주거가치가 아파트 브랜드 애호도에 미치는 영향에 관한 연구 : 브랜드 중요도와 지역별 거주자 인식을 중심으로 = (A) Study on the effects of housing value to people's preference of the apartment brand : focusing on the brand significance and perception on resident groups

국문 초록 (Abstract)

1990년대 들어서면서 주거에 대한 욕구와 함께 아파트 품질에 대한 욕구도 함께 상승 하였고, 소비자들의 다양한 라이프스타일에 대한 패턴은 아파트의 공급과 선택에 많은 영향을 미치게 되었다. 이러한 현상으로 각 건설업체에서는 브랜드에 따른 다양한 아파트를 선보이며 시장에 진입하였다. 현재 2012년 아파트 브랜드들은 넘쳐나고 있지만 처음 건설업체에서 얻고자 하였던 브랜드 가치나 주거의 만족은 실제적으로는 차이가 많이 나는 경향이 있다. 그리하여, 본 연구의 목적은 본원적인 주거가치를 알아보고 주거가치가 아파트 브랜드 애호도에 미치는 영향과 브랜드의 중요도 인식과 지역에 따른 거주자 인식의 차이를 알아보고자 아파트 브랜드의 실 거주자를 대상으로 분석하고자 하는 것이었다. 따라서 본 연구에서는 서울지역 아파트 브랜드 거주자와 시 단위 지역에서는 창원, 진해, 김해지역의 아파트 브랜드 거주자를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 조사항목은 크게 본원적 주거가치와 브랜드 애호도, 브랜드 중요도, 지역별 거주자 인식으로 구분하였으며, 조사된 내용에 대해 상호작용 분석을 실시하였다. 분석결과 (1) 아파트의 본원적 가치 중에서 주거품질의 가치, 단지품질의 가치, 커뮤니티의 가치가 유의적이었다. 이 가치들이 높을수록 아파트 애호도는 높은 것으로 나타났다. (2) 생활편의성에 대한 가치는 애호도에 높은 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이것은 아파트에 대한 애호도에 대중교통성과, 상업, 공공시설에 대한 접근성은 크게 영향을 미치지 않은 것을 의미하는 것으로 의외의 결과라고 할 수 있다. 이 결과는 브랜드 애호도에는 주거품질, 단지품질, 커뮤니티 품질에 의해 결정됨을 시사하고 있다. (3) 주거가치에 대한 아파트 브랜드 애호도의 영향에 브랜드 중요도의 조절효과가 나타났으며, 이는 주거가치에 대한 만족이 높을때 브랜드 중요도를 높게 생각하는 집단에서는 애호도에 대한 높은 애착을 가지고 있었다. 이것은 연구대상 아파트 거주자들은 아파트에 주거가치의 만족이 높음으로서 브랜드 중요도도 함께 상승함을 입증하고 있다. (4) 주거가치에 따른 브랜드 애호도는 서울지역과 경남지역의 큰 차이점은 나타나지 않았다. 이는 각 건설사의 같은 브랜드아파트에 대한 시공기술과 계획성을 동일하게 도입하는 현상으로 의미할 수 있다.
끝으로 본원적 주거가치가 브랜드 애호도에 유의한 영향으로 단지품질과 커뮤니티의 요인이 높을수록 재 구매의향과 타인추천에 영향이 높았으며, 그 중 타인추천에 대한 의향이 더 높게 나타났는데, 실 거주자들에 의한 타인추천효과는 마케팅 측면에서는 단지품질과 커뮤니티의 가치들이 아주 중요한 요인으로 시사할 수 있으며, 각 품질에 대한 사후관리 역시 중요한 논의점이 될 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Since 1990, consumers' desire for the own housing and its quality has increased, and their diverse life-style has had great effects on supply and demand of apartments. For this reason, many construction companies came up with variety of apartment brands to access to the market. In 2012, although various apartment brands have been promoted, there is a tendency of increasing gap between the brand image the company tried to build in the first place and the customers' satisfaction. Therefore, this study aims at analyzing the real residents in the branded apartments in order to find out the fundamental value of housing, the housing value's effect on the residents' preference of brand, and the adjusting effect of different groups of residents' perception. Thus this study conducted a survey on the branded apartment residents in Seoul, Chang-won, Jin-hae, and Gim-hae. The major entry of survey was roughly devided into the fundamental housing value, brand preference, brand significance, and residents' perception in different areas, and the surveyed data went under the interaction analysis. As a result, (1) the significant variables among the fundamental value of housing were housing quality, complex quality, and community quality. The higher those qualities are, the more people prefer the apartments. (2) The value of life convenience has no effect on the preference of apartments. This means that the access to public transit, commercial area, and public facilities does not affect the preference of apartment, which is pretty surprising finding, and suggests that the brand preference is determined mainly by housing quality, complex quality, and community quality. (3) For the housing value's effect on the apartment brand preference, it turns out that the brand significance has good adjustment effect, which tells us that the higher the satisfaction of the housing value, the more preference was found among the group valuing the brand significance. This proves that the higher satisfaction of apartments in terms of housing quality help its brand significance improve. (4) There is little difference between Seoul and Gyeong-nam region, which is resulted from the similar plan and technology introduced by each construction company for its branded apartments.
Finally, the fundamental housing value turns out to be significant variable to the brand preference, and the higher the complex quality and the community factors, the more purchase wishes and the recommendation to others were found. Among them, the recommendation to others was more significant result, and it also suggests that the recommendation factor by the real residents is very important in terms of complex quality and community values from marketing perspective. The follow-up service for each quality can be important discussion point for the future.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론 1
• 1.1 연구의 배경 및 필요성 1
• 1.2 연구의 목적 2
• 1.3 연구의 범위 및 대상 4
• 1.4 연구의 방법 및 구성 5
• 제 2 장 이론적 배경 6
• 2.1 주거 및 주거가치 개념의 중요성 6
• 2.1.1 주거의 개념 6
• 2.1.2 주거가치의 개념 8
• 2.1.3 주거가치의 관련변인 고찰 10
• 2.2 아파트 브랜드 애호도 13
• 2.2.1 브랜드 애호도의 개념 13
• 2.2.2 재 구매의도 18
• 2.2.3 타인 추천의도 19
• 2.3 아파트에서 브랜드의 중요성 21
• 2.3.1 브랜드의 개념과 가치 21
• 2.3.2 브랜드의 구성요소 23
• 2.3.3 아파트 브랜드의 특성 24
• 2.3.4 브랜드의 중요성 27
• 제 3 장 연구 모형 및 분석방법 30
• 3.1 연구모형과 연구 가설의 설정 30
• 3.1.1 연구모형 30
• 3.1.2 연구가설의 설정 31
• 3.2 변수의 조작적 정의 35
• 3.2.1 주거가치 35
• 3.2.2 아파트 브랜드 애호도 36
• 3.2.3 브랜드 중요도 37
• 3.3 측정도구 구성(설문지 구성) 38
• 제 4 장 연구결과 40
• 4.1 자료수집방법 40
• 4.2 응답자 특성 40
• 4.3 측정변수의 타당성 및 신뢰도 검증 43
• 4.3.1 측정변수의 타당도 검증 43
• 4.3.2 측정변수의 신뢰도 검증 48
• 4.4 본원적 주거가치와 브랜드 애호도와의 관계 49
• 4.5 브랜드 중요도의 조절효과 분석 51
• 4.5.1 브랜드 애호도에 대한 본원적 주거가치와 브랜드 중요도의 상호작용 분석 51
• 4.5.2 브랜드 애호도에 대한 본원적 주거가치와 지역별 거주자 인식의 상호작용 분석 55
• 4.6 가설검증 57
• 제 5 장 결과 및 제언 59
• 5.1 연구 결과 59
• 5.2 연구의의 60
• 5.3 연구의 한계 및 향후 연구과제 62
• 참고문헌 64
• 설문지 72
• ABSTRACT 77