축제 체험마케팅이 축제 브랜드 자산, 브랜드태도, 브랜드충성도에 미치는 영향 = Influenced festival experience marketing by brand equity of festival, brand attitude, brand loyalty

국문 초록 (Abstract)

오늘날 축제가 관광분야에서 빠르게 성장함에 따라 축제가 단일 관광목적지로서 인식됨으로써, 많은 지자체들은 지역이미지 제고와 지역 세수의 증가 뿐 아니라 도시 전반적인 파급효과를 위해 축제를 활용하고 있다. 이러한 축제들은 그 도시의 대표적인 문화나 특산품들을 주제로 하여 다른 축제와 차별화된 컨텐츠를 구성하면서 각 축제별 독특한 문화를 형성하고 있다. 이러한 환경 속에서 축제가 경쟁력을 갖추고 살아남기 위해 축제 주최조직은 체험마케팅을 통해 참가자의 만족을 높이는 전략을 사용하고 있다.
이에 본 연구는 축제의 중요성이 대두되고 있는 현시점에서, 축제의 주요 특성이며, 동시에 축제 브랜드자산의 형성과 강화에 중요한 요소라고 이해되고 있는 축제 체험마케팅을 중심으로 연구하였다. 즉, 축제 체험마케팅 요소들이 축제 브랜드자산을 구축하는데 어떠한 영향을 미치는 가와 축제 브랜드자산이 브랜드태도와 브랜드충성도에 미치는 영향관계를 분석함으로써 축제 브랜드자산 형성과정에 영향을 주는 체험마케팅 요소를 밝히고, 축제 체험마케팅 요소와 축제 브랜드자산 형성과정에 영향을 주는 체험마케팅 요소를 밝히고, 축제 체험마케팅과 축제 브랜드자산이 브랜드태도와 브랜드충성도에 미치는 영향관계를 분석하여 축제의 브랜드자산을 구축하는 데 목적을 두고 있다.
본 연구의 목적을 달성하기 위해 문헌연구와 실증연구를 병행하였다. 문헌연구에서는 축제 체험마케팅, 축제 브랜드자산, 브랜드태도 그리고 브랜드충성도에 대한 이론과 선행연구를 고찰하였다. 이러한 이론과 선행연구를 바탕으로 연구모형과 연구가설이 설정되었으며, 빈도분석 및 신뢰도검증, 요인분석, 회귀분석, 구조방정식 모형 등의 분석기법을 통해 검증하였다.
실증분석에서는 2011년 문화관광축제인 보령머드축제를 선정하여 참가자를 조사대상자로 선정하였으며, 예비조사를 바탕으로 2011년 7월 20일부터 2011년 7월 24일까지 설문조사 후 유효표본 수 392부를 분석하였다.
실증분석을 통한 결과는 다음과 같다. 축제체험마케팅 20문항, 축제 브랜드자산, 13문항, 브랜드태도 4문항, 브랜드충성도 4문항으로 정리하여 총 46문항으로 설문을 구성해서 조사한 후, 요인분석을 통하여 축제 체험마케팅을 감각, 감성, 인지, 행동, 관계로 분류하고, 축제 브랜드자산을 브랜드인지도, 브랜드품질, 브랜드이미지, 브랜드가치로 분류하였다.
가설검증을 위한 축제 체험마케팅, 축제 브랜드자산, 브랜드태도 그리고 브랜드충성도의 영향관계의 적합도를 위해 구조방정식 모형을 사용하였고, 영향관계를 규명하기 위해 회귀분석을 사용하였다. 축제 체험마케팅이 축제 브랜드자산에 영향을 미치고 있는지와 축제 체험마케팅과 축제 브랜드자산이 브랜드태도와 브랜드충성도에 영향을 미치고 있는지를 실증분석한 결과, 모두 유의한 영향관계가 있는 것으로 파악되었다.
가설 1에서는 축제 체험마케팅 요인 중 감각요인이 브랜드인지도와 브랜드가치에 영향을 미치는 것으로 분석되었고, 감성, 행동요인은 브랜드인지도, 브랜드품질에 영향을 미치는 것으로 나타났고, 관계요인은 브랜드품질과 브랜드가치에 영향을 미치는 것으로 분석되었다.
가설 2에서는 축제브랜드자산의 브랜드이미지와 브랜드가치가 브랜드태도에 영향을 미치는 것으로 나타나서 가설 2는 채택되었다. 분석결과, R²값이 42.9의 설명력을 보이고 있고, 브랜드인지도와 브랜드품질은 브랜드태도에 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다.
가설 3에서는 축제 브랜드자산의 요인이 브랜드충성도에 영향을 미치는 것으로 분석되었고, 따라서 가설 3은 채택되었다. 축제 브랜드자산이 브랜드충성도에 미치는 영향률 R²값이 0.567로 나타나 56.7%의 높은 영향력이 있는 것으로 나타났다. 축제 브랜드자산의 변수들이 브랜드충성도에 미치는 다중회귀분석결과에서 브랜드품질, 브랜드이미지, 브랜드인지도, 브랜드가치가 영향을 미치는 것으로 나타났다.
가설 4에서는 축제체험마케팅이 브랜드태도에 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 4는 채택되었다. 축제 체험마케팅 요인 중 감성, 인지, 행동요인이 영향을 받는 것으로 나타났고, 그 중 감성요인의 t값이 6.407로 나타나 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 관계요인과 감각요인은 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다.
가설 5에서는 축제 체험마케팅이 브랜드충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났고, 가설 5는 채택되었다. 축제 체험마케팅 인 중 감성, 인지, 관계요인이 영향을 미치는 것으로 나타났고, 감각요인과 행동요인은 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다.
본 연구는 문헌연구와 실증연구를 통하여 다음과 같은 목표를 달성하였음에 의의가 있다.
축제 체험마케팅과 축제 브랜드자산과 브랜드태도, 브랜드충성도와 관련된 구성개념들의 이론적 체계화를 통해 각각의 선행요인과 결과요인을 도출하였다. 또한 이론적 체계화와 규명을 통해 축제 체험마케팅, 축제 브랜드자산, 브랜드태도와 브랜드충성도의 영향관계를 나타내는 이론적 연구모형을 개발하였고, 조사대상인 축제 참가자들에게 영향을 미치는 축제 체험마케팅과 축제브랜드자산가의 영향관계에 대한 연구모형을 분석하는데 사용될 측정문항과 척도를 선행연구를 통해 개발하였다.
실증분석을 통하여 축제 체험마케팅, 축제 브랜드자산, 브랜드태도와 브랜드충성도에 대한 구성개념으로 사용된 측정변수에 대한 신뢰성과 타당성을 입증하고, 영향관계 모형을 바탕으로 변수간 인과관계를 파악하여 연구모형의 적용성을 재검토하였다.
본 연구를 통해 축제 체험이 브랜드태도와 브랜드충성도를 형성하는 과정을 검증함으로써 전략적인 측면에서 축제 체험마케팅의 활용을 기대할 수 있게 되었고, 축제 브랜드자산의 체계적인 운영 및 관리에 기여할 수 있을 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 목 차
• 표 목 차 ⅴ
• 그림목차 ⅵ
• 논문개요 ⅶ
• 제1장 서 론 1
• 제1절 문제제기와 연구목적 1
• 1. 문제제기 1
• 2. 연구목적 5
• 제2절 연구범위와 방법 6
• 1. 연구범위 6
• 2. 연구방법 8
• 제2장 이론적 고찰 9
• 제1절 축제 체험마케팅 9
• 1. 축제 체험마케팅의 개념 9
• 2. 체험마케팅의 구성요소 16
• 제2절 축제 브랜드자산 25
• 1. 축제 브랜드자산의 개념 25
• 2. 축제 브랜드자산의 구성요소 32
• 제3절 브랜드태도 53
• 1. 브랜드태도의 개념 53
• 2. 브랜드태도의 구성요소 57
• 제4절 브랜드충성도 61
• 1. 브랜드충성도의 개념 61
• 2. 브랜드충성도의 구성요소 65
• 제5절 선행연구 69
• 1. 축제 체험마케팅과 축제 브랜드자산 간의 영향관계 69
• 2. 축제 브랜드자산과 브랜드태도 간의 영향관계 74
• 3. 축제 브랜드자산과 브랜드충성도 간의 영향관계 76
• 4. 축제 체험마케팅과 브랜드태도 간의 영향관계 78
• 5. 축제 체험마케팅과 브랜드충성도 간의 영향관계 80
• 제3장 연구설계 82
• 제1절 연구모형 및 가설 82
• 1. 연구모형 82
• 2. 가설설정 83
• 3. 변수의 조작적 정의 95
• 제2절 조사설계 99
• 1. 조사목적 및 대상 99
• 2. 조사기간과 방법 100
• 제3절 설문지 구성과 분석방법 101
• 1. 설문지 구성 101
• 2. 분석방법 103
• 제4장 연구결과 104
• 제1절 조사대상자의 특성 104
• 제2절 타당성과 신뢰성 검증 105
• 1. 축제 체험마케팅의 타당성과 신뢰성 검증 109
• 2. 축제 브랜드자산의 타당성과 신뢰성 검증 112
• 3. 브랜드태도의 타당성과 신뢰성 검증 113
• 4. 브랜드충성도의 타당성과 신뢰성 검증 114
• 제3절 모형평가 115
• 1. 확인적 요인분석 116
• 2. 측정요인 간 상관관계 120
• 3. 구조모형분석 121
• 제4절 가설의 검증 126
• 1. 축제 체험마케팅과 축제 브랜드자산 간의 영향관계 126
• 2. 축제 브랜드자산과 브랜드태도간의 관계 134
• 3. 축제 브랜드자산이 브랜드충성도에 미치는 영향 136
• 4. 축제 체험마케팅이 브랜드태도에 미치는 영향 138
• 5. 축제 체험마케팅이 브랜드충성도에 미치는 영향 140
• 제5절 분석결과의 요약 143
• 제5장 결 론 151
• 제1절 연구결과의 요약 및 시사점 151
• 1. 연구결과의 요약 151
• 2. 연구의 시사점 154
• 제2절 연구의 한계 및 향후 연구방향 158
• 참고문헌 162
• 설 문 지 194
• Abstract 199