차문화산업 전시회의 성공 전략에 관한 연구 : 대구세계차문화축제 분석을 중심으로

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study is to examine the overview of various exhibitions in Korea and around the world and to suggest the directions for developing the desirable and successful events of tea exhibitions in its industry through case studies for Daegu World Tea Culture Festival in 2011.

The representative tea exhibitions in Korea can be Tea World Festival in Seoul COEX, Daegu World Tea Culture Festival in Daegu EXPO, and Annaual Busan International Tea & Craft Fair in Busan BEXPO.

There are many large and small tea exhibitions in China, but the typical annual exhibitions in China have been held in Guangzhou, Beijing, Shanaghai, and Hongkong.

The typical one in Japan has been held in Shizuoka Convention Art Center under the theme "O-CHA is the World Language" by the World Tea Council.
The typical tea exhibition in the U.S., the annual World Tea Expo, has been held since 2003 in various regions of the U.S., while only tea industries and companies have taken part in the exhibition.

The analysis focus of this study, Daegu world Tea culture Festival, was held for the four days (5. 26. - 5. 29.) in Daegu EXPO with 3872㎡ of exhibition area and 150 booths from 216 companies, and its attendance was 31900.

As the major display items, many tea related products were displayed in the exhibit hall of Tea Industry, and the various craft products and dasik (traditional pressed sweets) and traditional costumes in the craft and culture exhibits hall, and, as the major culture events, Korea Tea Culture Grand prize, World Tea Culture Grand Prize, Tea Academic conference, Tea Culture presentations, Tea demonstration and Hanbok contest, Beautiful Tea Place contest were held.

Based on the pre-distributed survey and the appraisal report and analysis by Tea Culture Festival Committee, it attempted to summarize the future success strategy of tea culture exhibit industry as followings.

The comprehensive revitalization and direction of Daegu World Tea Festival are 1) to increase its attraction of the festival through expanding the scale of its exhibitors, 2) to improve the festival efficiency and professionality, 3) to secure its budget, 4) to increase its process efficiency, 5) to lead public participation in the view of its hardware, 6) to develop interesting attractions, experience programs, and festival related products, and 7) to increase young generation's participation in the view of its software. And then, theses strategies may provide the more possibility of its development.

Also, the development of programs for the generations of lower participation such as men, the youngs, and university students should be required. In the view of long term, the participation of men and young generations can provide more chance for its next development.

In many cases of successful international exhibitions in Korea and around World, we can observe their steady planning and public relations, many international participants, and buyers from world. It is not easy to keep up the performance of the successful exhibitions with long history and experience, but if it absorbs these strong points, it is not impossible. With steadily improving the brand of the festival, we have to lead international buyers to participate in the exhibitions. Also, well utilizing the interest in Asia, it should seek strategic cooperation and connection with neighboring countries, more reliable planning and preparation, and differentiation strategies for become a major world festival.

국문 초록 (Abstract)

본 연구에서는 2009년에서 2011년에 개최되고 있는 우리나라의 차 산업전과 세계 주요 차 산업전의 현황을 파악하고, 2011 대구세계차문화축제에 대한 사례분석을 통하여 차 산업전시회가 바람직하고 성공적인 문화행사로 발전할 수 있는 방향을 제안하고자 한다.
우리나라에서 개최되고 있는 대표적인 차 산업전으로는 서울 COEX의 국제 차문화대전(TEA WORLD FESTIVAL)과 대구 EXCO의 대구 세계차문화축제(Daegu World Tea Culture Festival) 그리고 매년 부산 BEXCO에서 열리는 부산 국제茶 ․ 工藝박람회(Busan international Tea & Craft Fair)등이 있다.
중국에서는 차의 산지에서 매년 이루어지는 크고 작은 차전시회는 많으나, 대표적인 차 산업전은 광주, 북경, 상해, 홍콩에서 개최되고 있다.
일본에서의 대표적인 차 산업전은 일본 시즈오카 현 컨벤션아트센터에서 개최된 세계차축제로 ‘[O-CHA]는 세계어’라는 테마로 3년마다 세계녹차협회의 주관으로 진행된다.
미국의 대표적 차 산업전은 2003년 이래로 매년 개최되는 World Tea Expo이다. 미국에서 지역을 옮겨가며 오직 ‘ TEA ’ 와 관련된 업체들만 참가하는 전시회이다.
본 연구의 주요 분석 대상인 2011 대구세계차문화축제는 5월 26일∼29일까지 4일간 대구 EXCO에서 개최되었다. 전시규모는 3872㎡의 전시면적에 126개 업체 150개 부스 규모이며 31900명의 참관객이 다녀갔다.
주요 전시 품목으로는 차 산업관에서는 차와 관련 상품이, 공예 산업관과 문화관에 다양한 공예품과 다식, 복식 등이 전시되었으며, 주요 문화행사로는 대한민국 차문화대상, 세계차문화대상, 국제차학술대회, 무대에서 진행되어진 차문화발표 및 행다시연, 대한민국 한복콘테스트, 아름다운 찻자리 경연대회 등의 행사가 이루어졌다.
사전 등록 설문조사를 분석과 차문화축제 진행위원회의 평가와 분석에 바탕하여 차문화전시산업의 미래 성공전략을 간략히 정리해 보면 다음과 같다.
대구세계차문화축제의 종합적인 활성화 방향은 하드웨어적인 측면인 참가업체의 규모를 확대함으로써 축제의 매력도를 증가 시키고, 약점인 축제운영의 효율성 측면 즉 축제의 전문성과 예산확보, 축제의 실행, 지역주민의 참여 부분과 소프트웨어적인 측면인 다양한 볼거리 및 체험 프로그램, 축제관련 상품, 젊은 층의 참여가 미비한 점 등을 개선시키는 전략을 취한다면 축제가 앞으로 한 단계 발전하는 계기가 될 것으로 판단된다.
또한 상대적으로 취약한 방문객 층인 남성과 젊은층(20대), 대학생들을 위한 프로그램과 컨텐츠 개발이 필요하다고 본다. 장기적으로 보았을 때 남성과 젊은 층의 방문객이 증가해야만 대구세계차문화 축제는 한 단계 성장할 수 있을 것이다.
해외 전시회나 국내의 성공적인 국제전시회를 보면 탄탄한 기획력과 홍보를 통해 많은 해외 참가·참관객 및 바이어를 유치하는 것을 볼 수 있다. 오랜 역사와 경험을 바탕으로 이루어 낸 그들의 성과를 단시간에 그대로 따라잡을 수는 없겠지만, 그들의 장점을 받아들여 차산업 전시회에 있어서도 불가능한 일이 아니다. 지속적으로 전시회를 브랜드화 하여 세계에 널리 알리고, 한국이라는 나라와 한국 차문화산업의 우수성을 홍보함으로써 바이어들이 한국전시회에 참여하도록 유도해야 할 것이다. 또한, 최근 높아지고 있는 아시아에 대한 관심을 잘 이용하여 인근 국가와의 전략적인 협력과 연계 그리고 전시회의 탄탄한 기획, 준비와 차별화된 전략으로 세계적인 전시회를 만들어 나갈 수 있을 것이다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• 1. 연구목적 1
• 2. 연구방법 2
• Ⅱ. 차문화산업 전시회의 유형 4
• 1. 차문화산업 전시회 성립과 효과 4
• 2. 국내 차문화산업 전시회의 분석 17
• 3. 국외 주요 차문화산업 전시회의 분석 21
• 4. 국내외 주요 차문화산업 전시회의 비교 30
• Ⅲ. 대구 세계차문화축제의 분석 33
• 1. 대구 세계차문화축제의 개요와 주요 전시 아이템 33
• 2. 대구 세계차문화축제의 성공요인 분석 39
• 1) 사전등록제의 효과와 설문조사 분석 39
• 2) 대구세계차문화축제 위원회의 평가 45
• 3) 축제 분석 결과와 활성화 방안 47
• Ⅳ. 결론 54
• 1. 차문화 산업 전시회의 미래전략 54
• 2. 차문화 산업 전시회의 성공을 위한 제언 54
• 참고문헌 57
• 부록 <설문지> 60