suggested that comparative analysis be conducted between outlets in similar commercial districts; outlets in different commercial districts consisting of similar businesses; and between traditional commercial facilities and outlets.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론
• 제1절 연구의 배경 및 목적
• 1. 연구의 배경
• 2. 연구의 목적
• 제2절 연구의 범위 및 방법
• 1. 연구의 범위
• 2. 연구방법
• 제2장 선행연구 및 관련 이론고찰
• 제1절 아웃렛 쇼핑몰 관련 연구 동향
• 1. 국내 선행연구 동향
• 2. 해외 선행연구 동향
• 3. 본 연구의 차별성
• 제2절 아웃렛쇼핑몰의 개념 및 유형
• 1. 아웃렛쇼핑몰의 개념
• 2. 아웃렛쇼핑몰의 유형
• 제3절 아웃렛쇼핑몰의 특성 및 이용자 특성
• 1. 아웃렛쇼핑몰의 특성
• 2. 아웃렛쇼핑몰 이용자의 인구통계학적 특성
• 제4절 소매유통의 변화와 아웃렛쇼핑몰의 발전과정
• 1. 소매유통의 변화
• 2. 아웃렛쇼핑몰의 발전과정
• 제5절 해외 아웃렛쇼핑몰의 사례 분석
• 1. 미국 아웃렛쇼핑몰 사례 분석
• 2. 일본 아웃렛쇼핑몰 사례 분석
• 3. 해외 아웃렛 쇼핑몰 사례의 시사점 분석
• 제6절 국내 아웃렛쇼핑몰의 사례 분석
• 1. 국내 아웃렛쇼핑몰 시기별 특성분석
• 2. 국내 아웃렛쇼핑몰 변천과정 종합분석
• 제3장 분석의 틀
• 제1절 연구대상지 선정 배경 및 특성
• 1. 연구대상지 선정 배경
• 2. 연구대상지의 특성
• 제2절 프리미엄아웃렛쇼핑몰의 공간구성요소 정의 및 탐색
• 1. 프리미엄아웃렛쇼핑몰의 공간구성요소 정의
• 2. 프리미엄아웃렛쇼핑몰 공간구성요소의 탐색
• 제3절 연구모형설정 및 연구 설계
• 1. 연구모형 설정
• 2. 연구가설
• 3. 연구설계
• 제4장 분석결과 및 해석
• 제1절 신세계 프리미엄아웃렛쇼핑몰 실증분석
• 1. 조사대상자
• 2. 측정변수의 신뢰도 및 타당성 검증
• 3. 측정모형 검증
• 4. 구조모형 검증
• 5. 직․간접 효과
• 제2절 롯데 프리미엄아웃렛 실증분석
• 1. 조사대상자
• 2. 측정변수의 신뢰도 및 타당성 검증
• 3. 측정모형 검증
• 4. 구조모형 검증
• 5. 직․간접 효과
• 제3절 신세계첼시와 롯데 프리미엄아웃렛쇼핑몰 비교분석
• 1. 표본특성
• 2. 측정변수의 신뢰도 및 타당성 검증
• 3. 측정모형 검증
• 4. 구조모형 검증
• 5. 직․간접 효과
• 제 5 장 결론
• 제1절 연구의 요약
• 제2절 연구의 의의 및 시사점
• 제3절 연구의 한계 및 향후 연구과제
• 참고문헌
• 설문지