베이커리 선택에 관한 이용고객의 추구가치 분석 : Laddering 기법을 중심으로

국문 초록 (Abstract)

본 연구에서는 수단-목적 사슬(Means-End Chain)이론을 토대로 소비자 가치구조의 연결관계를 자연스럽게 파악할 수 있는 Laddering 기법을 통하여 이용고객들이 베이커리를 선택함에 있어 중요하게 여기는 속성(Attribute)과 그 속성으로 부터 얻어지는 결과(혜택), 그리고, 그 결과를 통해 추구하는 가치를 파악하고, 이들 각 요인들 간의 직·간접적인 연결 관계를 분석하여 베이커리 이용고객들이 추구하는 궁극적인 가치와 인지구조를 파악하고자 하였다.
Laddering 기법은 관여도가 높은 대상자를 요구하므로, 본 연구에서는 베이커리에 관심과 경험이 많은 주부 고객을 눈덩이 표집법(Snowball sampling)을 통해 선정하였으며, 2012년 5월 4일부터 2012년 6월 8일까지 다양한 베이커리를 접할 기회가 많은 서울과 경기지역 거주자 38명을 대상으로 심층인터뷰와 내용 분석을 실시하였다.
본 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 베이커리를 선택하는데 있어서 중요하게 생각하는 속성(Attribute)으로 ‘유명 브랜드’, ‘가까운 거리’, ‘부담없는 가격’, ‘멤버쉽카드 할인 및 적립, 덤 증정’, ‘간단한 간식이나 식사용’, ‘친숙한 제품과 맛’, ‘어린이 제품’, ‘다양한 제품’, ‘흔하지 않은 제품’, ‘비싼 가격’, ‘오픈 키친’, ‘이국적인 분위기’, ‘맛, 별미’, ‘건강 재료, 좋은 재료’, ‘부담 없는 카페’ 등 15가지의 요소가 도출되었다. 이는 기존의 선행연구에서 다루었던 베이커리의 선택속성과 유사하게 도출된 것으로 확인되었으며, 일부 응답자들은 간식용 베이커리와 선물용 베이커리를 구매할 때에 특히 가격부분에서 서로 상반된 속성을 제시하기도 하였다. 한편, 이러한 속성들로부터 얻고자 하는 결과(Consequence)로는 ‘안심, 신뢰감’, ‘신선함’, ‘나만의 시간 및 휴식’, ‘시간 절약’, ‘기분 좋음, 기분 전환’, ‘스트레스나 피로 해소’, ‘아이와 함께 하는 시간’, ‘건강’, ‘자신에게 주는 보상’, ‘사회적 인정’, ‘절약, 경제성’, ‘구매실패 부담의 감소’, ‘빠른 욕구 충족’, ‘삶의 활력소’, ‘선물로서의 가치’ 등 15가지의 요소가 도출되었다. 이러한 결과들은 기존의 선행연구에서 구매요인으로 파악되지 않았던 다양한 요소들이며, 이는 베이커리의 물리적·기능적 속성에서 구매요인을 찾던 기존 연구를 보완하는 결과가 될 것이다.
한편, 이러한 결과들로부터 궁극적으로 이용고객들이 얻고자 하는 가치(Value)는 ‘자존감’, ‘주부와 엄마로서의 행복감’, ‘심리적 만족감’, ‘사랑’, ‘삶의 여유’, ‘원만한 인간관계’, ‘책임감’, ‘해방감’, ‘건강한 삶’, ‘행복함’ 등으로 모두 10가지의 요소가 도출되었다. 이러한 가치 요소들은 이용 고객들이 베이커리를 선택하는 궁극적인 목적이라 할 수 있다.
이렇게 도출된 속성(Attribute), 결과(Consequence), 가치(Value) 요소를 바탕으로 함축 매트릭스를 작성하여 각 조사 대상자들의 응답내용을 직·간접적 관계를 수치화하여 분석한 다음, 전체적인 가치 계층 지도를 완성하였다. 가치 계층 지도에서 응답자 수가 가장 많았던 베이커리 선택속성은 “가까운 거리”였고, 이부터 얻게 되는 주된 결과는 “시간 절약”이었으며, 결과를 통해 얻는 가치는 “나만의 시간 및 휴식”으로 연결되어 있었다. 본 연구의 또 다른 성과는 만족도를 ‘자존감’, ‘주부와 엄마로서의 행복감’, ‘삶의 여유’, ‘원만한 인간관계’, ‘책임감’, ‘건강한 삶’, ‘해방감’ 등 구체적이고 세분화된 항목으로 발굴·제시하였다는 점이다. 또한 이용고객들의 최종적인 추구 가치가 어떠한 속성을 거쳐, 어떠한 결과와 연결되어 있는지를 체계적으로 파악하였다. 이렇듯 소비자가 지니고 있는 추구 가치 체계 파악은 단순한 물리적인 속성과 기능 수준에서 구매요인을 파악하고, 고객을 설득하는 것보다 더욱 근원적이며, 감성적이고, 상징적이며, 관계 지향적인 가치를 전달하는 구체적인 마케팅적 실마리를 제공해 준다. 이러한 연구 결과는 베이커리를 운영하는 경영자나 종사자들에게 고객지향적인 마케팅 전략을 수립하는데 유용한 정보가 될 것이다.
베이커리 경영자는 고객들이 추구하는 편익과 가치구조를 이해하려는 노력을 지속적으로 수행하고, 베이커리의 경영형태나 규모에 관계없이 고객들에게 다양한 혜택과 선택권, 가치를 제공하여 경쟁력을 확보해야 한다. 이번 연구 결과를 통하여 다양하고 개성 있는 베이커리들이 서로 공존함으로써, 국내 베이커리가 더욱 발전하고 성숙한 식문화를 형성해 나갈 수 있기를 기대한다.