캘리그래피로 표현된 한글글꼴의 의미적 상형성이 수용자의 인지반응과 기억에 미치는 영향 연구 = (A) Study of the Effects on the Cognitive Response and Memory of the Receiver by Calligraphy of Hieroglyph with Symbolic Meaning of Hangul Fonts

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

During the recent 10 years, visual design community has seen the remarkable development of calligraphy combined with design, especially its commercial use. The widely use of calligraphy in advertisements, CIs, BIs, movies and editorial designs is because of its unique function of clearly expressing the essential points of products, advertising concepts by fonts, raising consumers' attention, promoting their memories and contributing to differentiation strategies.
The highly visual image of calligraphy not only functions as its fundamental delivery of information but also enhancement of E-value by offering artistic impression and pleasure.
Though calligraphy can be classified into different types, few studies have been done on what kind of calligraphy is efficient for consumer's cognitive responses or memories.
This study divides calligraphy into two categories; 1) common calligraphy which is only pretentious in shapes or conveys information without formativeness, aesthetic or creativity, 2) calligraphy of 'hieroglyph with symbolic meaning' that concretely expresses the meaning, movement, sound and form of a character or a word. The author defines the latter as calligraphy with higher hieroglyph and makes a hypothesis that the more hieroglyphic calligraphy is, the more efficiently it would influence on receivers' support persistence and memories among their cognitive responses to examine consumer's attitude.
The research tasks are as follows.
Firstly, what cognitive response can we expect when the receiver reacts with the calligraphy of hieroglyph with symbolic meaning? Secondly, can we assume that the receiver's remembrance is in more favor of the calligraphy of hieroglyph with symbolic meaning than non-hieroglyphic calligraphy?
In the second literature review, the author referred to academic journals, publications, books, websites and newspapers to investigate definition and case of calligraphy, principal of hieroglyph in making Hangul, concept and case of calligraphy of hieroglyph with symbolic meaning in Hangul fonts and case and effects of calligraphy of hieroglyph with symbolic meaning in Chinese letters, alphabet and Arabic. Cognitive response theory, memory theory, and visual memory theory are studied as well.
In the first investigation of empirical study, 'Cheonjisam,' a brand name of red ginseng product, is randomly selected for making three kinds of samples with non-hieroglyphic calligraphy, low-hieroglyphic calligraphy and high-hieroglyphic calligraphy. After adding seven common calligraphy, the author conducted a survey on memory, cognitive response and emotional reaction with 10 calligraphy in total.
The result is as follows.
Firstly, hypothesis 1 is confirmed in that the high-hieroglyphic calligraphy shows more support in the analysis of the support and refutation persistence of the receiver.
Secondly, hypothesis 2 is confirmed that high-hieroglyphic calligraphy also shows that receivers can remember it better according to the result from investigation of the receiver's memory.
Such result shows that high-hieroglyphic calligraphy derives support persistence happening in corresponding their own beliefs in cognitive response theory and prove the research hypotheses right. In addition, Paivio's message memory theory saying that memory can be improved by presenting memory of the word or picture corresponding with the word is also confirmed.
Therefore, high-hieroglyphic calligraphy with formativeness, aesthetic and creativity compared to non-hieroglyphic calligraphy or simply-hieroglyphic calligraphy showing mere meaning of products or brand names is proven to attract higher cognitive response and draw emotional reaction of consumers, promote their memory and meet consumers' needs in E-valu era which stresses expression of individuality and it can directly lead to purchase behavior.

국문 초록 (Abstract)

최근 10여 년 동안 시각디자인 분야에서는 서예와 디자인을 접목한 캘리그래피, 즉 상업적인 캘리그래피가 활용되고 있다. 캘리그래피가 광고, CI, BI나 영화, 편집디자인 등에 이르기까지 시각디자인 분야에서 폭넓게 활용되는 것은 정형화된 활자와는 다르게 광고의 콘셉트나 제품의 성격을 글꼴 안에 고스란히 담아낼 수 있다는 점과 광고나 제품에 대한 소비자의 호감도를 높이고 기억을 촉진시키는 역할뿐 만 아니라 타제품과의 차별화 전략에 기여하기 때문인 것으로 판단된다.
언어적인 메시지 전달을 뛰어넘어 시각적인 매력성이 높은 캘리그래피는 정보전달이라는 기능뿐 아니라 예술적인 감동과 흥취를 제공함으로써 감성가치(E-value)를 높여주기도 한다.
그러나 캘리그래피는 글꼴(서체)이나 표현하는 도구에 따라 여러 유형으로 나눌 수 있지만 어떠한 유형의 캘리그래피가 소비자의 인지적 반응이나 기억에 더 효과적인지 대한 연구는 미비한 실정이다.
따라서 본 연구는 캘리그래피의 여러 유형 중에서도 조형성, 심미성, 독창성 등을 확보하지 못하고 정보 전달에만 그치는 일반적인 캘리그래피와 어떤 글이나 브랜드명이 가지고 있는 뜻(意), 소리(聲), 동세(動勢), 형상(形象)을 구체적으로 표현한 ‘의미적 상형성(意味的 象形性)’의 캘리그래피로 분류하였고, 상형성이 높은 캘리그래피 일수록 수용자의 인지반응에 대한 지지주장과 기억에 더 큰 영향을 미칠 것이라는 가설을 설정하여 이에 대한 소비자의 반응을 알아보고자 하였다.
이를 위한 연구문제는 다음과 같다.
첫째, 의미적 상형성으로 표현된 캘리그래피에 대한 수용자의 인지적 반응은 어떻게 나타날 것인가?
둘째, 의미적 상형성으로 표현된 캘리그래피와 비상형성으로 표현된 캘리그래피 중에서 어느 쪽을 수용자가 더 잘 기억할 것인가?
2차 자료조사는 학술지, 간행물, 단행본, 인터넷, 신문 등을 통하여 캘리그래피의 정의와 사례 및 효과에 대한 고찰, 한글의 제자원리 속에 들어 있는 상형의 원리와 한글글꼴의 의미적 상형성으로 표현된 캘리그래피의 개념과 사례조사, 한자와 알파벳, 아랍어 등에 나타난 의미적 상형성의 캘리그래피 사례와 그 효과에 대하여 고찰하였으며, 인지반응 이론과 기억이론, 시각적 기억 이론 등을 살펴보았다.
1차 자료조사인 실증연구에서는 홍삼제품의 브랜드명으로 ‘천지삼’을 임의로 설정하여 비상형성 캘리그래피와 상형성이 낮은 캘리그래피, 상형성이 높은 캘리그래피 등 3가지 형태의 브랜드로고를 샘플로 제작하였으나, 소비자의 기억에 대한 조사를 위해 추가로 7개의 일반적인 캘리그래피를 더 제작하여 총 10개의 캘리그래피를 제시한 후 기억도 조사와 인지반응과 감정적 반응에 대한 설문조사를 수행하였다.
본 연구주제의 가설에 대한 조사결과는 다음과 같다.
첫째, 수용자의 인지반응 중 지지주장과 반박주장에 관한 조사는 상형성이 높은 캘리그래피일 수록 지지도가 높게 나타나 가설 1은 채택되었다.
둘째, 수용자의 기억에 관한 조사에서 상형성이 높은 캘리그래피일 수록 기억도가 높게 나타나 가설 2는 채택되었다.
이 같은 조사결과는 상형성이 높은 캘리그래피가 인지반응 이론 중에서도 자신의 신념체계와 일치할 때 발생하는 지지주장을 이끌어냄으로서 본 연구과제의 가설을 입증하고 있다. 이와 더불어 ‘단어에 대한 기억 또한 그 단어에 상응하는 그림을 함께 제시함으로써 기억이 증진될 수 있다’는 파비오(Paivio, 1971)의 메시지 기억이론을 증명하고 있다.
결론적으로 상형성이 없거나 제품과 브랜드명에서 나타나는 의미를 단순 상형한 캘리그래피에 비해 조형성, 심미성, 독창성 등을 확보하고 있는 상형성이 높은 캘리그래피가 소비자의 높은 인지반응과 감정반응을 이끌어내며 기억을 촉진시키는 것으로 확인되었으며, 개성의 표출을 중요시하는 감성가치(E-value) 시대의 소비자 니즈(Needs)를 충족시킴으로써 곧 구매행위로 이어질 수 있음을 알 수 있었다.

목차 (Table of Contents)

• 서 론 1
• 1. 연구배경 및 목적 1
• 2. 연구방법 및 범위 5
• 3. 연구문제 6
• 4. 연구모형 6
• 5. 선행연구의 고찰 7
• Ⅰ. 이론적 배경 10
• 1. 캘리그래피 10
• 1. 캘리그래피(Calligraphy)의 개념 10
• 2. 캘리그래피의 발전과정 12
• 1) 서양 및 아랍문화권의 캘리그래피 13
• 2) 동양의 캘리그래피 15
• 3. 캘리그래피의 영역적 고찰 17
• 1) 캘리그래피의 영역 17
• 2) 타이포그래피, 서예와 캘리그래피의 관계 18
• 4. 캘리그래피의 분류 및 특성 21
• 1) 순수서예 22
• 2) 상업서예 23
• 3) 표현도구에 따른 캘리그래피 25
• 4) 캘리그래피의 표현 특성 27
• 2. 한글 캘리그래피 32
• 1. 한글서예의 발전과 캘리그래피 32
• 1) 한글서예의 태동 32
• 2) 한글서예의 서체별 분류 33
• 2. 한글 캘리그래피의 분야별 활용사례 37
• 1) 인쇄매체 37
• 2) 영상매체 43
• 3. 한글글꼴의 의미적 상형성 48
• 1. 의미적 상형성의 정의 48
• 1) 상형문자의 개념 52
• 2) 한글글꼴의 의미적 상형성의 개념 및 정의 54
• 2. 한글 제자원리에 나타난 상형성 56
• 1) 한글창제의 철학적 배경 56
• 2) 한글의 조형적 특성과 상형의 원리 57
• 3. 한글글꼴의 의미적 상형성의 원리 60
• 1) 기하학적 도형의 원리 60
• 2) 소리의 시각화 원리 64
• 3) 대칭의 원리, 순환원리 66
• 4) 모아쓰기의 원리 68
• 4. 한글글꼴의 의미적 상형성의 표현요소와 사례 69
• 1) 뜻(意) 69
• 2) 소리(聲) 71
• 3) 동세(動勢) 73
• 4) 형상(形像) 74
• 4. 광고 심리학과 인지반응 이론 78
• 1. 인지과정과 지각 78
• 2. 태도와 행동 83
• 3. 인지적 반응과 정서적 반응 86
• 5. 기억이론 90
• 1. 기억의 구조 91
• 1) 작업기억 91
• 2) 장기기억 92
• 2. 메시지 구조와 소비자 기억 93
• 1) 시각적인 기억전략 93
• 2) 기억체제화에 의한 전략 94
• Ⅱ. 실증연구 96
• 1. 연구문제 및 가설 96
• 2. 조사방법 및 대상 96
• 3. 설문지 구성 98
• 4. 통계분석 방법 99
• Ⅲ. 조사결과 및 분석 100
• 1. 표본의 인구통계적 요인에 대한 분석 100
• 2. 홍삼제품 구매 실태에 대한 분석 102
• 3. 홍삼제품의 캘리그래피 표현유형에 대한 기억도 분석 103
• 4. 홍삼제품의 캘리그래피 표현유형과 관여도에 대한 기술통계분석 104
• 5. 홍삼제품의 캘리그래피 표현유형과 관여도에 대한 인지반응과 감정반응에 대한 차이 분석 105
• 6. 홍삼제품의 캘리그래피 표현유형별 인지반응이 감정반응에 미치는 영향 분석 108
• 7. 홍삼제품 캘리그래피 표현유형에 대한 느낌 분석 109
• 8. 가설의 검증 110
• 결 론 111
• 1. 연구의 결론 111
• 2. 연구의 한계 및 제언 112
• 참고문헌 114
• 영문초록 119
• 설문지 122