항공서비스품질이 지각된 가치, 만족, 행동의도에 미치는 영향 = Effects of the airline service quality on perceived value, satisfaction and behavioral intentions

국문 초록 (Abstract)

풀서비스항공사(Full Service carrier)와 저비용항공사(Low Cost carrier)간의 치열해 지는 경쟁적인 경영환경 하에서 항공서비스의 품질에 대한 연구의 중요성이 확대되고 있으며, 이에 따라 항공서비스품질이 지각된 가치와 만족, 행동의도에 미치는 영향과 관광자특징의 조절적인 효과의 연구를 통해 항공사경영의 실질적인 자료제공과 학문발전에 기여하고자 한다.
설문조사는 2012년 3월 15일부터 28일까지 14일 간 진행하였다. 설문지는 최초 500부를 배포 하였고 회수된 설문지는 총 414부이며, 회수율은 82.8%이다. 연구에 유효하지 못한 설문지를 제외하고 총 406부를 유효설문지로 사용하였다. 분석방법은 SPSS version 12.0과 AMOS version 6.0 통계패키지 프로그램을 이용하여 실증분석을 하였으며, 연구결과는 다음과 같다.
첫째, 항공서비스의 품질은 만족에 정(+)의 영향과 항공서비스품질은 지각된 가치에 정(+)의 영향, 지각된 가치는 만족에 정(+)의 영향, 만족은 행동의도에 정(+)의 영향, 지각된 가치는 행동의도에 정(+)의 영향 등의 모든 가설이 채택되었다.
둘째, 항공사의 유형에 따라 지각하는 가치가 만족에 미치는 영향과 관광형태에 따라 만족이 행동의도에 미치는 영향만을 조절하는 것으로 나타났다. 관광목적은 모든 경로에서 유의적인 조절효과를 나타내지 못하였다.
셋째, 항공서비스의 품질과 관광자의 특징에 대한 차이검증의 결과로 항공사 유형(공감성, 신뢰성, 확신성), 항공사 이용(반응성, 신뢰성, 유형성), 관광형태(유형성)에서 각각 유의한 차이를 보이는 것으로 나타났다.
본 연구의 시사점은 항공사서비스품질의 관리와 항공사마케팅의 방향은 개별관광자에게도 집중해야 한다. 풀서비스항공사들은 최근 1등석과 비즈니스석의 탑승관광자의 서비스에만 집중하는 경향이 있어서 일반 탑승관광자의 만족도 마케팅요소로 함께 고려해야 할 것이다. 저비용항공사는 가격경쟁력과 더불어 항공서비스의 품질 향상에 노력해야 한다.

항공사들은 관광자의 특징에 따른 항공시장의 세분화 및 표적시장의 마케팅전략을 통해 항공서비스의 품질 향상과 관광자만족, 관광자의 항공사의 재이용과 추천의 의도를 강화해야 할 것이다.
본 연구의 한계점은 표본의 대표성에 대한 사항과 PZB의 평가척도가 서로 다른 항공사유형의 서비스품질측정에 적합한지의 문제이며, 미래연구과제로 풀서비스항공사와 저비용항공사의 항공서비스품질평가에 대한 측정도구의 개발과 관련된 연구가 필요하다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In the midst of the competitive business environment in which the competition between full service carrier and low cost carrier is becoming fierce, importance of the studies on airline service quality is increasing. Accordingly, the purpose of this thesis is to examine the effects of airline service quality on perceived value, satisfaction and behavioral intentions, as well as the moderating effects of tourist characteristics in order to provide practice information in airlines management and contribute to the academic advancement.
Survey research was conducted during March 15-28, 2012 for 14days. The number of questionnaires initially distributed was 500 copies among which 414 copies were collected with the collection rate of 82.8%.
Questionnaire responses that were not valid for this study were excluded and in the total of 406 valid copies were used. As for the analysis method, SPSS version 12.0 and AMOS version 6.0 statistics package programs were used to conduct empirical analysis, and the study result is as follows.
First, all of the hypotheses were accepted that stated that airline service quality has positive effects on satisfaction; airline service quality has positive effects on perceived value; perceived value has positive effects on satisfaction; satisfaction has positive effects on behavioral intentions; and perceived value has positive effects on behavioral intentions.
Second, only the effects of perceived value on satisfaction according to airline type, and the effects of satisfaction on behavioral intentions according to tour type were found to moderate. It was found that tour purpose did not show meaningful moderating effect in every path.
Third, as the result of difference test between airline service quality and tourist characteristics, meaningful differences were shown in airline type (empathy, reliability, assurance), airline use(responsiveness, reliability, tangibility) and tour type (tangibility).
The implication of this study is that airline service quality control and airline marketing direction also need to be focused on individual travelers.
Since there is a recent tendency among full service carriers to focus only on the service for first class and business class passengers, it is necessary to also consider the satisfaction of ordinary travelers as a marketing component. Low cost carriers need to make efforts in improving airline service quality in addition to their price competitiveness.
Airlines need to improve airline service quality and customer satisfaction, and strengthen tourists' airline re-patronage & recommendation intentions through airline market segmentation and target market marketing strategies according to tourist characteristics.
Limitations of this study are the issue of representative -ness of the sample and the issue of whether the assessment scale of PZB is relevant in measuring the service quality of different airline types. As for future study assignment, there is a need for a study on the development of measurement tool on the airline service quality evaluation of full service carrier and low cost carrier.

목차 (Table of Contents)

• 목 차
• 표 목 차 ⅴ
• 그림목차 ⅶ
• 감사의 글 ⅷ
• 논문개요 ⅹ
• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 문제의 제기와 목적 및 필요성 1
• 1. 문제의 제기 1
• 2. 연구의 목적 4
• 3. 연구의 필요성 5
• 제 2 절 연구범위와 연구방법 8
• 1. 연구의 범위 8
• 2. 연구의 방법 8
• 제 3 절 연구모형과 가설설정 10
• 1. 연구의 모형 10
• 2. 가설의 설정 11
• 제 4 절 용어정의와 연구한계 20
• 1. 용어의 정의 20
• 2. 연구의 한계 22
• 제 2 장 연구의 이론적 배경 23
• 제 1 절 관광자의 특징 23
• 1. 항공사의 유형과 분류 23
• 2. 관광자의 관광목적 27
• 3. 관광자의 관광형태 29
• 제 2 절 항공서비스품질의 개념과 구성요소 및 측정 34
• 1. 항공서비스품질의 개념 34
• 2. 항공서비스품질의 구성요소 35
• 3. 항공서비스품질의 측정 39
• 제 3 절 지각된 가치의 개념과 이론 및 측정 43
• 1. 지각된 가치의 개념 43
• 2. 지각된 가치의 이론 45
• 3. 지각된 가치의 측정 46
• 제 4 절 관광자만족의 개념과 구성요소 및 측정 49
• 1. 관광자만족의 개념 49
• 2. 관광자만족의 구성요소 51
• 3. 관광자만족의 측정 53
• 제 5 절 행동의도의 개념과 구성요소 및 측정 55
• 1. 행동의도의 개념과 유형 55
• 2. 행동의도의 구성요소 58
• 3. 행동의도의 측정 59
• 제 6 절 선행연구 62
• 1. 국내선행연구 62
• 2. 국외선행연구 77
• 제 3 장 조사설계와 분석방법 84
• 제 1 절 조사의 설계 84
• 1. 조사의 목적 84
• 2. 조사대상자의 선정 85
• 3. 조사방법과 조사기간 85
• 제 2 절 설문지의 구성 86
• 1. 조사대상자의 일반사항에 관한 질문 87
• 2. 관광자의 특징에 관한 질문 87
• 3. 항공서비스의 품질에 관한 질문 88
• 4. 관광자의 만족에 관한 질문 90
• 5. 지각된 가치에 관한 질문 90
• 6. 행동의도에 관한 질문 91
• 제 3 절 자료수집과 분석방법 92
• 1. 자료의 수집 92
• 2. 분석의 방법 92
• 제 4 장 분석결과와 종합토의 93
• 제 1 절 조사의 결과 93
• 1. 조사대상자의 일반사항에 관한 사항 93
• 2. 관광자의 특징에 관한 사항 95
• 3. 항공서비스의 품질에 관한 사항 96
• 4. 관광자의 만족에 관한 사항 98
• 5. 지각된 가치에 관한 사항 98
• 6. 행동의도에 관한 사항 99
• 제 2 절 신뢰성과 타당성 및 연구모형검증 100
• 1. 신뢰성의 검증 100
• 2. 타당성의 검증 102
• 3. 연구모형의 검증 104
• 제 3 절 가설의 검증 110
• 1. 가설1의 검증 110
• 2. 가설2의 검증 111
• 3. 가설3의 검증 112
• 4. 가설4의 검증 113
• 5. 가설5의 검증 114
• 6. 가설6의 검증 115
• 7. 부가적인 검증 125
• 제 4 절 종합토의 129
• 1. 연구의 요약 129
• 2. 연구의 시사점 131
• 제 5 장 결 론 134
• 참고문헌 136
• 설 문 지 161
• ABSTRACT 166