지각된 비공정성이 분노와 후회, 부정적 구전과 재구매의도에 미치는 영향에 관한 연구 : 관계의 질과 조절초점의 조절역할을 중심으로

국문 초록 (Abstract)

최근 시장 내 서비스 경쟁이 더욱 치열해 진 가운데 고객관리의 중요성은 더욱 커지고 있는 상황이다. 그러나 아무리 고객 지향적인 우수한 서비스 시스템을 가지고 있고, 숙련된 서비스의 종업원을 보유하고 있는 서비스 기업이라 해도 실제로 완벽한 서비스를 제공하는 것은 불가능하다. 따라서 서비스 초기 소비자를 만족시키는 것 이상으로 중요한 것은 서비스 접점에서 발생하는 서비스 실패에 대해 전략적으로 대처하는 서비스 회복기술이다.
본 연구는 서비스 접점에서 발생한 서비스 실패에 대한 회복과정에서 불공정성을 지각한 고객이 부정적 감정을 갖게 되고, 이로 인하여 불평행동을 하게 될 것이라는 가설을 중심으로 연구되었다.
또한, 회복과정에서 지각된 비공정성이 부정적인 감정에 미치는 영향은 고객과 서비스 제공자와의 관계의 질, 그리고 고객의 조절초점에 따라 다를 것이라는 것을 또 하나의 가설로 연구하였다.
지각된 비공정성은 분배 비공정성과 상호작용 비공정성으로 구분하여 분석하였고, 부정적 감정은 분노와 후회로 구분하였으며, 불평행동은 부정적 구전과 부정적 재구매의도로 구분하여 연구를 진행하였다.
이러한 연구의 목적을 달성하기 위해 관련 국내․외의 문헌연구를 기반으로 연구모형을 설계하였으며, 대학생과 직장인을 대상으로 설문조사를 하였다. 최종적으로 389 Sample을 분석 자료로 사용하였으며, SPSS 18.0과 AMOS 18.0을 이용하여 가설검정을 하였다.
본 연구의 결과를 요약하면, 첫째 서비스 회복과정에서 비공정성을 지각한 고객은 분노와 후회, 부정적 구전과 부정적 재구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다.
둘째, 관계의 질에 대한 조절역할을 살펴보았는데, 상호작용 비공정성의 경우 관계의 질이 낮은 집단이 높은 집단에 비해 부정적 감정에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 분배 비공정성의 경우 관계의 질이 높은 집단이 낮은 집단에 비해 부정적 감정에 영향력이 더 컸다. 관계의 질이 높은 고객에게 회복에 대한 태도가 중요하다는 기존 연구에서 발전하여, 서비스 회복 과정에서의 서툰 보상은 오히려 부정적 감정을 갖게 한다는 것을 알 수 있다.
셋째, 조절초점의 조절역할을 살펴본 결과, 상호작용 비공정성의 경우 예방초점 성향이 강한 집단이 향상초점 성향이 강한 집단보다 부정적 감정에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 분배 비공정성의 경우 향상초점 성향이 강한 집단이 예방초점 성향이 강한 집단보다 부정적 감정에 영향력이 더 컸다. 예방초점 성향의 고객에게서 상호작용 비공정성이 더 큰 영향력을 보이는 것은 관계단절로 인한 손실에 더 민감하기 때문으로 판단된다.
따라서, 서비스 실패의 회복과정에 있어서, 고객과의 관계정도와 고객성향에 따라 부정적 감정에 미치는 영향력이 다르기 때문에, 서비스 제공자는 향후 시장 내 경쟁력 강화를 위해 서비스 실패 이후 좀 더 체계적이고 고객 지향적인 서비스 회복시스템의 개발 및 적용이 필요하다고 판단된다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 연구의 배경과 연구목적 1
• 제2절 연구의 방법 및 구성 5
• 제2장 연구의 이론적 배경 7
• 제1절 서비스 실패에 관한 고찰 7
• 제2절 서비스 회복에 관한 고찰 11
• 제3절 부정적 감정에 관한 고찰 22
• 제4절 불평행동에 관한 고찰 32
• 제5절 관계의 질에 관한 고찰 42
• 제6절 조절초점에 관한 고찰 47
• 제3장 연구 방법 방법 53
• 제1절 연구모형 및 연구가설 설정 53
• 제2절 변수의 조작적 정의 60
• 제3절 설문지 구성 70
• 제4절 자료의 수집 및 분석 74
• 제4장 실증 분석 분석 75
• 제1절 응답자의 특성 분석 75
• 제2절 신뢰성과 타당성 분석 76
• 제3절 연구가설에 대한 분석결과 83
• 제5장 결 론 론 106
• 제1절 연구결과의 요약 106
• 제2절 전략적 시사점 113
• 제3절 연구의 한계점 및 향후 연구방향 119
• 참고문헌 122
• 부록 - 비공정성 측정 147
• 설문지 149
• 표 < 2-1> 서비스 실패의 개념 8
• 표 < 2-2> 서비스 회복의 정의 12
• 표 < 2-3> 후회 불만족 실망의 비교 , , 28
• 표 < 2-4> 관여도와 불평행동의 유형 36
• 표 < 2-5> 관계의 질에 대한 구성개념 44
• 표 < 2-6> 조절초점 유형 간의 차이 비교 48
• 표 < 2-7> 조절초점의 선행연구 52
• 표 < 3-1> 분배 공정성 측정항목 62
• 표 < 3-2> 상호작용 공정성 측정항목 63
• 표 < 3-3> 분노의 측정항목 65
• 표 < 3-4> 후회의 측정항목 65
• 표 < 3-5> 부정적 구전의 측정항목 67
• 표 < 3-6> 부정적 재구매의도의 측정항목 67
• 표 < 3-7> 신뢰의 측정항목 69
• 표 < 3-8> 조절초점의 구성항목과 측정항목 70
• 표 < 3-9> 공정성과 비공정성의 비교 검증 결과 72
• 표 < 3-10> 설문지의 구성 73
• 표 < 4-1> 인구통계학적 분석 75
• 표 < 4-2> 측정변수의 요인분석 및 신뢰도 분석 결과 77
• 표 < 4-3> 확인적 요인분석 79
• 표 < 4-4> 결정계수와 분산추출지수 80
• 표 < 4-5> 연구모형의 적합도 평가 82
• 표 < 4-6> 연구모형 전체의 분석 결과 86
• 표 < 4-7> 관계의 질이 낮은 집단에 대한 연구모형 적합도 91
• 표 < 4-8> 관계의 질이 높은 집단에 대한 연구모형 적합도 92
• 표 < 4-9> 관계의 질에 따른 조절 효과 검정 92
• 표 < 4-10> 관계의 질에 따른 비공정성과 부정적 감정의 차이 분 석 결과 96
• 표 < 4-11> 예방초점 성향이 강한 집단의 연구모형 적합도 98
• 표 < 4-12> 향상초점 성향이 강한 집단의 연구모형 적합도 99
• 표 < 4-13> 조절초점에 따른 조절효과 검정 101
• 표 < 4-14> 조절초점에 따른 비공정성과 부정적 감정의 차이 분 석 결과 104
• 표 < 5-1> 가설 검정 결과 112
• 그림 < 2-1> 우수한 서비스 사이클 9
• 그림 < 2-2> 열악한 서비스 사이클 9
• 그림 < 2-3> 서비스 회복의 구조 14
• 그림 < 2-4> 서비스 회복의 일반적인 모델 16
• 그림 < 2-5> 의 불평행동 모형 분류 Singh 35
• 그림 < 3-1> 연구모형 53
• 그림 < 4-1> 연구모형의 분석 결과 82
• 그림 < 4-2> 연구모형 전체의 경로계수 86
• 그림 < 4-3> 관계의 질이 낮은 집단에 대한 연구모형 검증 90
• 그림 < 4-4> 관계의 질이 높은 집단에 대한 연구모형 검증 91
• 그림 < 4-5> 예방초점 성향이 강한 집단의 연구모형 검증 98
• 그림 < 4-6> 향상초점 성향이 강한 집단의 연구모형 검증 99