한류의 문화 후광효과에 관한 연구 : 중국 소비자를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

치열한 글로벌 경쟁시대에서 생존하고 번영하기 위해 기업들은 다양한 마케팅 전략을 모색하고 있다. 기업들은 어떻게 잠재 소비자들에게 자사의 제품을 알리고, 브랜드 이미지를 제고시키며, 고객 충성도를 확보할 것인지 고민하고 있다. 이러한 측면에서 문화를 활용한 마케팅은 최근 들어 중요한 이슈로 부각되고 있다. 한국의 문화는 처음에는 영상, 공연, 음악 등 문화콘텐츠 위주의 한류가 주를 이루었으나 최근에는 영상, 공연, 음악뿐만 아니라 한국과 관련된 음식, 패션, 게임 등으로 그 범위가 확장되고 있다. 한류는 "한국 관광열풍"을 이끌었고 한국 화장품의 구매를 촉진시켰다. 또한 한국의 패션의류와 음식의 수출은 증가하고 있으며, 더 나아가 한국의 가전제품, 자동차, 핸드폰, 컴퓨터와 같은 고가 제품에 대한 구매 역시 증가하였다. 이러한 한류 열풍은 한국의 경제적 수익을 증가시켰을 뿐만 아니라 한국의 국가이미지에도 영향을 주었다. 2011년 영국 BBC가 한류에 대해 극찬하며, 삼성을 대체할 한국의 국가브랜드라고 평가하기도 하였다. 이처럼 한국 문화가 한국의 이미지 및 기업의 이미지와 제품의 이미지 향상에 많은 역할을 담당하고 있는 것은 부인할 수 없는 사실이다. 하지만 한류에 대한 기존의 연구는 한류의 지속화 관련 연구, 기업의 한류 활용 방안 등에만 초점을 맞추고 있으며, 문화적 매력이 후광효과로 작용하여 소비자들이 가지게 되는 국가이미지와 한국 제품에 대한 구매의향에 관한 연구는 매우 미흡한 실정이다. 이에 따라 본 연구는 실제 중국의 소비자를 대상으로 한국 문화를 통한 문화 후광효과를 실증적 연구를 통하여 분석하고자 한다. 문화 후광효과를 분석하여 새롭게 중국 시장에 진출을 준비하는 기업의 마케팅 전략 수립에 기여하고자 한다.
이 같은 연구 배경에서 본 연구는 중국 소비자의 개인적 특성을 심리적 거리감과 문화적 거리감으로 구분하여 한국 문화에 대한 태도와 한국의 국가 이미지 및 한국 제품에 대한 구매의향과의 관계에 대해 접근하려고 한다. 본 연구에서 추구하는 주요 목적은 한국 문화를 통해 한국의 국가 이미지와 한국의 제품 구매의향에 미치는 영향을 조사하여 문화 후광효과에 대한 개념을 정립하는 것이다. 구체적으로 본 연구의 연구목적을 크게 세 개로 나누어 보면 다음과 같다. 첫째, 중국 소비자의 개인적 특성이 한국 문화에 대한 태도 및 국가이미지에 어떠한 영향을 미치는지 규명한다. 둘째, 한국 문화에 대한 태도가 한국 제품의 구매의향에 미치는 영향을 규명한다. 셋째, 한국에 대한 국가이미지가 한국 문화에 대한 태도와 한국 제품의 구매의향 사이에서 매개역할을 하는지, 즉 문화후광효과가 발생하는지를 규명한다.
분석 결과, 소비자의 심리적 거리감과 문화적 거리감이 문화 태도 및 국가이미지에 미치는 영향이 차이가 있다는 사실을 알 수 있었다. 심리적 거리감은 음식, K-pop, 드라마에 대한 태도 및 국가이미지에 유의한 영향을 미친데 비해 문화적 거리감은 자국중심주의가 드라마에 대한 태도에 유의하게 나타났고, 세계시민주의는 음식에 대한 태도와 국가이미지에 영향을 미친다는 것을 입증해준다. 심리적 거리의 존재에 대한 몇몇 연구자들의 견해와는 달리, 심리적 거리는 소비자 행동에 영향력을 가진다는 사실을 확인하였으며, 자국중심주의와 세계시민주의 역시 문화 태도 및 국가이미지에 영향을 주는 요인임이 확인되었다. 또한 한국 문화에 대한 태도가 한국 제품의 구매의향에 유의한 영향을 미치는지를 조사한 결과, 음식에 대한 태도와 K-pop에 대한 태도는 한국 제품의 구매의향에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 드라마에 대한 태도는 유의하지 않은 것으로 나타났다. 이는 음식과 K-pop에 대한 태도가 형성되었을 때, 음식의 경우 직접 경험하고 싶은 욕구가 발생하는 반면, K-pop의 경우는 인터넷 컨텐츠 혹은 앨범으로 직접 구매할 수 있는 경로가 존재하지만 드라마의 접촉 방식 자체가 구매를 통한 경험이 아니기 때문에 구매의향에는 유의하지 않다는 설명이 가능하다. 마지막으로 한국에 대한 국가이미지는 문화 태도와 제품 구매의향간의 매개역할을 보였으며, 구체적으로 음식, K-pop, 드라마에 대한 태도 중에서 음식에 대한 태도와 제품 구매의향간의 관계에서 매개역할을 보였다. 반면, K-pop에 대한 태도는 한국 제품의 구매의향에 직접적인 유의성을 갖는 것으로 나타났지만 한국의 국가이미지에는 그렇지 않았다. 드라마에 대한 태도는 K-pop에 대한 태도와는 반대로 국가 이미지에는 유의한 영향을 미쳤으나 구매의향에는 유의하지 않았으며, 국가이미지의 통제이후 유의한 영향력이 사라지는 것을 확인하였다.
이에 본 연구결과는 한국 문화에 대한 태도가 한국의 국가이미지와 제품 구매의향에 전반적으로 유의한 영향을 미침을 확인함으로써, 국가의 문화적 매력을 통한 문화후광효과가 존재한다는 결론을 내릴 수 있었다. 또한 문화의 유형에 따라 문화후광효과가 제품의 구매의향에 직접적인 영향을 미치거나 국가이미지를 통하여 간접적인 영향을 미치는 영향을 주는 경로의 차이가 존재한다는 사실을 확인하였다.

목차 (Table of Contents)

• 표 목 차 iv
• 그림목차 iv
• 논문개요 v
• 제1장 서 론 1
• 1.1. 연구의 배경 1
• 1.2. 연구의 목적 3
• 제2장 이론적 배경 3
• 2.1. 한류의 개념 및 선행연구 3
• 2.1.1. 한류의 개념 3
• 2.1.2. 한류에 관한 선행연구 4
• 2.2. 문화마케팅 8
• 2.2.1. 문화마케팅의 개념 8
• 2.2.2. 문화마케팅의 유형 9
• 2.2.3. 문화마케팅에 관한 선행연구 10
• 2.3. 후광효과 11
• 2.3.1. 후광효과의 개념 및 특성 11
• 2.3.2. 후광효과에 관한 선행연구 12
• 2.4. 소비자의 특성 14
• 2.4.1. 심리적 거리감 14
• 2.4.2. 문화적 거리감 16
• (1) 자국중심주의 16
• (2) 세계시민주의 19
• 2.5. 국가이미지 23
• 2.5.1. 국가이미지의 개념 23
• 2.5.2. 국가이미지에 관한 선행연구 24
• 2.6. 제품 구매의향 26
• 제3장 연구 설계 및 조사방법 27
• 3.1. 연구가설의 설정 27
• 3.1.1 심리적 거리감과 문화 태도 및 국가이미지 27
• 3.1.2 문화적 거리감과 문화 태도 및 국가이미지 28
• 3.1.3 문화태도와 국가이미지 및 구매의향의 관계 30
• 3.2. 연구모형의 설정 32
• 3.3. 변수의 조작적 정의 33
• 3.3.1 심리적 거리감 33
• 3.3.2 문화적 거리감 33
• 3.3.3 한국 문화에 대한 태도 33
• 3.3.4 한국에 대한 국가이미지 34
• 3.3.5 한국 제품의 구매의향 34
• 3.4. 조사 설계 34
• 제4장 실증분석 35
• 4.1. 표본의 특성 35
• 4.2. 신뢰성과 타당성 37
• 4.2.1 탐색적 요인분석 37
• 4.2.2 확인적 요인분석 39
• 4.3. 연구 가설 검정 39
• 제5장 결 론 44
• 5.1. 결과 요약 44
• 5.2 시사점과 한계점 46
• 참 고 문 헌 49
• 한 국 어 설 문 지 60
• 중 국 어 설 문 지 64
• Abstract 69
• 论文概要 72