SNS특성이 집단지성에 의해 브랜드 태도에 미치는 영향에 관한 연구 : 페이스북을 중심으로 = (A) Research on SNS(Social Network Service) Characteristic Influence of Company Brand attitudes perception by Collective Intelligence : Focused on facebook

국문 초록 (Abstract)

최근에 우리를 둘러싼 정보환경은 경이로울 정도로 변화했다. 인터넷과 휴대폰의 보급, 다채널화 등의 발전을 통해 미디어는 다양화되고 세분화되었다. 정보화 시대에서 정보과잉시대로 접어들면서 소비자들은 능동적으로 정보를 입수하는 것이 가능해졌으며, 특히 소셜네트워크서비스(SNS)상에서 이루어지는 수 많은 대화의 입소문을 통해 지식이 생성되고, 정보가 공유되면서 집단커뮤니케이션이 재강화되었고, 이는 집단지성의 형성계기로 작용한다. 여기에는 브랜드에 대한 대화도 수반되는데, 이는 소비자의 대화가 정보의 생산, 확산, 재생산으로 이루어져 기업에서 소비자로 파워가 이동되고 있음을 의미한다.
지금까지 기업은 이런 대화에 효율적으로 소비자와 가까이에서 끼어들기 어려웠다. 하지만 SNS를 통해 기업의 온라인 공간이 생겨나면서 실제 SNS를 기업활동에 새로운 가능성으로 모색하여 마케팅이나 기업경영전반에 페이스북, 트위터 등을 도입하는 등 이를 활용하기 위한 기업의 고민이 본격화 되었다.
하지만 일부 기업들은 소셜네트워크서비스(SNS)를 효과적으로 활용하지 못하고, 상업적인 욕심으로 소중한 고객소통의 채널을 놓치는 사례가 발생하고 있다. 집단커뮤니케이션이 강화되고 소비자와 생산자에 대한 구별이 모호해지면서 정확한 이해없이 다른 기업을 그대로 모방하여 기대했던 결과가 나오지 않으면 그만 중단해 버림으로써 소비자와 기업의 갈등을 초래하는 경우가 빈번하게 생겨나고 있다.
이런 우를 범화지 않기 위해 기업은 소비자 태도의 변화를 이해하고 기업 브랜드 가치를 높여나가기 위하여 새로운 미디어가 야기하는 측면과 함께 브랜드 관리 방식으로 집단지성을 통해 올바른 활용 방안과 함께 본질적인 속성을 통해 좀 더 깊이 들여다 볼 필요가 있다.
이에 본 연구는 최근 각광받고 있는 소셜네트워크서비스(SNS) 중 하나인 페이스북을 중심으로 SNS의 속성과 소비자집단을 실증 분석을 통하여 확인하였다.
본 연구에서는 SNS의 특성으로 정보제공성, 유희성, 상호작용성 세가지 요인들과, 서로 지속적으로 소통하고 협력하여 개인가 집단공동의 중요한 가치를 생산, 공유해내는 집단지성을 조절변수로 보았다. 그리고 이러한 요인들의 영향을 통해 브랜드 태도에 미치는 영향은 다를 것이라는 가설을 설정하였다. 따라서 연구문제와 가설을 검증하기 위해 가장 활발히 운영되고 있는 기업 페이스북 이용자들을 중심으로 온·오프라인 설문조사를 통해 본 연구의 가설을 검증하였다. 가설 검증 분석 결과, 집단지성은 SNS특성들인 정보제공성, 유희성, 상호작용성에 정 영향을 미치는 것으로 나타났으며, SNS특성과 브랜드 태도의 관계에서 집단지성의 조절효과를 알아보는 가설에서는 정보제공성은 정보제공성의 집단지성의 영향을 많이 받을수록 브랜드 태도에 미치는 영향을 긍정적으로 조절하고 있으며, 반면 집단지성의 영향을 많이 받았을지라도 유희성과 정보제공성은 브랜드태도에 영향을 미칠 것이라는 가설은 유의하지 않은 것으로 나타났다.
본 연구는 최근 활발하게 연구되고 있는 소셜네트워크서비스(SNS)에 관련된 연구들과 달리 집단지성이라는 활용방안을 통해 발전가능성을 제시하고 있으며 이를 근본적인 속성을 통해 실증분석을 토대로 검증하였다는 점에 의의가 있다. 앞으로 기업들이 자사 제품과 서비스를 알리는데 효과적으로 SNS와 집단지성 활용에 객관적 데이터로 활용되기를 기대한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Through changes in media forms, smart phone spreading we have lived the most talkative age of all. Especially, social network services (SNS) or collective intelligence should carry out by means of communication and knowledge creates and exists through interaction with others. During this course of conversations we talk about products and services and their brand names. This creating, spreading and recreating information activity leads power flows to shift to consumers from a company.
Up until now it is hard for a company to communicate its customers efficiently and closely. Thanks to SNS a company realizes that these communication means can be very useful to marketing or new developing areas. Even, Facebook and twitter have been introduced for overall corporation management process and firms attempt to find more usages of these tools.
However, some firms do not make effective use of SNS and lose the valuable opportunities to communicate with their customers by seeking only commercial profits. While mess communication has improved and the boundary of customers and producers has become vague, without understanding of these communication trends companies imitate other successful examples and fail to receive expected results. This failure cause companies' miscommunications and even conflicts with their customers.
For these reasons companies should understand customers attitude changes and analyze core attributes of new media to manage their company name.
In this paper I will analyze SNS attributes and an empirical analysis of consumer groups in relation to Facebook which has been in the spot light of SNS.
Thress factors of SNS characteristics are defined as providing information, amusement, and interaction and collective intelligence, which produces and shares individual and group values through communications, is defined as the controllable variable. The hypothesis is set that how these factors and variables have impact on company brand names. To prove this hypothesis, I surveyed active users of Company Facebook sites. The result indicates that collective intelligence has influence on SNS characteristics. As for collective intelligence controllable effect on SNS characteristics and company brand name attitude, the more influence of collective intelligence for providing information the more positively controled brand attitude whereas collective intelligence do not have controllable impact on amusement and interaction.
This study separates from others by focusing on collective intelligence and the empirical analysis disclose fundamental characteristics of this area. I hope this study help company to promote its product and services as objective data using SNS and collective intelligence effectively.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서 론 1
• 1. 연구배경 및 목적 1
• 2. 연구방법 및 범위 4
• 3. 선행연구 고찰 7
• II. 이론적 배경 10
• 1. SNS(Social Network Service)의 이해 10
• 1-1. SNS의 개념 10
• 1-2. SNS의 유형 14
• 1-3. SNS의 특성 30
• 2. 집단지성의 이해 37
• 2-1. 집단지성의 개념 37
• 2-2. 웹2.0시대의 집단지성 41
• 2-3. 집단지성의 유형 및 특성 44
• 2-4. SNS에 의한 집단지성 46
• 3. 브랜드 태도 49
• Ⅲ. 집단지성에 의한 SNS 사례연구 52
• 1. 크라우드 소싱(Crowd Sourcing)의 사례 52
• 2. 개방형 혁신(Open Innovation)의 사례 61
• Ⅲ. 실증연구 67
• 1. 연구모형 67
• 2. 연구문제 및 가설설정 68
• 3. 변인의 조작적 정의 및 측정 69
• 4. 조사방법 75
• 5. 연구결과 및 가설검증 79
• 6. 가설검증 85
• Ⅴ결 론 94
• 1. 연구결과 및 시사점 94
• 2. 연구한계 및 연구방향 98
• 참고문헌 100
• ABSTRACT 103
• 설문지 105