소비자 참여형 UCC가 브랜드 인지도 및 구매의도에 미치는 영향 : 여행상품의 기업제작광고 비교중심으로 = Influence of Consumer participation-based UCC on Brand recognition and purchase intention. : Comparison of travel products company focused advertising production

국문 초록 (Abstract)

소비자들이 점점 적극적으로 현명한 소비를 지향하는 추세이다. 이들은 강한 참여 의식으로 정보와 지식을 창출해, 인터넷으로 개방 및 공유하며 다른 소비자들의 성격까지 변화시키고 있다. 이러한 소비자의 참여를 바탕으로 기업에서는 다양한 마케팅에 활용하고 있다. 임민호(2007)의 선행연구에 의하면 소비자 참여형 마케팅은 기업이 이익을 창출하기 위해 소비자의 참여를 수동적으로 반영할 뿐 아니라, 이를 적극적으로 유도하며 때로는 기업 활동의 일부를 고객으로 하여금 수행하도록 하는 활동을 의미한다고 하였다. 또한 임선희(1994)의 선행연구에 따르면 브랜드 인지도는 마케팅에서 가장 기본적인 목적이며, 브랜드 인지도 없이 구매 결정을 내리는 경우는 드물기 때문에 브랜드 인지가 중요한 변수라고 하였다.
따라서 소비자의 구매의도 브랜드의 중요성이 높아지면서 소비자의 주목을 끌기 위한 브랜드간의 마케팅 경쟁도 더욱 심해지고 있다. 강력한 브랜드 인지도 구축은 경쟁력 있는 기업의 필수적 요소로써, 기업과 소비자와의 긍정적이고 일관된 커뮤니케이션을 위한 전략적인 브랜드 관리가 요구되어지고 있기 때문이다.
이제는 소비자 참여의 간단한 텍스트와 이미지 형식의 콘텐츠보다, 즉각적으로 시각과 청각을 자극하는 UCC의 활용도가 높아지고 있다.
최두진(2006)의 선행연구에서는 UCC가 기업 활동이나 정치 분야 등 사회 여러 분야에서 위력을 발휘하고 있는 것은 UCC가 대부분 보통 사람들의 일상을 여과 없이 드러냄으로써 감정적 공감대를 형성하는 경향이 있기 때문이라고 하였다. UCC 광고를 보고 즉각적인 시각과 청각의 소비자 참여 UCC는 보는 사람들로 하여금 간접적인 체험을 가능하게 하기 때문에 구매의사가 높아질 확률이 크다.
이 연구는 소비자와 기업과 소비자의 협력적 관계를 구축하는 소비자 참여 마케팅 활동을 UCC 광고에 접목시켜, 일반 온라인 광고보다 소비자 참여 UCC 광고의 어떠한 요인들이 브랜드 인지도 및 구매의도에 영향을 미치는가에 대해서 규명하였다. 이를 위해 여행 상품 광고를 선정하여 온라인 설문조사를 통해 아래와 같은 연구결과를 도출하였다.
첫째, 소비자 참여 UCC 광고의 광고 가치 영향은 정보 제공 요인과 부정적 요인(혼란) 모두가 광고 태도에 유의한 영향이 나타났다.
둘째, 소비자 참여 UCC는 일반 온라인 광고에 비해 구매의도가 높은 것으로 나타났다. 이것은 일반 온라인 광고보다 기업의 마케팅에 소비자가 직접 참여함으로 인해 공감과 소통으로 구매의도를 높여간다는 것을 확인 할 수 있었다.
셋째, 소비자 참여 UCC의 브랜드 인지도가 증가할수록 구매의도에 높은 영향을 주는데, 여행의 경우 과장된 정보보다 실제 간접 경험에 가까운 정보를 습득함으로써 소비자의 구매의도를 상승시키는 것으로 나타났다.
새롭게 광고 시장에 각광받고 있는 소비자 참여 UCC를 통한 각 변인들 간의 검증이 효과를 나타내고 있는데 이를 통해 앞으로 기업들이 소비자들의 욕구에 충분히 부합할 수 있는 브랜드 인지를 구축하여 효과적인 UCC 광고 집행이 가능 할 수 있을 것으로 보며, 브랜드 인지도와 구매의도에 긍정적인 영향을 주어 구매에 이르는 순환이 잘 이뤄질 것으로 본다. 또한 마케팅 프로모션에 새로운 광고 전략을 제시하여, 기업의 브랜드 이미지를 강화할 수 있는 길을 제시할 수 있을 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study was to investigate which factors of consumer participation-based UCC advertising would influence brand recognition and purchase intention compared with regular advertising by incorporating consumer participation-based marketing activities designed to promote cooperative relationships between corporation and consumer into UCC advertising. For that purpose, the investigator selected a travel product advertisement, conducted an online survey, and generated the following results:
First, the information delivery factor of consumer participation-based UCC advertising had significant effects on advertising attitude along with a negative factor(confusion).
Second, consumer participation UCC led to higher purchase intention, which indicates that consumers can increase their purchase intention through empathy and communication by personally participating in corporate marketing compared with regular advertising.
Finally, consumer participation UCC has greater effects on purchase intention as brand recognition grows higher. As for a travel product, information close to actual second-hand experience will increase purchase intention more than exaggerated information.
The test results of each variable through consumer participation UCC, which has come into the spotlight in the advertising market recently, demonstrate its effectiveness and imply that corporations can create effective UCC advertising by building brand recognition to fully meet the needs of consumers and facilitate the cycle towards purchase by having positive effects on brand recognition and purchase intention. In addition, consumer participation UCC will suggest some ideas to reinforce brand image by proposing new advertising strategies for marketing promotion.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론 1
• 1.1 연구배경과 필요성 1
• 1.2 연구목적 2
• 제 2 장 이론적 배경 5
• 2.1 소비자 참여형 UCC 5
• 2.1.1 소비자 참여형 마케팅의 정의 5
• 2.1.2 UCC의 이용 현황 10
• 2.1.3 UCC의 광고 효과 13
• 2.1.4 기업에서의 소비자 참여형 UCC 사례 15
• 2.2 브랜드 인지도와 구매의도 20
• 2.2.1 브랜드 인지도의 정의 20
• 2.2.2 구매의도의 정의 26
• 2.2.3 브랜드 인지도와 구매의도의 상관관계 28
• 2.3 관여도에 관한 이론적 고찰 31
• 2.3.1 관여도의 정의 31
• 2.3.2 관여도의 분류 32
• 제 3 장 연구가설 및 연구방법 36
• 3.1 연구가설 및 연구모형 36
• 3.2 조사대상 및 조사방법 39
• 3.3 측정변수의 조작적 정의 40
• 3.3.1 소비자 참여 마케팅 유형 40
• 3.3.2 광고 가치 평가 요인 40
• 3.3.3 브랜드 인지도 및 관여도 42
• 3.3.4 여행 상품 사례 선정 이유 43
• 3.4 측정도구 구성 46
• 3.5 연구방법 47
• 제 4 장 연구결과 49
• 4.1 응답자 특성과 사전 인지 분석 49
• 4.1.1 조사 대상자의 분석 49
• 4.1.2 소비자 참여 사전인지 분석 50
• 4.1.3 브랜드 인지도에 대한 사전인지 분석 52
• 4.2 요인 분석 및 신뢰도 54
• 4.2.1 내용 타당도 54
• 4.2.2 타당성 및 신뢰도 검증 54
• 4.3 각 요인별 요인분석 56
• 4.3.1 광고 가치 56
• 4.3.2 관여수준 57
• 4.3.3 브랜드 인지도 58
• 4.3.4 구매의도 59
• 4.4 가설의 검증 60
• 4.4.1 상관관계 분석 결과 60
• 4.4.2 가설의 검증 61
• 4.4.3 연구결과의 종합 및 논의 64
• 제 5 장 결론 및 제언 66
• 5.1 결론 66
• 5.2 연구한계점과 제언사항 67
• 참고문헌 69
• 부록 : 설문지 74
• ABSTRACT 86