관광소셜미디어 정보 가치와 지속적 사용의도의 선행요인들 간의 관계 연구

국문 초록 (Abstract)

인터넷은 기존의 텔레비전, 라디오, 신문 등과 같은 전통적 커뮤니케이션 매체와 달리 시간적ㆍ공간적 제한을 극복한 새로운 소비환경을 제시하였고, 끊임없이 많은 양의 정보가 생산 및 공유되며 확산되고 있다. 인터넷은 소비자들의 구매가 이루어지기 전 정보탐색의 창구로 활발하게 이용되며 구매활동을 위한 의사결정 도구의 역할도 하고 있다. 특히 인터넷 기반의 블로그, 페이스북과 손쉽게 동영상을 생산하고 공유하는 유투브에 이어 모바일 환경에서의 활용이 돋보이는 트위터 등의 등장으로 다양한 유형의 소셜미디어가 확산되면서 그 활용과 소통에 대한 관심이 높아지고 있다. 최근 이러한 소셜미디어 활용의 증대는 관광산업 분야에서도 새로운 이슈로 부상하고 있으며, 관광소비자의 여행 계획부터 소비에 이르기까지의 모든 과정에 많은 영향력을 보이고 있다. 인터넷을 기반으로 한 정보기술의 발달은 관광정보탐색행동에 많은 변화를 주도하며 전략적 마케팅도구로 활발하게 이용되고 있다는 점에서 관광정보탐색의 새로운 매체로 급부상 중인 소셜미디어를 이용하는 관광소비자들의 심리적 구조를 이해하는 것은 매우 중요한 과제라 판단된다. 따라서 본 연구의 목적은 온라인 관광정보 가치와 커뮤니티 몰입을 추가한 확장된 Triandis 모델을 적용하여 관광정보 탐색에 있어 소셜미디어의 활용에 대한 국내 관광소비자들의 상호작용을 통한 몰입과 의도에 미치는 메커니즘을 규명하는 것이다. 매스 미디어와 같은 전통적 커뮤니케이션에서 소셜미디어 방식으로의 소통에 대한 트렌드 변화의 적극적인 이해를 도모하고 관광정보탐색행동에 있어서 소셜미디어 커뮤니티에 대한 몰입과 사용행동 및 지속적인 사용 의지에 영향을 줄 수 있는 선행요인들을 파악하고 요인들 간의 영향력을 밝히기 위하여 선행연구와 이론적 모형을 바탕으로 연구모형을 제시하여 검증하였다. 이러한 정량적 검증을 토대로 다음과 같은 몇 가지 시사점을 도출하였다.
첫째, 기존의 많은 선행연구들이 다차원적 구성개념으로 제시한 가치의 차원을 온라인 관광정보에 적용하여 온라인 관광정보 가치가 기능적, 쾌락적, 혁신적, 심미적, 상징적 측면의 다섯 가지 차원으로 구성되어 있음을 확인하였다. 실용적인 측면에서 이와 같은 발견은 어떠한 정보가 소비시장에 어필하는지에 대한 이해를 키워줌으로써 관광기업 및 마케터가 판촉활동을 계획할 때 유용할 것으로 기대된다. 관광산업에서 관광정보 가치를 이해하고 이를 효율적으로 관광소비자들에게 전달하는 것은 매우 중요한 일이며, 소비자의 의사결정과정에서 필요로 하는 정보를 이해하고 제공하는 것은 관광마케팅 관점에서 정보를 통해 관광목적지를 홍보하고 소비자들에게 목적지에 대한 친숙함을 형성해 줌에 있어 실질적인 역할을 할 것이다.
둘째, 국내 관광소비자들의 관광정보탐색에 있어서의 온라인 관광정보 가치, Triandis 모델의 구성 개념들(감정, 사회적 요인, 지각된 결과, 촉진조건), 소셜미디어에 대한 커뮤니티 몰입과 사용행동 및 지속적 사용의도 간의 영향관계를 살펴본 결과, 소셜미디어에 대한 장기적 지각된 결과, 사회적 요인과 촉진조건이 사용행동에 정적인 영향을 보였으며 이러한 사용행동은 지속적 사용의도에 영향력을 보이고 있을 뿐 아니라 매개변수로의 역할 또한 보여주고 있었다. 또한 소셜미디어에 대한 감정, 사회적 요인, 단기적 지각된 결과가 커뮤니티 몰입에 정적인 영향을 보였으며, 이러한 몰입은 지속적 사용의도에 매우 큰 영향력을 보이고 있을 뿐 아니라 매개변수로의 역할 또한 보여주고 있는 결과를 도출하였다. 단기적 지각된 결과가 커뮤니티 몰입에 가장 영향력이 있는 요인으로 도출되었는데 이는 정보의 최신성이나 유용성과 같은 단기적인 효용이 인식된다면 소셜미디어에 대한 몰입을 불러일으키고, 몰입은 지속적인 사용의도를 연결시켜주는 매우 중요한 역할을 함을 시사한다. 결과적으로 단순히 지속적 사용의도에 대한 측정이 아닌 온라인 관광정보 가치와 사용자들의 심리적 요인과 더불어 소셜미디어 커뮤니티 몰입과 사용행동 등을 세밀하게 측정함으로써 다양한 각도에서의 행동을 예측하고 이해하는데 적용 가능함을 시사한다.
본 연구를 통해 관광정보 탐색과 구전 효과에 탁월한 영향력을 갖고 있는 소셜미디어의 활용방안에 대하여 적극적인 검토가 필요하다는 점을 알 수 있다. 또한 이제는 관광 목적지의 마케터들에 의해 일방적으로 전달되는 정보전달 도구로서의 웹사이트보다 관광소비자들 스스로가 중심이 되어 정보를 생산하고 공유하는 이용자 중심으로 가치가 옮겨가고 있음을 보여준다. 따라서 스스로 맞춤형 정보를 찾아 선택하는 소셜미디어 이용자들의 행동을 이해하고 이를 통해 소비자와 장기관계를 형성하려는 관광산업에서의 적극적인 검토가 필요할 것으로 보인다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Information technology continues to provide opportunities to alter the decision making behavior of individual, groups and entrepreneurs in tourism industry. Specially, social media have come into playing indispensible roles in travel planning, social networking, and actual bookings and purchasing of tourism and tourism related products. From a consumer's perspective, this new media has evolved to a place that millions of people around the world stop every day for various travel destinations. In this regard, the purpose of this study is to identify key factors affecting Korean tourists' continual intention to use social media for travel planning and sharing of their travel experience based on the theoretical framework of Triandis model(1980), which helps researchers understand the structure of information usage behavior in various contexts. According to Triandis model, the probability of performing a given behavior is determined by a number of factors: habit of performing the behavior, facilitating condition and intention. Behavioral intention, as Triandis claims, is being formed by three distinct groups of factors such as affect, social factors and perceived consequences. Triandis suggests that the relative significance of different factors on the ability to predict intention and behavior varies depending on the type of behavior, social situation, and person. In this study, habit was excluded because in a cross-sectional study the measurements for habit and actual behavior are the same. This study extended the Triandis model and, subsequently, applied it to explain the use of social media.
The data for this study were derived from an national panel online survey, which was conducted among social media users who had taken leisure travels for the last one year prior to the survey. After eliminating outliers, a total of 440 data was analyzed with the SPSS and AMOS statistical software packages.
A results of this study are to hold insightful implication for tourism field marketers and other related organizations. First, five dimensions(functional, hedonic, innovation, aesthetic, and sign) for online travel information value were extracted on the basis of past research. In practical terms, the findings of this study can be useful to provide marketers with a greater understanding of what information appeals to consumers. Second, three factors are found to have significant effect on the social media usage: long-term consequence, social factors, and facilitating condition. Also, another three factors are found to have significant effect on the commitment to social media community: affect, social factor, and near-term consequence. Among the significant factors, near-term consequence has the strongest effect to commitment. Also, commitment and usage behavior positively affected the intention to continue to use social media for travel information search.
This study, although limited in its scope, will be of interest to academic researchers and industry practitioners who are seeking to better understand tourists' social media usage behaviors for planning travels and sharing experiences.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 문제제기 및 연구목적 1
• 1. 연구의 배경 및 문제제기 1
• 2. 연구목적 3
• 제 2 절 연구의 구성 5
• 제 2 장 이론적 고찰 7
• 제 1 절 소셜미디어 7
• 1. 소셜미디어의 개념 및 특징 7
• 2. 소셜미디어의 유형 및 현황 10
• 3. 소셜미디어 관련 선행연구 14
• 제 2 절 온라인 관광정보 가치 19
• 1. 온라인 관광정보 가치의 개념 및 구성차원 19
• 2. 온라인 관광정보 가치의 선행연구 27
• 제 3 절 Triandis 모델 30
• 1. Triandis 모델의 개념 및 구성요인 30
• 2. Triandis 모델 관련 선행연구 34
• 제 4 절 커뮤니티 몰입 40
• 1. 몰입의 개념 40
• 2. 몰입 관련 선행연구 43
• 제 3 장 연구방법 47
• 제 1 절 연구모형 47
• 제 2 절 가설의 설정 49
• 1. 온라인 관광정보 가치와 Triandis 모델의 구성변수와의 관계 49
• 2. Triandis 모델의 구성변수와 사용행동과의 관계 50
• 3. Triandis 모델의 구성변수와 커뮤니티 몰입과의 관계 51
• 4. 온라인 관광정보 가치와 커뮤니티 몰입 및 사용행동과 지속적 사용의도와의 관계 52
• 제 3 절 조사설계 53
• 1. 구성개념의 조작적 정의 53
• 2. 설문지 구성 59
• 3. 표본설정과 조사방법 61
• 제 4 절 분석방법 62
• 제 4 장 실증분석 결과 64
• 제 1 절 표본의 특성 64
• 제 2 절 구성개념 내 측정변수의 기본적 특성 66
• 1. 온라인 관광정보 가치에 대한 측정변수의 기술통계 및 신뢰도 분석 66
• 2. Triandis 모델에 대한 측정변수의 기술통계 및 신뢰도 분석 67
• 3. 몰입에 대한 측정변수의 기술통계 및 신뢰도 분석 69
• 제 3 절 구성개념에 대한 타당성 검증 69
• 1. 온라인 관광정보 가치에 대한 2단계 잠재요인 분석 70
• 2. Triandis 모델 내 구성개념에 대한 확인적 요인분석 72
• 3. 커뮤니티 몰입에 대한 확인적 요인분석 74
• 4. 판별타당성 검증 75
• 제 4 절 연구모형의 분석과 가설 검증 76
• 1. 구조방정식모형 검증 76
• 제 5 장 결 론 81
• 제 1 절 연구 결과의 요약 및 시사점 81
• 제 2 절 연구의 한계점 85
• 참고문헌 86
• 설문지 98
• Abstract 103